化妆品品牌娇兰年度新媒体营销规划策划方案_

纪梵希-微信
主题
亮点
效果
1
一期产品专题抽奖
+
一期获奖名单
定期活动+抽奖 定期吸引用户关注
阅读量、关注度最高
2
每月会员积分兑礼
可获得微信会员专享福利（平台
优势）
一般
3
新开专柜/门店
吸引用户前往线下购买
宣传内容单一，只是一位罗列 门店/专柜信息
Learning
优点 微博tag分类清晰 7个tag分别对应不同主题
Month Jan
Total Regular Budget
26,738
￥224,148
CNY
2015 Buzz Overview️
2015
Campaign Budget
Feb
11,885
￥215,668 ￥ 200,000
Mar
45,154
￥87,143
BDP
Apr
88,331
￥87,143
May
￥73,781 ￥90,529 ￥146,794 ￥114,443 ￥114,443 1,410,586
￥ 920,000
ARS2 ￥ 1,007,519
LDP ￥ 897,089
LPRN ￥ 400,000
Total Budget
￥ 8,193,194
CPB
￥ 3.51
Xmas ￥ 258,000
发布平台多元化，增加曝光率
不足 微信几乎都是campaign内容
缺少regular内容
微博缺少互动性，时效性 外围缺少定期维护、用户活跃度低
Case3 兰蔻
兰蔻-微博
主题
1
#兰蔻美妆#
2
#兰蔻护肤#
3
#法式生活灵感#
4
#兰蔻美食#
5
#兰蔻谬斯#
6
#节日tag#
7
#新品试用#
Regular话题内容
3
#品牌纪#
4
#幸福纪#
5
#迷恋纪#
6
#晨曦纪语#
7
#精致女人#
Regular话题内容
形式
配合节日/季节/热门话题宣传彩妆产品 介绍产品和搭配
品牌故事/品牌与名人 配合季节宣传护肤产品
介绍香水 lifestyle 生活百科/妆容解答
效果
转发、评论、点赞数 都非常少
缺少和粉丝的互动 发布的内容缺乏时效性、话题性
从专业彩妆师/权威人士角度讲述，更具说 然而权威人士知名度不大,并没有很
服力
大反响
2 打造节日/假日妆+产品
介绍
3 代言人、广告拍摄引出
产品
4
明星效应&新闻热点
5 纯产品介绍，引流到柜
台
6
品牌故事
打造节日专属妆容（凸显定制感） 借助代言人的知名度，宣传品牌
明星效应，吸引众多分析 纯产品介绍
渲染与品牌相符的高格调、高品位
Regular话题内容
亮点
多为国外代言人 结合代言人，有剧情的推出1，2，3章广告片
深度挖掘品牌知名人士的理念 网页链接link到官网购买 大部分启用国外明星
渲染与品牌相符的高格调、高品位
线下试用/体验
效果
国内明星影响力高于国外
借助名人+剧情，浏览量较高 一般，知名度不高，口吻过于专业
效果较好 效果较差 图片文字唯美，但和品牌本身关系不
粉丝数
直发周期 转发数量 在线客服
品
兰蔻
742,214 2-3篇／天 20-6000
官方回复
汇
迪奥
1,450,792 1-2篇／天
总
纪梵希
374,740
1篇／天
香奈儿
1,611,466
不定时
雅诗兰黛
499,244
娇兰
193,967 1-3篇／天 500-5000 官方回复
品牌微信
兰蔻 迪奥 纪梵希 香奈儿 雅诗兰黛 娇兰微信
浏览量较高
易对国外代言人产生距离感，浏览量 一般
结合视频，吸引到更多人。关注度、 曝光率最高
图文结合，效果较好
图片文字唯美，但和品牌本身关系不 大
迪奥-微信
话题
1 代言人、广告拍摄
Fra Baidu bibliotek
2
品牌故事
3
权威人士专访
4 配合节日推广产品
5 广告片推广产品
6
传递迪奥精神
7 纯产品介绍（新品 上市）
8 明星单品（产品集 锦）
Part 3 2016 Challenge
2016 Challenge 如何在campaign非持续期间 提升buzz and 收取leads？
我们先来看看竞品是怎么做的
GIVENCHY
DIOR ESTEE
LAUNDER LANCOME
CHANEL
Part 4 Case Study
竞
品牌微博
粉丝数
70w 未知 未知 未知 未知 92,162
直发周期 阅读数量
在线客服
by campaign 1.5w－10w 数字定义回复＋转400电话
1篇／3天 3篇／周 3篇／周
4000－1.5w
转400
Case1 迪奥
迪奥-微博（美妆与服饰等都集结于一个账号）
Regular话题内容
话题
亮点
效果
1
美妆教程+产品介绍
210,823
￥87,143
ARS1
￥ 1,000,000
Jun
204,413
￥87,143
￥ 1,600,000
MET ￥ 500,000
Jul
150,676
￥82,210
KK
Aug
336,272
Sep
375,760
Oct
257,801
Nov
236,052
Dec
393,093
Total BUZZ 2,336,998
Learning
1.微博／微信发布形式多样性：视频，图文，文字 －－增加消费者兴趣度； 2.微博／微信发布内容多样性：产品，品牌，生活，试用，Campaign，明星效应等内容 －－增加消费者touch点； 3.各平台板块划分清晰 －－增加消费者对所需的内容的选择方便性，有助于提高消费者粘性
大 效果较好
整理干货
效果较好
Learning
优势
结合节假日推广产品/明星效应效果最佳
微信文章结尾处留下试用、会员绑定信息 引导用户至线下体验
微博微信多形式展现内容 文章+视频
不足 微博缺少tag分类，主题不明晰 外围缺少定期维护，用户活跃度低
Case2 纪梵希
纪梵希-微博
主题
1
#缤纷纪#
2
#型搭纪#
形式
护肤产品介绍 彩妆产品介绍
法国趣事历史介绍 美食推广
Emotional层面文案 配合不同节日的活动推广
新产品的试用申请
效果
在常规内容规划中，针对产品，品牌， 生活，都有持续性发送的Tag，可让 消费者进行持续关注。其中图片排版 多样，内容比较积极向上。
兰蔻微信发布内容划分
1.微信内容多样性：新品发布， Campaign发布，技能培训，产品介 绍等。 2.微信内容形式的多样性：视频， 图文，文字版多样性等。 3.并没有常规的增加消费者粘性的 模块存在，没有办法激发消费者的 持续关注。 4.主推名人效应，结合比较自然。
Guerlain Digital Strategy for Regular Maintain Proposal
法国娇兰常规年度规划案
Part 1 Objective
2016 Objective
Buzz & Fans & Leads⬆️
Part 2 2015 Recap
2015 Buzz Overview️