顾客价值与顾客价值优势分析15

顾客价值与顾客价值优势分析

一、顾客价值的涵义

关于价值的涵义,人们的理解千差万别。作为管理学的一个独特分支,营销学主要研究处于竞争中的企业与顾客之间的关系,营销学中的价值主要是指顾客价值(customer n value) 。早在1980 年代初,德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。”在此之后,特别是80 年代末、90 年代初以来,随着竞争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。但是,人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱,不仅不同学者在不同意义上使用同一名词,有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。关于顾客价值的涵义,尚需在理论上做进一步的分析。

科特勒在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为, “顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面

。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值/ 价格比。”

盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量(market-perceived quality) 是顾客将你的产品(或服务) 与竞争者的产品(或服务) 相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。

和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理———理解、创造和交付价值》一书中,则将组织市

场上的顾客价值理解为:“组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。”他们提出的利益是指“扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。”在作了这一规定后,他们认为,看待某一企业的市场供给(market offering) ,主要看两个基本特征,即价值和价格。在此基础上,他们还提出了一个基本的价值表达式:

(企业产品价值- 企业产品价格) > (竞争产品价值- 竞争产品价格)

式中,左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格,右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给) 的价值和价格。

我们认为,顾客价值是由于作为供应商的企业以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额,即顾客实际获得的利益,也可称为净顾客价值。作为供应商,企业可以以多种形式参与到顾客的经营活动中,如与顾客共同进行产品设计、为改进顾客的生产经营过程提供咨询建议等。不论其以何种方式、何种程度参与,我们假定,在企业S 没有参与之前,顾客C 的利益函数为:

TB1 = f (X1 ,X2 ,X3 ……)

成本函数为:

TC1 = f (λ1 ,λ2 ,λ3 ……)

在S 参与后,假设其他条件不变,但由于S 的参与,C 的利益函数发生了变化,成为: TB2 = f (X1 ,X2 ,X3 ……S)

成本函数为:

TC2 = f (λ1 ,λ2 ,λ3 ……S)

则S 参与后顾客C 实际获得的利益(净顾客价值) 为:

CV = ( TB2 - TC2)

由于S 的参与而能为顾客C 带来的利益增量为:

ΔCV = ( TB2 - TC2) - ( TB1 - TC1)

以上各式中,X1 、X2 、X3 ……代表在S 未参与之前影响顾客C 的利益的各种变量;

λ1 ,λ2 ,λ3 ……代表在S 未参与之前影响C 的成本的各种变量。

TB1 代表在S 未参与之前顾客C 的总收益;

TC1 代表在S 未参与之前顾客C 的总成本;

TB2 代表在S 参与后顾客C 的总收益;

TC2 代表在S 参与后顾客C 的总成本;

CV 代表S 参与后C 获得的顾客价值;

ΔCV 是供应商S 能够为其顾客C 带来的额外的顾客价值。

在这里,ΔCV 必须大于零,至少从长期来看,必须是如此。否则,S 就没有参加“游戏”的理由。

关于这一概念,可以从以下几个方面理解。

第一,供应商通过参与到企业的生产经营活动之中,能够为顾客带来多种形式的利益。换言之,顾客价值的容和形式是十分丰富的,它既可能是顾客的物质利益的增加,可以表现为货币收益,如顾客生产经营成本的降低、盈利状况的改善等;也可以表现为顾客的心理满足,以及与顾客的经济效益间接相关的各方面情况的改善,如对顾客的市场形象的改善、顾客企业部的沟通效率的提高等。

第二,我们赞成安德森教授等提出的以货币额度来表示顾客价值的观点。尽管在现实生活中,要将顾客从消费某个特定企业所提供的某种商品或服务过程中所获得的利益全

部量化困难很大,但是,不进行这种量化,理论分析就很难展开。进一步而言,这种量化也并非绝对不可能。事实上,科特勒提出的扣除总顾客成本后得到顾客让渡价值的概念中,也隐含了量化这种假设。

第三,在考察顾客价值,研究企业的竞争战略问题时,我们不主将价格排除在顾客为获取利益所付出的成本之外。企业与顾客之间发生的是一种交换关系。企业为顾客提供一定的价值,为了获取这种价值,顾客也付出了一定的代价,尽管顾客所付出的代价并不等于企业所得,但是,由于顾客的付出直接关系到其购买选择,因此,企业必须要从总体上关心

顾客为获得一定价值所付出的代价的大小,而不仅仅是自身所得(主要表现为价格) 。把顾客付出的其他成本与价格分开,容易使企业忽视顾客所付出的其他成本。

第四,我们认为,尽管供应商在顾客价值创造过程中经常处于主导地位,但供应商为顾客所带来的顾客价值并不一定完全是由供应商单独创造的。在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后,顾客能够获得的利益的大小除了取决于供应商的投入程度、其所提供的产品或服务的质量等因素外,还取决于顾客的配合程度。顾客价值的扩大也可能是顾客积极配合的结果。供应商S 对顾客C 的活动的介入有多种形式,如只是增加了顾客C 的购买选择,从而加大了其与其他供应商讨价还价的余地;或是供应商S 能够向C 提供更有效的市场供给,从而可能会降低C 为其顾客服务的成本等。无论以何种形式参与,ΔCV 都必须要大于零。顾客价值产生的这一特性决定了供应商与顾客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的, “顾客是价值最大化追求者”。尽管顾客价值并非全部由企业来创造,但企业必须谋求在顾客价值创造方面的竞争优势,即要谋求能比其竞争对手为顾客带来更大的价值。

设某客户C 拟开发一个新的项目,其有两种可能的技术选择,一是使用I 企业的技术ti ,二是使用J 企业的技术tj 。为简单起见,我们假定C 在使用技术ti 和tj 时不存在其他成本差异。在其他条件不变的情况下,C 使用ti 和tj 所获得的顾客价值分别为

CV(ti) = TB(ti) - TC(ti)

CV(tj) = TB(tj) - TC(tj)

I 企业要拥有竞争优势,必须使CVti > CVtj