案例分析：美加净(广告学,南京大学)
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白猫股份公司希望通过品牌管理公司科学的设计、研究与分析，对 白猫系列牙膏的品牌整合给出合理可行的方案，确定各品牌的分工 与地位，明确主力品牌。 通过对消费者、竞争对手的研究与分析，结合品牌的现状与产品的 特点，为整合后的品牌制定明确的品牌定位，并为主力品牌下的主 要产品发展相应的产品定位。
基于品牌与产品定位，为主力品牌制定全面的品牌策略，包括产品 组合策略、价格策略、沟通策略及包装策略。
产品定位建议
利益平台
深度清洁 全速 防蛀 牙膏 生物 酶牙 膏 珍珠 白牙 膏
产品
儿童 牙膏
产品 概念 核心 目标 消费 者
快速 防蛀
25-40 岁有 孩子 家庭
抗药 性 3040岁 家庭
112
珍珠 美白 2030岁 年轻 女性
快速 防蛀 5-12 岁儿 童
广告创意策略也是基于品牌策略
广告创意策略 - SSS全速防蛀牙膏
试用(trial usage)
• 反映了消费者的实际行为，因此，常常被广告 主用作广告目标。在很多时候，我们可以通过 广告做得最好的事就是，鼓励消费者尝试一下 我们的品牌。在这个时候，我们的产品或服务 必须与我们的广告形成的期望值相吻合。对新 产品来说，刺激消费者试用当然是一件极为重 要的事情。在营销王国里，只有当新产品或服 务的初次购买率达到较高水平时，广告主才会 高兴。
全面的、以消费者研究、企业内部数据分析为基 础的分析工作贯穿了整个项目进程
品牌策略发展流程
调研与分析 策略与方案 方案执行与监测
消费者研究 分析
产品组合 策略
定价策略 理解公司 经营目标 竞争品牌策 略分析 品牌整合与 定位
产品组合 优化调整
包装策略 品牌与产品 现状分析
广告创意、 包装发展
沟通策略
重复购买(repeat purchase)目标
• 又叫转变目标，目的在于提高尝试新产 品后再次购买这个产品的消费者比例。 再次购买就值得庆贺，因为，再次购买 的人数比例越高，产品获得长远成功的 几率就越大。
品牌转换(brand switching)
• 是我们在此提到的最后一个广告目标， 对某些产品种类来说，品牌转换是司空 见惯的事，甚至还是一种标准；但对另 一些产品种类来说，品牌转换就很少见。 在确定晶牌转换这个广告目标时，广告 主既不能过高地期望在短时间内取得胜 利，也不能对暂时的胜利高兴得太早。 劝服消费者转换品牌是一项艰巨的工作。
购买意向(purchase intent)
• 是确定广告目标的另一个常用标准。通过询问 消费者是否打算在近期内购买某一产品或服务， 广告主便可以判断这位消费者是否有购物的意 向。之所以要影响消费者的购买意向，是因为 意向比态度更接近于实际行动，因而也更接近 预期的销售。购买意向虽然能说明一些问题， 但这要以消费者的意向表达非常可靠为前提。 实际上，消费者有时可以表明自己的购买意向， 有时却不能。尽管如此，购买意向仍然是一个 相当可靠的、与购买相关的指标，因此，值得 广告主把它当作一个广告目标。
SSS-品牌定位磁盘（Brand Disc）
个性与价值 创新的，自信的，现代感的，家 庭的，受欢迎的 品牌支持点 更好更快的产品功效 权威人士（未必是医学专家）认 可推荐
利益诉求 提供最佳预防效果 我和家人充满信心没 有顾虑
品牌精髓 健康美 （Healthy Beauty)
品牌差异点 只有SSS，令我和家 人的形象有健康保证 ！
消费者洞察 市场与竞争环境 在全国二线城市以 上市场，与中档（35元/100克）国际品 牌牙膏和本地品牌竞 争。 我知道牙齿问题是随 时间积累的，如不早 点预防，等问题出现 了要费很多精力 目标消费者 20-40岁，中等到高 收入家庭，关注自己 和家人牙齿和口腔健 康，在意给别人的印 象
Fra Baidu bibliotek
62
基于对消费者、竞争对手和自身的深度分析，才 能够制定品牌策略和产品组合策略
• 在确定广告目标时，坚持严谨的沟通观点有几 大好处。第一，如果把广告当作主要沟通工具， 广告主就可以考虑更多的广告战略；第二，他 们可以更好地认识整个沟通过程的复杂性。但 如果把销售当作惟一的目标来设计整合营销传 播活动，广告主就会忽略讯息设计、媒介选择、 公共关系或销售力度运用等因素，而这些因素 却可以有效地融入企业沟通活动的各个阶段和 各个层面。
案例三：美加净
结果就是一切！？
以结果为导向并不意味着可以忽略过程！
美佳净牙膏案例介绍
从结果来看，是一个简单的 LOGO设计变化，但是……
新Logo 旧Logo
从结果来看，是一个简单的包 装设计变化，但是……
新包装
旧包装
在包装/Logo设计的背后是竞争分析、品牌定位、 产品组合、价格、传播及包装等策略性分析工作
82
SSS正面包装的设计示意：
品牌视觉区
品种差异区
参考案例：
87
• 案例四： • 海王——靠广告能成就品牌吗？
第四节、广告目标
• 广告的一个目标是形成或改变态度。改变人们态度的 一种方法就是给他们提供能改变其认识的新信息，另 一种方法是不断地让品牌与其他可爱的物品或背景产 生联系，从而直接改变消费者的爱好，进而改变他们 的态度。信息密集型广告的目的就是为了首先改变消 费者的观念，进而改变他们的态度；而娱乐型广告的 目的则是为了通过直接的作用转移影响消费者的态度。 即使是共同基金这类信息密集型的服务性企业，有时 也把通过娱乐型广告或幽默型广告建立品牌知名度， 从而使消费者喜爱这个基金当作自己最认真的广告目 标。1998年，美国共有8 900家共同基金在争取消费者 的青睐。在波涛汹涌的广告海洋上，如果你的广告无 法引人注目，无法使你的基金让人喜爱，那么你注定 要被淹没。
51
包装更改的具体建议 （1）
正面包装关注视觉效果和品牌。
正面包装要素 规范 1、整体视觉效果 - 引人注目，在货架上能脱颖而出 - 整洁，主次分明 2、品牌 - 品牌名突出，处在主导位置 - 品牌标志醒目 - 双语标志协调 - 关于消费者利益 - 产品间能明确区分 - 容易记忆 - 突出核心利益 - 与众不同
目标消费者 25-40岁有孩子的家庭主妇 消费者利益： 重点利益：SSS全速防蛀牙膏，防蛀效果更快。 辅助利益：SSS全速防蛀牙膏，深度清洁牙齿 说服性支持： （1） 氟硅配方可以提高氟的活性达3倍以上，牙齿在1分钟内就可以完 成对氟的有效吸收 （2）活性清洁配方中的“微米硅”能渗透到牙齿的死角对残留物进行清除 品牌个性： 创新的、受欢迎的、快乐家庭
其中一个 模块
市场细分的基础是对消费者动机的深入分析
考虑到消费者动机的细分方法
健康预防 美容美丽 问题治疗 牙石 牙齿 防蛀
29%
亮白
11%
牙齿敏感
8.1%
口腔
抗菌 多重保护
5%
清新口气 愉悦
口腔溃疡 24% 牙龈出血 牙龈萎缩 非天然 天然草本
牙龈
59
清楚的品牌定位描述是包括包装/Logo在内的工作基础
再次强调：切实可行的广告目 标的特点
• （1）设定定量基准 • （2）提出具体的衡量成功的方法和标准。 • （3）提出具体的时间期限。
3、产品名
4、标题
5、辅助信息（促 - 刺激行动 销、新品等） - 不占据主导位置
81
SSS包装的设计示意：
去除 侧面-同正 面
耳面，跨产 品沟通
端面-突出 品牌产品名
背面-核心 利益阐述
86
包装更改的具体建议（2）
背面包装充分阐述产品的核心利益。
背面包装要素 内容与规范
1、核心利益阐述 - 对消费者有意义 - 有说服力 - 形象化 2、品牌 3、品质保障 4、注意事项 5、厂商信息 - 保持品牌在背面的适度展示，以 便消费者识别 - 第三方认可与推荐 - 安全说明 - 公司名与标志、厂址、保质期、 规格、消费者服务等
基于品牌与产品定位，为主力品牌制定全面的品牌策略，包括产品 组合策略、价格策略、沟通策略及包装策略。
产品定位建议
利益平台
深度清洁 全速 防蛀 牙膏 生物 酶牙 膏 珍珠 白牙 膏
产品
儿童 牙膏
产品 概念 核心 目标 消费 者
快速 防蛀
25-40 岁有 孩子 家庭
抗药 性 3040岁 家庭
112
珍珠 美白 2030岁 年轻 女性
快速 防蛀 5-12 岁儿 童
广告创意策略也是基于品牌策略
广告创意策略 - SSS全速防蛀牙膏
试用(trial usage)
• 反映了消费者的实际行为，因此，常常被广告 主用作广告目标。在很多时候，我们可以通过 广告做得最好的事就是，鼓励消费者尝试一下 我们的品牌。在这个时候，我们的产品或服务 必须与我们的广告形成的期望值相吻合。对新 产品来说，刺激消费者试用当然是一件极为重 要的事情。在营销王国里，只有当新产品或服 务的初次购买率达到较高水平时，广告主才会 高兴。
全面的、以消费者研究、企业内部数据分析为基 础的分析工作贯穿了整个项目进程
品牌策略发展流程
调研与分析 策略与方案 方案执行与监测
消费者研究 分析
产品组合 策略
定价策略 理解公司 经营目标 竞争品牌策 略分析 品牌整合与 定位
产品组合 优化调整
包装策略 品牌与产品 现状分析
广告创意、 包装发展
沟通策略
重复购买(repeat purchase)目标
• 又叫转变目标，目的在于提高尝试新产 品后再次购买这个产品的消费者比例。 再次购买就值得庆贺，因为，再次购买 的人数比例越高，产品获得长远成功的 几率就越大。
品牌转换(brand switching)
• 是我们在此提到的最后一个广告目标， 对某些产品种类来说，品牌转换是司空 见惯的事，甚至还是一种标准；但对另 一些产品种类来说，品牌转换就很少见。 在确定晶牌转换这个广告目标时，广告 主既不能过高地期望在短时间内取得胜 利，也不能对暂时的胜利高兴得太早。 劝服消费者转换品牌是一项艰巨的工作。
购买意向(purchase intent)
• 是确定广告目标的另一个常用标准。通过询问 消费者是否打算在近期内购买某一产品或服务， 广告主便可以判断这位消费者是否有购物的意 向。之所以要影响消费者的购买意向，是因为 意向比态度更接近于实际行动，因而也更接近 预期的销售。购买意向虽然能说明一些问题， 但这要以消费者的意向表达非常可靠为前提。 实际上，消费者有时可以表明自己的购买意向， 有时却不能。尽管如此，购买意向仍然是一个 相当可靠的、与购买相关的指标，因此，值得 广告主把它当作一个广告目标。
SSS-品牌定位磁盘（Brand Disc）
个性与价值 创新的，自信的，现代感的，家 庭的，受欢迎的 品牌支持点 更好更快的产品功效 权威人士（未必是医学专家）认 可推荐
利益诉求 提供最佳预防效果 我和家人充满信心没 有顾虑
品牌精髓 健康美 （Healthy Beauty)
品牌差异点 只有SSS，令我和家 人的形象有健康保证 ！
消费者洞察 市场与竞争环境 在全国二线城市以 上市场，与中档（35元/100克）国际品 牌牙膏和本地品牌竞 争。 我知道牙齿问题是随 时间积累的，如不早 点预防，等问题出现 了要费很多精力 目标消费者 20-40岁，中等到高 收入家庭，关注自己 和家人牙齿和口腔健 康，在意给别人的印 象
Fra Baidu bibliotek
62
基于对消费者、竞争对手和自身的深度分析，才 能够制定品牌策略和产品组合策略
• 在确定广告目标时，坚持严谨的沟通观点有几 大好处。第一，如果把广告当作主要沟通工具， 广告主就可以考虑更多的广告战略；第二，他 们可以更好地认识整个沟通过程的复杂性。但 如果把销售当作惟一的目标来设计整合营销传 播活动，广告主就会忽略讯息设计、媒介选择、 公共关系或销售力度运用等因素，而这些因素 却可以有效地融入企业沟通活动的各个阶段和 各个层面。
案例三：美加净
结果就是一切！？
以结果为导向并不意味着可以忽略过程！
美佳净牙膏案例介绍
从结果来看，是一个简单的 LOGO设计变化，但是……
新Logo 旧Logo
从结果来看，是一个简单的包 装设计变化，但是……
新包装
旧包装
在包装/Logo设计的背后是竞争分析、品牌定位、 产品组合、价格、传播及包装等策略性分析工作
82
SSS正面包装的设计示意：
品牌视觉区
品种差异区
参考案例：
87
• 案例四： • 海王——靠广告能成就品牌吗？
第四节、广告目标
• 广告的一个目标是形成或改变态度。改变人们态度的 一种方法就是给他们提供能改变其认识的新信息，另 一种方法是不断地让品牌与其他可爱的物品或背景产 生联系，从而直接改变消费者的爱好，进而改变他们 的态度。信息密集型广告的目的就是为了首先改变消 费者的观念，进而改变他们的态度；而娱乐型广告的 目的则是为了通过直接的作用转移影响消费者的态度。 即使是共同基金这类信息密集型的服务性企业，有时 也把通过娱乐型广告或幽默型广告建立品牌知名度， 从而使消费者喜爱这个基金当作自己最认真的广告目 标。1998年，美国共有8 900家共同基金在争取消费者 的青睐。在波涛汹涌的广告海洋上，如果你的广告无 法引人注目，无法使你的基金让人喜爱，那么你注定 要被淹没。
51
包装更改的具体建议 （1）
正面包装关注视觉效果和品牌。
正面包装要素 规范 1、整体视觉效果 - 引人注目，在货架上能脱颖而出 - 整洁，主次分明 2、品牌 - 品牌名突出，处在主导位置 - 品牌标志醒目 - 双语标志协调 - 关于消费者利益 - 产品间能明确区分 - 容易记忆 - 突出核心利益 - 与众不同
目标消费者 25-40岁有孩子的家庭主妇 消费者利益： 重点利益：SSS全速防蛀牙膏，防蛀效果更快。 辅助利益：SSS全速防蛀牙膏，深度清洁牙齿 说服性支持： （1） 氟硅配方可以提高氟的活性达3倍以上，牙齿在1分钟内就可以完 成对氟的有效吸收 （2）活性清洁配方中的“微米硅”能渗透到牙齿的死角对残留物进行清除 品牌个性： 创新的、受欢迎的、快乐家庭
其中一个 模块
市场细分的基础是对消费者动机的深入分析
考虑到消费者动机的细分方法
健康预防 美容美丽 问题治疗 牙石 牙齿 防蛀
29%
亮白
11%
牙齿敏感
8.1%
口腔
抗菌 多重保护
5%
清新口气 愉悦
口腔溃疡 24% 牙龈出血 牙龈萎缩 非天然 天然草本
牙龈
59
清楚的品牌定位描述是包括包装/Logo在内的工作基础
再次强调：切实可行的广告目 标的特点
• （1）设定定量基准 • （2）提出具体的衡量成功的方法和标准。 • （3）提出具体的时间期限。
3、产品名
4、标题
5、辅助信息（促 - 刺激行动 销、新品等） - 不占据主导位置
81
SSS包装的设计示意：
去除 侧面-同正 面
耳面，跨产 品沟通
端面-突出 品牌产品名
背面-核心 利益阐述
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包装更改的具体建议（2）
背面包装充分阐述产品的核心利益。
背面包装要素 内容与规范
1、核心利益阐述 - 对消费者有意义 - 有说服力 - 形象化 2、品牌 3、品质保障 4、注意事项 5、厂商信息 - 保持品牌在背面的适度展示，以 便消费者识别 - 第三方认可与推荐 - 安全说明 - 公司名与标志、厂址、保质期、 规格、消费者服务等