社会化营销的三大特征

“社会化营销深度思考”之一

社会化营销的三大特征

作者：袁瀚蓝蛙传媒总经理、袁瀚工作室负责人、营销讲师

先从字面意义来解释一下什么是“社会化营销”：所谓社会化营销，就是指利用微博、微信等各种社会化网络开展的营销行为。

社会化营销有什么特征？不同人有不同答案，因为我们可以从多个角度去观察、思考和总结。

作为社会化营销的从业者，我从自己的实践与思考，总结出一些特征，抛出三块“砖头”，希望引出大家的金玉良言。

一、营销互动化

在传统营销里，企业与顾客是单向输出关系：企业做好产品卖给顾客，策好品牌传播给目标顾客。而在社会化营销里，企业与顾客是双向互动关系：共同合作、共同创造。所以有很多专业人士也把社会化营销另称为互动营销（当然二者概念并不完全相同）。

很多企业玩不转微博、微信，因为你是在拿传统营销的思维和方式在做社会化营销。你的产品是由研发人员、生产人员关起门来搞出来的，怎么能指望顾客会喜欢？你的品牌是由设计公司、品牌策划公司关起门来搞出来的，怎么能指望顾客会追随？

企业和顾客关系的改变，就要求企业转变角色，从产品、品牌的控制者、独裁者、推销员转变为一个抛砖引玉、引导顾客共同参与创造的引领者与服务员。比如那些做得好的企业微博或微信，基本都是能调动网民积极参与创作与互动的。

当然这个难度要远远超过传统营销。演讲者都知道：一个人叽里呱讲比较容易，引导听众参与思考与分享比较困难；管理者都知道：一个人专断独行比较容易，调动员工的积极性、创造性、协作性比较难。

二、关系网状化

在传统营销里，企业主要与顾客发生关系；而在社会化营销里，除了顾客以外，企业

还要与其他各种有关联的社会角色发生关系。

在社会化营销里，企业经营者与营销者需要具备更高的领导力与服务能力，从领导与服务自己的员工，到领导与服务企业的所有顾客，乃至其他各种与企业有关的角色（供应商、代理商、投资者、媒体、兴趣爱好者、行业意见领袖等）。

因为社会化营销中的关系网状化，企业在做社会化营销时要注意：1、你的听众除了目标顾客以外，还包括了以上我说的各种社会角色，因此你要能为更多的听众创造价值；2、如果你不能直接与目标顾客发生关系，可以通过目标顾客的社交圈去影响他们。

比如你微博有5000个粉丝，其中只有500个是你的目标顾客，你不用过于沮丧，只要另外4500个粉丝能帮你把信息传播给目标顾客，也是很有价值的。

正在看此文的你可能并不是我的目标顾客，但只要我的文章能为你创造价值、并且你有机会把我的文章转发传播到我的目标顾客之中，我们双方就已经发生了互动共赢关系。

三、品牌人格化

在微博、微信中，大家会观察到2个现象：1、个人微博微信普遍做得比企业微博微信好（媒体微博微信除外）；2、屈指可数做得好的企业微博微信基本都有突出的人格特征，比如@杜蕾斯官方微博、@碧浪、@肛泰的官方微博、@野兽派花店、@我是江小白、@叶小能曲奇等等，几乎全部都是。

为什么会出现这样的现象？因为在微博微信这样的社会化网络里，用户希望和活生生的人发生关系，而不是那些冷冰冰的公司。个人微博微信本身就是有血有肉的，当然比企业微博微信好做；那些拟人化做得好的企业微博微信，虽然我们明知道他们不是一个具体的人，而是由企业打造出来的虚拟人物，我们也愿意关注他们并和他们互动，因为这些虚拟人物可能比真人更加鲜活，我们已经接受他们成为我们生活中的一员。就好比我们把很多小说、电影中构造的角色当成了生活中的一员，比如周润发演的小马哥，黄日华演的乔帮主等。