海尔出海之国际市场营销策略分析

现代商业MODERN BUSINESS52一、引言曾经有人把扬帆出海的海尔比作一艘船。

早在１９９１年，海尔ＣＥＯ张瑞敏便带着“海尔号”浩浩荡荡地向大洋彼岸前行了，出口业务开始起步；１９９８年，海尔确立了“三分天下”的市场全球化战略布局（如图一）。

目前，在国内生产、国外销售方面，海尔的小冰箱、冷藏酒柜等缝隙产品在发达国家市场做得很成功；在国外生产、国外销售上，海尔采取的是先有市场后建厂，先难后易的策略，具体来讲，就是在某国的销量达到盈亏平衡点后才建厂，而且是先到对产品要求严格、国际大品牌林立的发达国家建厂，与高手较量。

虽然，２００８年海尔集团实现的１２２０亿元全球营业额中，出口和在国外生产、销售业务对海尔整体的贡献率还不是很大，但作为率先走出国门、实施国际化战略的国内企业代表，海尔算是做得很成功的，其开拓国际市场的营销策略也值得很多意欲远征海外的企业借鉴和学习。

二、海尔国际市场营销策略分析在Ｖｅｒｎ　Ｔｅｒｐｓｔｒａ和Ｒａｖｉ　Ｓａｒａｔｈｙ合著的《国际营销》一书中，将国际市场营销定义为：在全球环境的约束条件下，协调市场营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。

主要包括５个方面：确定全球消费者的需求；更好地满足全球消费者；超越国内外竞争者；协调市场营销活动；确定全球环境限制因素。

本文从更好地满足全球消费者、超越国内外竞争这两个方面出发，对这两方面设定具体的策略变量，分析海尔采取的国际市场营销策略，这些变量是经过实证适合海尔的。

（一）　更好地满足全球消费者得用户者为王。

要提高产品在国际市场上的竞争力和市场占有率，赢得用户，就必须考虑调整产品和营销组合以最大限度地满足顾客要求。

但如何满足呢？海尔采取的缝隙营销、服务营销等策略做得很好，比如要取得美国消费者的认可，海尔就通过创新，在质量可靠的基础上，符合节能、环保、款式方面的美方需求，寻找别的品牌还未满足的市场需求，通过为消费者着想，并提供优质的服务，让越来越多的消费者喜欢海尔品牌，越来越长久地使用海尔产品。

１、缝隙营销缝隙战略理论认为，在现代市场中，永远存在市场缝隙，谁挤占了这个缝隙，谁就可能获得成功的营销机会。

海尔在国外市场上面临着像ＧＥ、西门子、松下、三星等有悠久历史的国际强势品牌的巨大挑战，它们知名度高，但是缺少创新。

海尔进行缝隙营销，就可以避开锋芒，在夹缝中生存，通过优良的设计、产品功能的改进以及广泛的优质服务占领市场。

目前，海尔在欧美市场取得成功的产品，基本上都是通过以创新和差异化取胜的缝隙产品。

２、服务营销没有完美的服务体系和手段，就无法吸引消费者。

要吸引并留住客户就必须在卖出产品的前后过程中竭心尽力为他们提供所需的各种服务，因此，服务是投入最大、需要厂家功力最深的一种营销策略，需要长期的准备和配套设施的完善。

海尔十分重视服务环节，把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域，认为服务不仅仅包括维修、安装、答疑等，还要了解消费者的意见和需求。

海尔出海之国际市场营销策略分析【文章摘要】海尔是十分坚定的国际化道路探索者。

截止２００８年，海尔集团已是世界第四大白色家电制造商。

通过国内生产、国外销售，国外生产、国外销售两种方式积极开拓海外市场的海尔，以品牌营销、缝隙产品、渠道营销等策略在海外市场，特别是欧美发达国家市场开辟了一片属于自己的蔚蓝天空。

但是要与ＧＥ等老牌大企业在主流产品市场分庭抗礼，成为一个全球性的品牌，海尔还需要时间的磨砺和证明。

【关键词】国际市场营销；缝隙产品；品牌；渠道冯小芩　四川大学经济学院　四川成都　６１００６４（二）超越国内外竞争者在国内，海尔无疑已经成为家电行业的排头兵；在发展中国家市场，海尔也基本能靠优质的产品和先入为主之势赢得客户；而在西方发达工业国家市场上，海尔海尔面对的是来自ＧＥ、惠而浦、松下等家电巨头的横眉冷对，甚至排挤，海尔压力颇大，困难重重。

因为害怕，就不出去了吗？张瑞敏说：　“不出去的后果更可拍。

”并且，海尔到了发达国家之后，仍然坚持打自己的牌子，有策略地让一个产品先进入，后面的产品再跟进，以迎合沃尔玛、西尔斯等大连锁渠道进货特点的方式，逐渐开拓险象环生的国外市场。

１、品牌营销海尔一直坚持名牌战略，２００８年，海尔品牌价值已高达８０３亿元。

与国内其他家电企业通常采用的贴牌生产的国际化路线不同，海尔在最初进行国际化经营的时候，就树立了创建世界品牌的远大目标。

海尔出口家电产品到海外，一开始就不做ＯＥＭ，坚持打自己的品牌。

因为张瑞敏认为，品牌是企业发展的生命线，能吸引消费者，成为购物标准；能建立、维护消费者忠诚度。

２００２年海尔耗巨资在美国纽约曼哈顿黄金地段买下一标志性建筑，作为海尔公司的总部；在世界上很多国家树立近千幅广告牌；２００４年，原ＮＢＡ篮球巨星安德鲁﹒盖茨与海尔签约，正式代言海尔笔记本电脑等事件都是为了一个目的，即打造世界名牌。

２、一路纵队“一路纵队”策略，即针对不同区域的消费需求，根据不同的特点来制定不同的介入策略，先进入的产品站稳脚跟后，其它产品再继续跟进。

这样，产品打入市场的阻力比较小。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等有几十个系列、上万个规格，在进入国外市场时，采取的方式不是一下子进去，而是排成一列纵队，如果哪个产品在本地市场最受欢迎，就让它做纵队的排头兵，它站住了，其他的再跟进。

３、渠道营销海尔在海外的渠道网络包括一般客户、经销商、合作（资）伙伴三类。

一方面，海尔通过资本运作与其它跨国企业合作。

如２００６年，海尔与日本三洋株式会社合作成立合资公司——海尔三洋株式会社。

另一方面，海尔自己设立了１９个海外贸易公司，用数年时间建立了本土化的营销网络。

像美国海尔贸易有限公司就是由海尔总部以控股的方式与美国人贾迈尔的贸易公司共同投资成立的，在美国的经营完全由有当地产业经验和开拓能力的贾迈尔决定，而贾迈尔之前是海尔的经销商，专门销售从墨西哥、土耳其和中国进口的冰箱，这就充分利用了国外经销商的现有网络，通过设计合理的利益驱动机制，调动国外经销商的积极性和主动性。

三、海尔国际市场营销面临的挑战（一）海外市场对海尔整体业务的贡献率还不是很大海尔提出了一个“１０、２０、３０”原则：品牌价值要达到１０亿美元，海外销售数量占企业销售总额的２０％，海外利润贡献率达到３０％。

目前来看，海尔的品牌价值早已超过了１０亿美元，海外销量也能占到２０％，但目前海尔的海外利润贡献率还未达到３０％。

２００８年，海尔集团全球营业额实现１２２０亿元，同比增长８％，其中海外营业额同比增长９．８％，利润同比增长２０．６％。

虽然海外利润增长较快，但与国内利润相比，差距甚远。

（二）缝隙产品需向主流产品转变一个品牌要具备世界一流的影响力一定要通过主流产品在发达国家的市场份额来体现，据张瑞敏本人称，海尔在所有海外市场上都已经遇到了如何从缝隙产品很好过渡到主流产品的难题。

做主流产品等于是在向ＧＥ、惠而浦这些大企业进行正面挑战，非常可怕。

尽管如此，海尔还是在美国工厂坚持做大冰箱等主流产品，也策划了很多方案，以期拿出更有竞争力的产品打入要求各不相同的各大连锁卖场。

据海尔相关人士介绍，在向大的主流产品转移方面，海尔不会一下子铺开，会先切入一个细分市场，依靠一个型号或一个产品，也许这种产品别人卖的量也很大，但是海尔会在技术上或功能上做得更好。

相信通过不断的创新，海尔终会成功打入发达国家主流产品市场。

（三）需进一步提升在发达工业国家市场的品牌知名度海尔十分重视品牌推广，但目前的现状是，在欧美市场上还只有少数人认【参考文献】１、Ｖｅｒｎ　Ｔｅｒｐｓｔｒａ，Ｒａｖｉ　Ｓａｒａｔｈｙ．国际营销［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社．２００６．２、胡泳．张瑞敏如是说［Ｍ］．杭州：浙江人民出版社．２００６．３、刘进先．自主创新：海尔之魂［Ｍ］．北京：知识产权出版社．２００６．【作者简介】冯小芩（１９８２－），女，四川蓬溪人，四川大学经济学院国际贸易专业在读硕士研究生。

研究方向：跨国经营理论与实践。

识海尔品牌。

为此，海尔在谨慎地遵循前人的步伐小心开拓海外市场时，和三星，联想一样，海尔也找到了体育合作伙伴来营销自己的产品，２００６年海尔成为美国ＮＢＡ官方合作伙伴。

广告作为国际营销的一种主要促销方式，海尔在美国、欧洲、日本等地也树立了近千幅广告牌，但其作用有限，因为在发达国家里，广告非常多，消费者不一定会注意新来的一个牌子，广告的作用需要慢慢渗透。

因此，要想成为一个全球性的品牌，海尔还有很长的路要走。

四、海尔国际市场营销的启示海尔的国际化经验是在其２０年来不断探索中积累起来的，有其个性特征，适合自身企业发展。

但某些具体的国际市场营销策略，也值得意欲走向国际的国内企业根据具体情况灵活移植，如海尔的缝隙营销、渠道营销等方法都是在海外市场迅速打开局面的不错选择。

而在坚持名牌战略方面尤其值得学习，中国的外向型企业很多，但也只有海尔、联想、ＴＣＬ等为数不多的品牌享誉国际，品牌就是实力，品牌价值巨大。

同时，中国需要有更多的企业团结起来走向国际，形成一股势力，这不单单指产品的出口，更重要的是或者通过到国外投资建厂，或者收购国外优质企业，或者发展国际特许连锁，或者进行国际技术贸易等方式成长起来一批中国松下、索尼、东芝名牌群。

国际化道路，　２０年了，海尔尚且走得并不轻松，其它后起的企业是不是应该更加努力了呢？现代商业MODERN BUSINESS53。