【培训课件】深度分销全景案例
合集下载
深度分销1
• 客户顾问在继续指导与帮助核心客户的同时，围绕着新 市场开拓与新产品推广活跃于零售终端，并与网络零售 商保持联系。
PPT文档演模板
深度分销1
四、 实施过程
第一阶段
• 在本公司掌控的市场区域内，对自身的经销战斗力进行调查 • 提高区域战斗力，提高销售业绩
第二阶段
• 强化各区域的经销战斗力 • 有意识、有目的地对现有客户进行精耕细作 • 开始制订并实施ARS战略（在切入地域成为No.1）
• 核心客户利益与义务 • 核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟） • 核心客户的维护（业务促进与感情沟通） • 支持核心客户
PPT文档演模板
深度分销1
三、 核心要素（续）
3. 终端网络
• 根据2:8法则，在任何地区市场上，约20％的零售商 （或客户）主导着约80％的销量。
• 通过市场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量 较大的终端零售商纳入我公司的版图，完成整体概念 上的终端网络分布的方案设计。
特点、服务状况、员工素质等 – 经销商情况：经销商实力、经营业绩、经营特点、服务状况、
老板及员工素质等 – 零售商情况：所销市场范围内零售商名录和基本资料等
PPT文档演模板
深度分销1
三、 核心要素（续）
1、区域市场的划分
5) 分析区域市场竞争趋势和市场变化。
– 与主要竞争对手优劣势比较 – 竞争趋势动态分析
深度分销1
三、 核心要素（续）
1、区域市场的划分
1) 市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境／竞 争对手／消费者／产品等）
2) 市场分析／预测／区域目标定位
3) 区域市场地理划分
4) 重点区域市场数据库的建立
– 市场容量（现实的和潜在的需求量） – 消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好等 – 竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经营业绩、经营
PPT文档演模板
深度分销1
四、 实施过程
第一阶段
• 在本公司掌控的市场区域内，对自身的经销战斗力进行调查 • 提高区域战斗力，提高销售业绩
第二阶段
• 强化各区域的经销战斗力 • 有意识、有目的地对现有客户进行精耕细作 • 开始制订并实施ARS战略（在切入地域成为No.1）
• 核心客户利益与义务 • 核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟） • 核心客户的维护（业务促进与感情沟通） • 支持核心客户
PPT文档演模板
深度分销1
三、 核心要素（续）
3. 终端网络
• 根据2:8法则，在任何地区市场上，约20％的零售商 （或客户）主导着约80％的销量。
• 通过市场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量 较大的终端零售商纳入我公司的版图，完成整体概念 上的终端网络分布的方案设计。
特点、服务状况、员工素质等 – 经销商情况：经销商实力、经营业绩、经营特点、服务状况、
老板及员工素质等 – 零售商情况：所销市场范围内零售商名录和基本资料等
PPT文档演模板
深度分销1
三、 核心要素（续）
1、区域市场的划分
5) 分析区域市场竞争趋势和市场变化。
– 与主要竞争对手优劣势比较 – 竞争趋势动态分析
深度分销1
三、 核心要素（续）
1、区域市场的划分
1) 市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境／竞 争对手／消费者／产品等）
2) 市场分析／预测／区域目标定位
3) 区域市场地理划分
4) 重点区域市场数据库的建立
– 市场容量（现实的和潜在的需求量） – 消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好等 – 竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经营业绩、经营
深度分销的基本模式(ppt 62页)
价格竞争力：盛唐在价格方面具有蓄意打压的意图，在其产品力等综合因素 取得相对优势的前提下，使得红三环在通路利润空间和消费者层面的心理价 值感受皆处于相对弱势的地位。
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【25】
红三环优势 产品力： 通路推力： 品牌拉力： 价格竞争力：
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【42】
访问次数与停留时间标准
客户等别 I（Aa) I（Ab、Ba） II III(Bc 、Cb、Cc) 新客户
www5ixuecom企管培训资料下载金鹃管理咨询公司金鹃管理咨询公司寻找重要的客户寻找重要的客户什么是对我们重要的客户相对于竞争对手销售持续上升的客户在我企业的市场份额持续上升的客户经营热情高涨的客户对我企业抱有好感的客户提高上述客户的级别42http
销售力提升培训系列
深度分销 ——卷烟的有效分销模式
CD
强化终端战斗力
对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）
第一阶段：
A
B
把握市场竞争实况
在本公司掌控的区域内，对客户的战斗力进行调整
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【29】
深度分销第二阶段（B）
销售状态、趋势分析 1、销售趋势分析 2、客户A、B、C分析
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【13】
核心客户的特征
有商业合作的意愿 有一定的经营能力 能遵守企业的政策
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【14】
核心客户的选择确立
分析客户实绩 对责任区域的主要客户进行A、B、C分类 ——根据销售排序确定A、B、C类客户 ——A类客户：目标客户 ——B类客户：潜在核心客户 ——C类客户：待推进客户
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【25】
红三环优势 产品力： 通路推力： 品牌拉力： 价格竞争力：
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【42】
访问次数与停留时间标准
客户等别 I（Aa) I（Ab、Ba） II III(Bc 、Cb、Cc) 新客户
www5ixuecom企管培训资料下载金鹃管理咨询公司金鹃管理咨询公司寻找重要的客户寻找重要的客户什么是对我们重要的客户相对于竞争对手销售持续上升的客户在我企业的市场份额持续上升的客户经营热情高涨的客户对我企业抱有好感的客户提高上述客户的级别42http
销售力提升培训系列
深度分销 ——卷烟的有效分销模式
CD
强化终端战斗力
对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）
第一阶段：
A
B
把握市场竞争实况
在本公司掌控的区域内，对客户的战斗力进行调整
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【29】
深度分销第二阶段（B）
销售状态、趋势分析 1、销售趋势分析 2、客户A、B、C分析
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【13】
核心客户的特征
有商业合作的意愿 有一定的经营能力 能遵守企业的政策
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【14】
核心客户的选择确立
分析客户实绩 对责任区域的主要客户进行A、B、C分类 ——根据销售排序确定A、B、C类客户 ——A类客户：目标客户 ——B类客户：潜在核心客户 ——C类客户：待推进客户
饲料工业深度分销全景案例
01
优化政策环境
政府应加大对饲料工业深度分销的支持 力度，提供税收优惠、资金扶持等政策 措施，促进行业健康快速发展。
02
03
加强行业监管
政府应加强对饲料工业深度分销的监 管力度，打击假冒伪劣产品，维护市 场秩序和公平竞争。
THANKS
感谢观看
VS
机遇
随着畜牧业的发展和养殖方式的转型，饲 料需求将持续增长，为饲料工业深度分销 提供了广阔的市场空间。同时，新技术、 新模式的应用也将为饲料工业深度分销带 来更多的可能性。例如，通过电商平台开 展在线销售，运用大数据分析精准定位市 场需求，推出定制化产品等。
02 饲料工业深度分 销策略分析
产品策略
竞争定价
关注竞争对手的产品定价，根据自身产品优势、品牌影响力等因素 ，制定有竞争力的价格策略。
渠道策略
• 多元化渠道布局：利用经销商、代理商、零售商等多种渠道，实现产品的广泛覆盖。同时，积极开展线上销售 ，拓展电商平台合作，满足年轻客户的购买习惯。
• 渠道选择与优化：根据产品特点、目标市场选择合适的分销渠道。定期评估渠道绩效，优化渠道结构，降低分 销成本。
案例三
渠道梳理
企业对现有渠道进行梳理，淘汰低效渠道， 加强与优质渠道的合作，提高渠道整体质量 。
渠道拓展
企业积极开拓新的销售渠道，如与大型养殖场、农 资连锁店等建立合作关系，扩大产品的销售覆盖面 。
渠道管理
加强渠道管理，建立完善的渠道激励和考核 机制，提高渠道商的积极性和忠诚度。
04 饲料工业深度分 销的未来展望及 建议
随着互联网技术的发展，饲料工业深度分销将越来越依赖于数字化手段，如电 商平台、大数据分析等，提高销售效率和市场精准度；同时，对渠道的管理和 服务也将成为竞争的重要方面。
深度分销系列课件
选择适合目标市场的销售渠道，包括线上和线下渠道，如电商 平台、专卖店、百货商场等。
通过各种促销手段，如广告宣链管理
采购策略
选择合适的供应商，制定合理的 采购计划和采购策略，以保证产
品的质量和交货期。
库存管理
建立合理的库存管理制度，平衡库 存成本和缺货成本，以实现最佳的 库存状态。
3. 加强供应链管理和 物流配送：该企业注 重供应链管理和物流 配送的优化，通过提 高供应链效率和降低 物流成本，提高了企 业的整体竞争力。
案例四：某服装品牌的深度分销战略实施
要点一
总结词
该服装品牌通过深度分销战略实施， 实现了渠道的拓展、品牌影响力的提 升和销售业绩的快速增长。
要点二
详细描述
该服装品牌面临着市场竞争激烈、消 费者需求多变等挑战。为了应对这些 挑战，该服装品牌通过深度分销战略 实施，实现了渠道的拓展、品牌影响 力的提升和销售业绩的快速增长。具 体来说，该服装品牌采取了以下措施
3. 与经销商和零售商建 立紧密的合作关系
该服装品牌与经销商和零售商建立了紧密的 合作关系，共同制定市场策略、推广计划等
，提高了销售业绩和市场占有率。
案例五：某机械设备企业的深度分销经验分享
• 总结词：该机械设备企业通过深度分销经验分享，实现了渠道的拓展、市场占 有率的提升和品牌影响力的增强。
• 详细描述：该机械设备企业面临着市场竞争激烈、技术更新换代速度快等挑战 。为了应对这些挑战，该机械设备企业通过深度分销经验分享，实现了渠道的 拓展、市场占有率的提升和品牌影响力的增强。具体来说，该机械设备企业采 取了以下措施
销模式可以帮助企业更好地了解市场需求和消费者行为，提高市场占有
率和销售量。
02
工业品行业
通过各种促销手段，如广告宣链管理
采购策略
选择合适的供应商，制定合理的 采购计划和采购策略，以保证产
品的质量和交货期。
库存管理
建立合理的库存管理制度，平衡库 存成本和缺货成本，以实现最佳的 库存状态。
3. 加强供应链管理和 物流配送：该企业注 重供应链管理和物流 配送的优化，通过提 高供应链效率和降低 物流成本，提高了企 业的整体竞争力。
案例四：某服装品牌的深度分销战略实施
要点一
总结词
该服装品牌通过深度分销战略实施， 实现了渠道的拓展、品牌影响力的提 升和销售业绩的快速增长。
要点二
详细描述
该服装品牌面临着市场竞争激烈、消 费者需求多变等挑战。为了应对这些 挑战，该服装品牌通过深度分销战略 实施，实现了渠道的拓展、品牌影响 力的提升和销售业绩的快速增长。具 体来说，该服装品牌采取了以下措施
3. 与经销商和零售商建 立紧密的合作关系
该服装品牌与经销商和零售商建立了紧密的 合作关系，共同制定市场策略、推广计划等
，提高了销售业绩和市场占有率。
案例五：某机械设备企业的深度分销经验分享
• 总结词：该机械设备企业通过深度分销经验分享，实现了渠道的拓展、市场占 有率的提升和品牌影响力的增强。
• 详细描述：该机械设备企业面临着市场竞争激烈、技术更新换代速度快等挑战 。为了应对这些挑战，该机械设备企业通过深度分销经验分享，实现了渠道的 拓展、市场占有率的提升和品牌影响力的增强。具体来说，该机械设备企业采 取了以下措施
销模式可以帮助企业更好地了解市场需求和消费者行为，提高市场占有
率和销售量。
02
工业品行业
深度分销模式全程描述PPT73页
深度分销模式全程描述
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
25、学习是劳动，是充满思想的要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
25、学习是劳动，是充满思想的要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第6页
现状概况
• 2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，在 省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有15 家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产猪、 鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品，年生 产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。
• 在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部 市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。
• 顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖 联合体”，提高养殖产业价值链的运行效率，获得未 来的竞争优势，拉起企业二次成长曲线
第 27 页
深度分销的新模式
• 成为中国养殖养业综合服务供应商，必须要有符合养 殖业散养特点，贴近广大养殖户的营销网络平台，这 决定了企业选择深度分销的必然
• 通过降低营销重心建立市场营销管理平台和用户的服 务体系，加强市场的掌控
养殖户
产能大，但生产 管理有待提高
高端放货，在市场管理 和经销商控制等乏力
良种猪
一流种猪场，在营销 、服务上缺乏协同
第9页
过去成功的经验
• 1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势 • 2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场 • 3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力 • 这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高
• （地广猪散） • 饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、
通讯、金融、人文和政策等相关因素的影响，给配送、 维护、服务、管理带来困难。
第 35 页
难点三：差异大的影响
• 1、由于各地养殖发展水平、特点不同，其用料和购买 习惯偏好不同，养殖户需求不同，要求的服务不同
• 2、各区域市场终端发育程度和竞争态势不同
• 大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的 困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段 互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。
第5页
企业发展历史
• H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂, 当时公司老总 带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国 产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先进 的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994 年更名为湖南H饲料厂。
现货
H饲料公司 批发商
零售终端
有效销售
养殖户
现款
赊销
H公司深度分销基本模式
第 30 页营销新军的培养• Nhomakorabea1、强化培训
• 传达战略理念，加深深度分销理解，增强队伍的信心、凝聚力和执行力
• 2、深入市场
• 通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题
• 3、实战演练
• 不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力
• 3、企业在各地市场的历史渊源、现实状况差别很大， 实行深度分销的条件各异。
第 36 页
难点四：窜货的控制
• 窜货几乎是世界级的难题，在许多行业的分销网络中 存在着种种动因引发的窜货。
• 对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、 特殊的销售方式、竞争手段趋同等因素，其窜货乱价 现象更为严重。
• 由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金”者 进入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩， 出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。
• 整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加 工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以 上的企业仅200家左右。
第 11 页
产业环境的变化
• 饲料行业的发展一直受到其下游产业---养殖业的决定 性影响，整个行业未来的竞争规则一定取决于养殖产 业的演进。
• 通过养殖业价值链的分析，我们要知道： • 什么是中国饲料企业未来的核心竞争力？ • 什么营销模式才能使H公司能基于现实，面向未来？
第 12 页
牲猪养殖产业的价值链
• 3、 出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向 “多户养殖联合体”转变。
第 16 页
饲料企业面临的问题
• 饲料企业在其中的存在价值是什么？
• 对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求资 源的排序是良种、资金、养殖技术、防疫治疗、销售 渠道、饲料和信息。这是由资源的稀缺性决定的。
• 严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在 这些资源中最不具备稀缺性。
速发展，饲料市场快速扩张。
• 在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成 功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了 经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力
第 10 页
第二部分 现实的困境（目录）
• 一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企 业难以适应
• 二、企业原有营销模式的失效 • 三、竞争对手的威胁
• 在农村饲料市场条件下，深度分销如何面对窜货乱 价的挑战？
第 37 页
难点五：营销队伍的改造
深度分销全景案例
目
录
•
前言
• 第一部分 企业背景介绍
• 第二部分 现实的困境
• 第三部分 系统解决方案
• 第四部分 深度分销的推进
• 第五部分 启示和思考
第2页
前言
• 在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战 略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中 获得核心地位，构造未来核心竞争力。
实施难点及思路
• 企业由原来习惯高端放货的单纯饲料供应商转化成深 度分销的养殖综合服务供应商，主要的困难来自两个 方面：
• 1、内部的转移成本
• 2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销
•
有效性+经济性+可管理性+可发展性
• 解决问题的思路是：
• 对内精化管理，提高效率
• 对外积极嫁接资源
第 33 页
难点一：管理理性的建立
• 1、对过去成功经验的扬弃 • 2、经营理念的更新 • 3、管理机制的转换 • 4、企业营销职能的发育 • 5、新一代管理者的成长
第 34 页
难点二：如何克服分散
• 养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布 面广、分散，规模小，少有养殖大户（约占2％），企 业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。
• 企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、 人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于 外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以 深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。
• 本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解 企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和 原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造 性的实施深度营销战略
第 18 页
企业营销模式失效
• 失效的根本原因：
• 1、我国养殖业的演进 • 2、市场环境恶化 • 3、行业竞争规则的变化 • 4、企业原有战略定位 • 5、内部管理和队伍素质
第 19 页
养殖户 零售终端 二批商
一批商 H饲料公司
H公司原营销模式
销售支持
现款
赊销
赊销
现款
技术服务
赊销
第 20 页
危机一：市场地位趋弱
• 一、企业存在价值的提升
• 二、深度分销的新模式
• 三、营销新军的培养 • 四、现有资源的整合 • 五、实施难点及思路
第 26 页
企业存在价值的提升
• 通过养殖业的价值链分析，在现在和将来，单纯的饲 料生产商在价值链中的存在价值很小，是不可能拥有 战略主动的，更无法组织和掌控其价值链
• 只有转变为养殖综合服务供应商，提升企业存在价值， 获得拥有对整条价值链的强大的影响力和支配力
种猪场
良种
猪贩子
经销商
销售
资金、配送
饲料企业
饲料
养殖户
资金
信用社
政府
资金、信息 防疫、技术 兽医站
原料
原料商
第 15 页
养殖产业的演进
• 1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖 户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益
• 2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提 高，演进成养殖相关各方面“面效率”的提升
第3页
第一部分 企业背景介绍（目录）
• 一、行业背景 • 二、企业发展历史及现状 • 三、过去成功的经验 • 四、现有资源情况
第4页
行业背景
• 饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期， 80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增 长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率为9.36％。也就是 说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场；
种猪
繁殖育肥
牲猪流通
屠宰加工
种猪场
信用社 政府
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
猪贩子 外贸、流通企业
肉联企业
第 13 页
养殖业价值链的核心
• 价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是： • 一、最大的价值生成环节 • 二、规模瓶颈性 • 三、产业资源聚集性
第 14 页
以农户为核心的产业组织形式
第 22 页
危机三：渠道掌控力弱
• 1、渠道本身稳定度下降 • 2、一批商忠诚度下降 • 3、渠道竞争力下降
第 23 页
危机四：协同能力差
• 1、由于市场变化，各分厂由原来的各自为战 发展到今天与总厂争食
• 2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网 络渠道，参与竞争
• 3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销 服务
• 尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产 结构良好，企业运转正常。
第7页
现有资源情况
• 研发生产方面：
• 拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人 员占全员的40%。
现状概况
• 2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，在 省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有15 家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产猪、 鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品，年生 产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。
• 在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部 市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。
• 顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖 联合体”，提高养殖产业价值链的运行效率，获得未 来的竞争优势，拉起企业二次成长曲线
第 27 页
深度分销的新模式
• 成为中国养殖养业综合服务供应商，必须要有符合养 殖业散养特点，贴近广大养殖户的营销网络平台，这 决定了企业选择深度分销的必然
• 通过降低营销重心建立市场营销管理平台和用户的服 务体系，加强市场的掌控
养殖户
产能大，但生产 管理有待提高
高端放货，在市场管理 和经销商控制等乏力
良种猪
一流种猪场，在营销 、服务上缺乏协同
第9页
过去成功的经验
• 1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势 • 2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场 • 3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力 • 这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高
• （地广猪散） • 饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、
通讯、金融、人文和政策等相关因素的影响，给配送、 维护、服务、管理带来困难。
第 35 页
难点三：差异大的影响
• 1、由于各地养殖发展水平、特点不同，其用料和购买 习惯偏好不同，养殖户需求不同，要求的服务不同
• 2、各区域市场终端发育程度和竞争态势不同
• 大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的 困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段 互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。
第5页
企业发展历史
• H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂, 当时公司老总 带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国 产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先进 的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994 年更名为湖南H饲料厂。
现货
H饲料公司 批发商
零售终端
有效销售
养殖户
现款
赊销
H公司深度分销基本模式
第 30 页营销新军的培养• Nhomakorabea1、强化培训
• 传达战略理念，加深深度分销理解，增强队伍的信心、凝聚力和执行力
• 2、深入市场
• 通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题
• 3、实战演练
• 不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力
• 3、企业在各地市场的历史渊源、现实状况差别很大， 实行深度分销的条件各异。
第 36 页
难点四：窜货的控制
• 窜货几乎是世界级的难题，在许多行业的分销网络中 存在着种种动因引发的窜货。
• 对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、 特殊的销售方式、竞争手段趋同等因素，其窜货乱价 现象更为严重。
• 由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金”者 进入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩， 出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。
• 整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加 工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以 上的企业仅200家左右。
第 11 页
产业环境的变化
• 饲料行业的发展一直受到其下游产业---养殖业的决定 性影响，整个行业未来的竞争规则一定取决于养殖产 业的演进。
• 通过养殖业价值链的分析，我们要知道： • 什么是中国饲料企业未来的核心竞争力？ • 什么营销模式才能使H公司能基于现实，面向未来？
第 12 页
牲猪养殖产业的价值链
• 3、 出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向 “多户养殖联合体”转变。
第 16 页
饲料企业面临的问题
• 饲料企业在其中的存在价值是什么？
• 对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求资 源的排序是良种、资金、养殖技术、防疫治疗、销售 渠道、饲料和信息。这是由资源的稀缺性决定的。
• 严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在 这些资源中最不具备稀缺性。
速发展，饲料市场快速扩张。
• 在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成 功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了 经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力
第 10 页
第二部分 现实的困境（目录）
• 一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企 业难以适应
• 二、企业原有营销模式的失效 • 三、竞争对手的威胁
• 在农村饲料市场条件下，深度分销如何面对窜货乱 价的挑战？
第 37 页
难点五：营销队伍的改造
深度分销全景案例
目
录
•
前言
• 第一部分 企业背景介绍
• 第二部分 现实的困境
• 第三部分 系统解决方案
• 第四部分 深度分销的推进
• 第五部分 启示和思考
第2页
前言
• 在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战 略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中 获得核心地位，构造未来核心竞争力。
实施难点及思路
• 企业由原来习惯高端放货的单纯饲料供应商转化成深 度分销的养殖综合服务供应商，主要的困难来自两个 方面：
• 1、内部的转移成本
• 2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销
•
有效性+经济性+可管理性+可发展性
• 解决问题的思路是：
• 对内精化管理，提高效率
• 对外积极嫁接资源
第 33 页
难点一：管理理性的建立
• 1、对过去成功经验的扬弃 • 2、经营理念的更新 • 3、管理机制的转换 • 4、企业营销职能的发育 • 5、新一代管理者的成长
第 34 页
难点二：如何克服分散
• 养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布 面广、分散，规模小，少有养殖大户（约占2％），企 业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。
• 企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、 人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于 外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以 深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。
• 本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解 企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和 原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造 性的实施深度营销战略
第 18 页
企业营销模式失效
• 失效的根本原因：
• 1、我国养殖业的演进 • 2、市场环境恶化 • 3、行业竞争规则的变化 • 4、企业原有战略定位 • 5、内部管理和队伍素质
第 19 页
养殖户 零售终端 二批商
一批商 H饲料公司
H公司原营销模式
销售支持
现款
赊销
赊销
现款
技术服务
赊销
第 20 页
危机一：市场地位趋弱
• 一、企业存在价值的提升
• 二、深度分销的新模式
• 三、营销新军的培养 • 四、现有资源的整合 • 五、实施难点及思路
第 26 页
企业存在价值的提升
• 通过养殖业的价值链分析，在现在和将来，单纯的饲 料生产商在价值链中的存在价值很小，是不可能拥有 战略主动的，更无法组织和掌控其价值链
• 只有转变为养殖综合服务供应商，提升企业存在价值， 获得拥有对整条价值链的强大的影响力和支配力
种猪场
良种
猪贩子
经销商
销售
资金、配送
饲料企业
饲料
养殖户
资金
信用社
政府
资金、信息 防疫、技术 兽医站
原料
原料商
第 15 页
养殖产业的演进
• 1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖 户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益
• 2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提 高，演进成养殖相关各方面“面效率”的提升
第3页
第一部分 企业背景介绍（目录）
• 一、行业背景 • 二、企业发展历史及现状 • 三、过去成功的经验 • 四、现有资源情况
第4页
行业背景
• 饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期， 80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增 长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率为9.36％。也就是 说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场；
种猪
繁殖育肥
牲猪流通
屠宰加工
种猪场
信用社 政府
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
猪贩子 外贸、流通企业
肉联企业
第 13 页
养殖业价值链的核心
• 价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是： • 一、最大的价值生成环节 • 二、规模瓶颈性 • 三、产业资源聚集性
第 14 页
以农户为核心的产业组织形式
第 22 页
危机三：渠道掌控力弱
• 1、渠道本身稳定度下降 • 2、一批商忠诚度下降 • 3、渠道竞争力下降
第 23 页
危机四：协同能力差
• 1、由于市场变化，各分厂由原来的各自为战 发展到今天与总厂争食
• 2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网 络渠道，参与竞争
• 3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销 服务
• 尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产 结构良好，企业运转正常。
第7页
现有资源情况
• 研发生产方面：
• 拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人 员占全员的40%。