农产品营销与品牌建设PPT课件

兑现折扣 产品质量问题，假货太
不给卖场供货，怕压资金；不给 小店送货，怕运费划不来
“生娃娃，不管娃”，只管扔货 别的不做；
多 厂家怂恿经销商大量赊
销铺货造成货款无法及
把客户资料封闭在手中，厂家的 促销政策任意更改、对厂家人员 想办法腐蚀和架空，最终反控网 络，挟市场令厂家，
时结回 厂商频繁更换经销商
产品：不同于别人的优点展现出来。效用、外形、包 装、信用包装等
价格 促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系 渠道
组织营销活动； 执行和控制营销能力
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经销商与厂商之间的 关系是什么？ 请坦诚发表你的建议
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厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。
只要销量任务完成，货款追回就万事大吉、不见 。至于 经销商卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去、有没有即 期危险………一概与我无关，经销商要想见他，除非打 电话要进货或要回款。
商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。在
市场经济条件下，商标是一项重要的工业产权和知识产权，是企业一 项重要的无形资产。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的 超过产品本身价值以外的利益受到保护。
品牌不等于商标 品牌内涵 品牌与产品：产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值。
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品牌与消费者：从消费的角度品牌是一种消 费方式，是一种生活态度。
品牌与企业：从一个管理者的角度看，品牌 对于他是一个资产，即能为企业带来收益的 财产权利 。
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品牌发展战略与产品竞争发展
美国《商业周刊》发布2006全球十强品牌排行榜
品牌名称 可口可乐
微软
IBM 通用电气 英特尔 诺基亚 丰田汽车 迪斯尼
所在行业 食品/饮料 科技
科技 多元化服务 科技 科技 Leabharlann Baidu车 消闲
农产品营销与品牌建设
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我国农产品营销中长期存在的“卖难”现 象，与我国农业生产规模小，农民文化素 质低导致现有农产品的品种结构与消费者 偏好长期错位有关，但现有法律法规不健 全，基础设施、加工、储运及辅助条件跟 不上也是重要原因。
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农产品市场的特点
农产品特点
生产具有强烈的季节性 生产具有明显的地域性 鲜活、易腐烂不利于长途运输 产量波动性大
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根源：
品牌多、规模小 ，品牌 合力不强 品牌不响 特色不显
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品牌内涵
品牌概念（Brand）:
品牌是指一个名字、名词、 符号、设计或以上几种形式的 组合，用来识别一个或一群出 售者的产品或服务，并与其它 竞争者的产品区分开来。
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品牌构成
品牌名称 品牌标志 商标
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商标（Trade Mark）
❖ 混合代理：
互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理
❖ 灵活运用代理方式
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新经销商的选择思路
严进宽出 考核要全面
实力 行销意识 市场能力 管理能力 口碑 合作意愿
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对经销商管理的方法
以合同加强对经销商的管理 以利益加强对经销商的管理 以客情对经销商的管理
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思考：为什么有了 品牌还是卖不出好 价？
品牌名称 可口可乐
加强农产品信息服务（提高农民市场参与能力、调节市场服务农民） 优化农产品营销环境 优化农产品竞争次序
除严厉打击强买强卖、欺行霸市等坑农行为，关键还要在政策法规上支持。
为农民提高自身素质创造条件
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营销和销售的区别是 什么? 请坦诚发表你的建议
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认识营销 市场构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
农产品营销渠道较工业品长
“生产者一一零售商一一消费者” “生产者一一贩运商一一批发商一一零售商一一消费者” “生产者一一批发商和包装处理中心一一超市、食品专门
店一*消费者”
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新形势下农产品营销的对策
转变经营观念 实施农业标准化 要不断提高农民的组织化程度 要加强现有品牌的整合力度 政府服务创新
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问题的提出
➢生产经营者为什么可以生存？ ➢生产经营者为什么可以发展？
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市场营销的本质是比对手更好的满足需求 (价值性和竞争性)
市场营销的核心是交换
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营销管理体系包括：
分析市场营销机会（市场调研 ） 确定营销战略（市场进入方式、目标市场选择、
定位）
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制定营销战术（实现营销目标的方法）
营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类 各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换 为现实交换的活动
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和 欲望而实现农产品潜在交换的活动。它是一个 比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营 销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现 实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求， 并创造需求。
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建立高效率的分销渠道——可控分销渠道
可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则 基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经 营目标的一个整体协同的渠道体系 可控性要求：
客户资源可控 渠道资源可控 业务决策可控 物流配送可控 人员配置可控
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代理方式的选择
❖ 独家代理：不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理
国家/地区 美国 美国
美国 美国 美国 芬兰 日本 美国
品牌价值 670.00 569.26
562.201 323.19 355.88 301.31 279.41 278.48
麦当劳
食品零售
美国
275.01
梅赛德斯
汽车
德国
217.95
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品牌发展战略与产品竞争发展
美国《商业周刊》发布2007全球十强品牌排行榜
目标易一致,更愿促销投入,易于销售管理,风险大 管理关键：选好经销商、合理确定经销商的销售量、防止经销商
截留利润、加强终端网络控制
❖ 多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动
渠道宽通路多, 促销弱, 恶意竞争, 信心丧失 管理关键：把握经销商的地理分布、选择销售实力大致相当的经
销商、要适度控制经销商的规模
经销商是客户，是上帝。
“标准化操作” “以客为尊” “业务技能熟练” “善于双赢” ………….
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厂商交易中经常会出现互相伤害的场景
拿着独家经销权，对本品不主推， 而集中精力卖竞品（利润高）
暴仓
冲货、砸价、截留费用 只做畅销高利润产品，不做新品
推广
断货 价格损失
运力、人力、资金不足，市场做 得到处是空白，制约厂家市场发 展