中国速溶咖啡调研报告

咖啡市场调查报告

1.1.1.咖啡调查报告研究内容

本文通过咖啡在中国市场的调查问卷入手分析，同时总结咖啡在中国市场特点，透析咖啡在中国市场的情况，并有针对性的提出咖啡中国市场经营的策略，为咖啡在中国市场健康有序的发展提供参借鉴。

1.2.1.咖啡调查报告研究目的

目的：本论文通过对咖啡中国市场进行系统性分析和研究，针对咖啡中国市场提出有建设性的意见，为咖啡中国市场健康有序的发展具有参考价值。

1.3.1.咖啡调查报告研究特色

通过运用所学的市场营销专业理论知识，结合咖啡中国市场特点，中国传统以饮茶为主，作为后进入到中国市场的咖啡销售相对薄弱，缺少成熟专业的咖啡销售市场，中国地域广阔，不同人群需求不同，对于咖啡中国市场进行系统的分析，针对目前的状况，提出有针对性的建议，对于建立具有中国特色的咖啡产业具有借鉴与实用价值。

2.调研相关背景

2.1.1.我国咖啡市场的概况

1咖啡市场的总体情况

咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。

我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要产区在云南及海南等少数区域。截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。

自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。

同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。

2.2.1.咖啡——中国咖啡市场的领军者

2010年咖啡市场占有率：80.3%（数据来源：DisplaySearch ），雀巢进入中国速溶咖啡市场20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。

2.2.2. 咖啡的主要品牌

1．麦斯威尔

卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在咖啡之后。

2. 捷荣

卖点：品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000 种量身订造的配方，服务多层面的消费群。

3. UCC

卖点：口味正宗浓厚

UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC 咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC 咖啡公司才有自信能为消费者

提供无可挑剔的咖啡。

4. 伯朗

卖点：品质高贵

伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖

点。

5. 雅哈

卖点：随行的咖啡馆

雅哈咖啡于2003 年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经Full City 重烘焙与Espresso 意式高压抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和AROMA 的浓郁香气；调和来自北纬40 度带（世界公认优质奶源）的优

质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。3．研究方法于设计

3.1研究方法说明

我们通过调查问卷的形式，深入到消费者当中去，得到第一手的资料，把资料输入到分析软件中，得到大量的相关数据，对这些数据进行提炼和加工分析得出很多数据图表，最后分析图表得出我们想要的结论，提出合理的建议和对策。

3.2数据收集情况

3.2.1数据来源

我的数据来源主要通过发送电子邮件和在学校周边发放问卷得到的。我认为年轻人更了解咖啡这一商品，这样得出的数据更有针对性和说服力。

3.2.2问卷设计

问卷主要分为三大类问题，第一类问题针对消费者对雀巢品牌的认知度和优势的调查，第二类针对消费者喝咖啡的各种习惯进行调查，第三类针对消费者对咖啡价格的态度的调查。这次调查，我发放的电子问卷个纸质问卷共计45份，回收40份，有效问卷30份，回收问卷的有效率为75%。

4.研结果分析

4.1.1图表分析

图4-2

在30份问卷中，每一位受访者无一例外的认识雀巢这个品牌，雀巢的市场认知度极高，，麦斯威尔也有很高的受众度，达到了60%，其他咖啡品牌也达到了两位数的市场认知度。咖啡品牌应在继续保证产品质量的前提下继续保持和加大宣传力度，多做一些宣传活动

图4-3

大部分的受访者认为品牌和口味是他们在选择购买咖啡产品时考虑的关键因素，而这两个因素恰恰是雀巢的优势所在，这也正是雀巢为何在中国市场独领风骚的因素之一。

被调查者对咖啡价格

选项百分比

比较便宜26.7%

可以接受50%

有点贵23.3%

很贵0%

表4-1

半数受访者认为咖啡产品的价格可以接受，说明雀巢在中国市场的定价策略比较成功。有接近同等数量的人认为雀巢定价偏贵货比较便宜，这是因个体差异的结果。

调查者对咖啡杯的偏好

选项百分比

随便，没有特殊要求50%

购买自己喜欢的23.3%

购买咖啡时赠送的被子26.7%

表4-2

有将近三成的受访者喜欢饮用咖啡时使用购买咖啡时赠送的咖啡杯，在销售咖啡时可以赠送一定数量的咖啡杯，对促进销售有一定的帮助。

消费者喜欢的咖啡类型

选项百分比

速溶咖啡63.3%

灌装即饮咖啡33.3%

自己煮的 3.3%

花式咖啡0%

表4-3

速溶咖啡是市场的主流产品，绝大部分的消费者会选择这一咖啡类型，灌装，即饮咖啡作为一种近年来新兴的咖啡类型也倍受消费者的青睐，未来的增长空间也很大。

5.2研究的结论与建议

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和灌装，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。值得注意的是，灌装咖啡消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和灌装咖啡的两大市场。

广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一