XX专用肥料市场推广方案

XX专用肥料市场推广方案（纲要）

在肥料产品层出不穷的今天，肥料产品也“陷入”同质化的状况。那么，在肥料市场竞争日益激烈的今天，肥料产品如何脱颖而出？

引子：俗话说，“民以食为天”。而肥料所关联之于“食”，也即是生命之于养分的关系，养分丰厚、则生命必然健旺。民所期盼“丰衣足食”，“丰”，同样喻含“丰收”之意。在科学种田普及的今天，农业市场客观上呼唤好肥料的出现！

在肥料产品层出不穷的今天，肥料产品也“陷入”同质化的状况。那么，在肥料市场竞争日益激烈的今天，肥料产品如何脱颖而出？

我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围……

[市场分析]

化肥是农民最重要的生产资料。据统计，在农业生产成本中，化肥施用成本约占一半以上。因此，化肥市场在农民消费市场中占有重要的比例。

就目前这一市场的实际情况来看，化肥的销售主要有以下两种基本销售渠道：

一是定向销售，即化肥生产、销售厂家与相关化肥需求单位建立一定的合作关系，根据其实际需要化肥数量，定量、定向供给其产品。这些化肥需求单位也就是我们日常说的“固定客户”之意，他们将化肥产品定购后，定向或强行供给农户。这一销售方式在我区生产建设兵团团场表现比较明显。

二是定点销售，即化肥生产、销售厂家在相关的农业集中地建立固定直销点或代理销售点，进行产品的市场推广与销售。

对于诸上两种销售渠道，第一种销售渠道占有很大的份额，也是大家惯用的一个渠道，因此我们一定不能放开这个重点渠道。同时，这也是常规渠道，我们采用人员促销、推广和关系营销就足以把它“搞定”，但我们也应该采取与众不同的市场开拓策略和开拓方式。我们模拟以下模式以供参考：

〈图示略〉

关于第二种销售渠道，据我们调查、分析，目前，有许多生产、销售厂家只是进行了浅度的开发，市场开发的深度远远不够。因此，我们建议：是否可以汲取其它类产品（诸如酒类产品的“人员推广战术”、化妆品类产品的“效果演示性销售”、礼品型产品的“情感沟通式销售”及其各类产品相关的“终端视觉效应”等）开发的一些策略手段、并创新一些策略手段？

我们预想的推广方式为：积极发挥终端作用，实现有效的终端营销，即“让产品彻底深入农村”。

（具体的作法，我们将在“策略”中进行详述）

[产品分析]

综观肥料市场，“专用肥”一词已经不是一个专属词，尽管它具有明确的称谓性，却不具备明显的识别性。而且，长期以来“专用肥”人人皆用的状况，导致了一定的品牌混淆性，可以说：在诸多农民的思想里，“专用肥”于无形之中充当了一个“代品牌”的特殊角色，不具有产品区别性。

因此，我们考虑以一个特殊的名字，将我们的肥料从区别性上与其它专用肥区别开来（但其在本质属性仍属于专用肥，因为我们的公司名称“XX农科专用肥料开发有限责任公司”从本身上已经传达了这一信息）。根据目前实况，我们建议：可否在“XX（作物名称）专用肥”命名中附含一些相关的区别或识别元素？诸如：XX（作物名称）土壤改良专用肥、XX（作物名称）矿化专用肥等；或以副命名的形式表现，诸如：XX（作物名称）专用肥•营养肥系列、矿化肥系列、增产肥系列、高产肥系列、丰产肥系列等。

另外，我们通过对肥料产品的分析，提出了一个新的肥料概念——矿化肥，以求为企业产品

开发及与同类产品形成概念区别提供参考。

如果以上相关的命名因特殊原因不能得以使用，我们依然可以以识别性与区别性为前提，在“专用肥”三字的运用上做文章，即：将“专用肥”三字形成标准字型、并规范运用，赋予其“第二标识”的用途“使命”。

诸此，我们认为：这些命名浅显易懂、为农民所能理解，又与农民的消费心理具有一定的切合点。

同时，我们产品本身已经运用的商标——“XX”，可以说比较生僻，不能与农民的现实理解力相吻合，也不利于品牌的有效传播。另据调查，农民对其的认知度较低，从认知沟通因素考虑不能使农民砰然心动。因此，我们建议从商标命名上给产品以重新定位。目前，我们的商标命名主要有以下几个，仅以参考为盼：

•XX

•XX（更易记和被农民理解、且内涵更丰富；朗朗上口。）

以上，关于重新命名，事实上是切合于实际的一个定位。目的是确定市场推广的核心方向，以此为围绕核心进行针对性的市场推广。

就产品的区别性和识别性方面，我们还有以下一个建议，即：为产品寻求一个标志性代言。该代言以神农氏为溯源，塑造一个卡通农民形象，在产品包装、张贴、宣传品、导购标志物、推广吉祥物、赠送礼品，或影视宣传片、报版宣传稿等产品宣传活动中出现。

我们还可以以此为概念点，将相关产品命名为神农（商标名）或神农氏（商标名）。

[消费者分析]

化肥的主要消费者是农民，具有文化素质低、购肥知识贫乏的基本特征和购物从众的盲目心态。因此，对他们需要正确的购肥引导，我们只要创造一些直抵农民心灵的销售概念和销售方式，就可以逐步让其成为我们的忠实消费者。

同时，农民还具有特殊的品牌忠诚度：如果他们认为某一产品较好、价格又可以接受，就会长期购买；而且推崇口碑，喜用“别人都喜好”的产品。

综上，引导农民认购我们的产品将是营销推广的首要问题和重要公关点。也就是说，我们必须给我们的产品创造一个独特的“卖点”（具体策略我们将在“策略”中进行详述）。

另据我们调研分析，农民喜欢的消费方式有：

对换式销售——就是以物换物，农民用自己手中的农副产品换取他们所需的化肥。就目前“XXXXX公司”切实的情况和相关的产品开发而言，这不失为一个“互惠”。

示范式销售——进行全面性现场示范，让农民眼见为实，“用事实说话”，进行有效的产品性能推介，可加快产品推广速度。

投保式销售——近年来，不少农民饱受假冒伪劣农资之苦、遭遇质量投诉困难隐患。如果我们能进行相关的质量承诺保证、宣传和相关活动，无疑是给他们吃上了“定心丸”。

代办式销售——也就是依托于农村信誉高、讲诚信的农民，使之代销产品。如此来做，农民既放心、又方便，而且让利于代销户更可以激发其本身的积极性。

拆整式销售——农民购买农资喜欢用多少买多少，特别是化肥，用不完放上一年不但会沉淀资金，而且会造成挥发。因此，“用多少买多少“的销售方式，对于农民来说，更显得灵活方便。

篷车式销售——即送货下乡，特别是赶农忙时节将农民所需的化肥送下乡，农民会非常欢迎。综上所述，我们可以结合自身的实际情况，选择相关目的性、有针对的销售方式。

[产品推广定位]

一、名称定位

即由前面所述的商标命名和产品属性命名中选择切合于产品实际的名称。

该名称需体现以下几点：