服装市场细分34500

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(2)人口细分(人口变数)。人口变数包括人类的自 然特征和社会特征，如年龄、性别、民族、国籍、 家庭规模、收入、职业、文化程度、宗教信仰等： 企业按照这些人。口变数来细分市场称为“人口细 分”。
按照人口变数细分市场，可以是单变量细分，但多 数采用多变量细分，即根据两个或两个以上的人口 变数来细分市场。不同行业的企业在使用人口变数 时有一定的固定性，使用频率也不一样。
(5)为细分市场定名。命名应能代表目标消费者群的 特点。
(6)选择目标市场，设计市场营销组合策略。根据市 场细分原则，提出若干个备选的细分市场，然后依 照可实现效益的大小排列，将那些有发展潜力、效 益优、利润高的细分市场选定为目标市场。还可以 从市场发展的角度，排出企业进入这些市场的主次 先后顺序。最后，按照目标市场的特点有针对性地 制定市场营销组合策略，以保证企业顺利进入目标 市场，实现预定的市场营销目标。
第七章
服装市场细分
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第一节 市场细分的原理
一、什么是市场细分
所谓市场细分是根据消费者的不同需求，把整体市场划 分为不同消费者群的市场分割过程。各个细分市场都是由需 要与欲望相同的消费者组成，被称作“子市场”、“分市场” 或“亚市 场”。于是，就在被细分开的市场上出现了同中 求异(即不同消费者对同类商品有明显不同的需 求)和异中求 同(即不同消费者对同类商品有极为相似的需求)的情况。前 一种情况出现在子市 场之间，后一种情况则出现在子市场 之内。例如，我们可以把服装市场按照性别分割为两个分市 场：男装市场和女装市场。还可以按照年龄进一步分为青年 男、女装市场，中年男、女装市场和老年男、女装市场等六 个细分市场。这六个细分市场各自对服装的款式、面料、颜 色、型号、价格、变化速度都有不同的需求，而在每个细分 市场内的需求和购买取向却大致相同。
(2)选择市场细分的标准。可以是一种标准，也可以 是两种以上标准的结合。
(3)在选定的细分标准中，挑选出具体的细分变数， 进行初步细分。例如，一家服装公司采用人口和行 为因素作为市场细分标准，又进一步选择年龄、性 别、消费方式作为具体的细分变数。
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(4)筛选。经过调查分析，确定各细分市场的特点、 范围、规模、竞争状况及变化趋势，比较、验证所 采用的细分标准是否合理，选择最适合于本企业的 目标市场。
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(3)可进入性原则。可进人性是指企业对该细分市场能 有效进入和为之服务的程度。因此要求企业必须从 自身实力和营销能力出发，进行市场细分，选择目 标市场。通过市场细分，企业不仅能够进入该细分 市场，而且能占有市场或扩大市场份额，否则，就 没有意义。即使贸然进入了，也可能以失败告终。
(4)效益性原则。效益性是指细分市场应能保证企业 利益的实现，如果不能保证效益或效益太差，便没 有选择的必要。
(5)合法性原则。合法性是指市场细分必须不违反社 会主义的法律、法规、市场规则和社会道德，如不 能以迷信、赌博、吸毒等不良需求作为细分标准， 划分市场。
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4．市场细分的程序 市场细分作为一个过程，由下列程序所构成：
(1)选择和确定营销目标。将市场细分与企业的经营 宗旨和企业自身的特点、实力水平及相对优势联系 起来，确定营销目标。
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3．市场细分的原则 企业进行市场细分时，必须讲求细分的实用性和
有效性。为此，应遵循市场细分的原则。 (1)差异性原则。现实市场的差异性是市场细分的基 本依据。没有差异的市场细分毫无意义，如服装可 以按民族、地区特点细分，食盐就没有必要按照民 族和地区特点细分。 (2)可衡量性原则。可衡量性是指细分的市场必须是 可以识别和可以衡量的。细分后的市场不仅有明显 的范围，而且能够估量出该市场的规模及市场潜力。 因此，市场细分的标准应当是具体的、明确的，而 不能是含糊的、无法衡量的。如以“爱好服装美” 来细分服装市场，就无法操作，因此不能作为细分 标准。
市场细分是商品经济深化发展的结果。消费者的需要、动机
及购买行为因素的多元性是市场细分的内在根据。而社会分
工的日趋细密与市场竞争的日益加剧则是市场细分产生的外
在条件。
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2．市场细分的标准
市场细分是把整体市场按照一定的标准(细分变数) 分割成若干互不相同而内部需求相似的子市场或分 市场。细分的标准即细分变数就是指这样一些因素， 由于这些因素的影响和作用，消费者在购买欲望和 消费需求方面产生了明显的差异；而这些因素会对 大多数消费者产生影响和作用。 市场细分可有对消费者市场的细分，对生产者市场 的细分，对转销市场的细分以及对政府市场、机构 市场的细分等等，在此我们只介绍对消费者市场的 细分标准。 细分消费者市场可依据的变数很多，我们将其概括 为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为 变数。
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(4)行为细分(行为变数)。
根据消费者的购买行为进行市场细分称为“行为 细分”。行为变数主要包括：生活方式、生活习惯、 消费方式、购买时机、购买频率、品牌偏好，等等。
按照消费者的消费行为细分市场是企业使用率较高 的一种市场细分方法。而消费行为又与消费者的生 活环境、年龄特点、收入水平、文化素养、社会地 位、价值观念、职业特征等因素密切相关。因此， 在进行行为细分时，应考虑到其他变数
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(3)心理细分(心理变数)。按照消费者的心理特征来细 分市场称为“心理细分”。 心理变数包括个性、偏好、购买动机、价值取 向、信念、对商品及其推销方式的感受、市场反应 的灵敏程度等。 在现代商品社会中，消费者的个性特征表现日趋突 出。特别是服装业，更强调产品的个性化、人格化。 一些著名的服装企业正是迎合了这一市场发展趋势， 努力树立本企业产品在消费者心目中的“品牌个 性”，扩大并提高了本企业的市场占有率和市场地 位。
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(1)地理细分(地理变数)。
企业按照消费者所在的地理位置细分市场称为“地理细 分”。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、 自然环境、气候条件、地形地貌、交通运输条件、通讯条件 等。
地理细分的主要依据是：处于不同地理位置的消费者， 通常会产生不同的消费需要和偏好，他们对企业的产品、价 格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施的反应也各不相同， 从而使市场在各个不同的地理位置上表现出差异。企业可以 根据自身的条件和需要，选择一定的地理变数进行市场细分。 企业应选择最能发挥自身优势的、效益较高的地理市场作为 目标市场。