服务贸易案例分析

案例：日本动漫产业完全采取市场化运作。

其动漫产业链中最普遍的一种模式是产销分离。

制作生产和营销推广完全分离，由市场的淘汰筛选机制规避产业风险。

具体来说是，首先漫画杂志连载，通过反馈方式淘汰不佳作品，市场反应非常好的作品发行漫画单行本，随后是动画节目制作、影院上映、电视播放、录影带的销售和出租，玩具的开发、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等衍生产品之外的广泛领域，最后是国外版权输出。

在日本，动漫文化是一种全民文化。

题材广泛，表现手法也相当多，动画文化覆盖了各个年龄段。

这种全民动漫的氛围为该产业的兴盛之态做了最好的诠释。

据统计日本漫画类杂志达277种之多，占全国杂志总发行量的31%；漫画单行本发行量占全国书刊出版总量的69%以上。

2003年仅日本关东地区6家主要电视台播出动漫节目的时间就达到11.3万分钟。

2004年，日本国内电影院上映的动漫片约为81部，日本的电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫作品节目接近4000集。

广义的动漫产业已经占日本国内生产总值的十几个百分点，成为日本第三大产业。

同时，日本也是世界上最大的动漫产业创作输出国。

目前，全世界电视台播放的动漫节目中，60%是日本原产动漫。

在欧洲，“日本制造”的动漫比例超过80%。

反观中国，中国拥有大约3.7亿青少年，他们是动漫产业的主力消费群体。

但统计数据显示，长期以来，美国、日本、韩国等动漫输出大国占据着中国庞大的动漫消费市场。

其中日本占据中国的动漫市场80%，欧美占据10%，国产仅占10%左右。

另有调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区只占11%。

同样有调查表明：中国儿童最喜爱的20部动漫形象中，有19部来自国外，而国产动漫却是所剩无几。

复旦大学电影艺术研究中心周斌教授说，中国已成为名副其实的动漫产品和动漫文化最大的输入国。

如此庞大的动漫消费人群和长期以来少得可怜的国产动漫市场份额，促使中国政府痛下决心对这一产业进行扶持。

“国家相关政策的出台，以行政力量为中国动漫产业创造了一个良好的环境，为缓解动漫企业资金压力、寻求产品销路提供了有效动力。

”中国传媒大学动画学院副院长、博士生导师石民勇说。

虽然2010年的《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》、《福娃》等有着民族风情的原创动漫图书先后跻身全国畅销书排行榜，以及接下来的3D动漫作品打破了《哈利·波特》等引进读物垄断我国少儿图书市场的局面。

但是其总体趋势却没有很大的改变。

成功的动漫产业链即：漫画->动画->周遍产品,拥有这个完整产业链的动漫产业才真正算的上产业。

日本的动漫产业，几乎已经成为日本的支柱产业，漫画家也从中获益不菲，反观国内动漫，动于漫完全脱节。

漫画相对动画成本较低，但是同样收益也低。

而且我国的动漫业大都处于动漫产业链的外围，以加工制作为主。

这些动画制作公司、玩具加工厂等从事的仍然是接订单式的、劳动密集型的工作，不产生版权价值；不尊重产业发展规律，人为切断产业链。

国内的原创往往跳过平面出版漫画的环节，直接切入电视动画片的制作，作品没有任何市场基础，更难以瞄准市场的真正需求，造成作品的市场响应度差，版权价值随之降低，衍生开发也就无从谈起了。

分析：1.动漫产业的含义动漫产业是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏、主题公园、博览会、虚拟代言人等衍生产品的生产和经营的产业。

由动漫产业的定义，其书报、音像、电子游戏等服务形态属于现代服务业中的分支——内容产业，而服装、玩具等衍生产品的生产属于工业中的制造业。

它一方面能够传播社会主义先进文化，满足人民群众对精神文化的需求；另一方面，动漫产业作为资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型产业，其发展水平对我国走新型工业化道路决策的贯彻落实具有重要的意义。

动漫业汇聚了当代文化的诸多元素，创造了一种新的文化表达和交流方式。

相比起传统文化来，动漫业有着独特的产业特征，如与现代技术紧密结合，产业链条长，赢利模式独特，高投入、高附加值与高风险并存，产品生命周期长，消费群体广，是倍受关注且高速发展的未来型高新技术产业。

2.案例中的分析从日本动漫产业链的分析，可以看出动漫大国对待动漫产业主要体现在以下几个方面：高度的市场化机制，有着完备的市场调研体系、制作体系、宣传体系和播出体系，发达的衍生产品，授权业和强大的终端销售体系。

完整的产业链保证了动漫产业的良性循环和经济效益的充分实现；注重动漫企业和产品的品牌建设，如迪斯尼，华纳，米老鼠，机器猫等。

好的品牌可以使其一系列产品得到市场的普遍关注，无形中为产品的成功增添胜率；全球化经营，或将低附加值的动画加工转移到国外，降低成本；或利用授权方式进行特许经营，获得高额回报，同时起到海外宣传的作用；有效的知识产权体系，制定颁布整套严格的版权和商标权等涉及知识产权的法律，坚决打击盗版问题，有效地保证了动漫产业健康、有序发展。

此外还有一些经验，比如注重目标市场定位、行业协会的作为、发展产业集群、高科技的应用，题材的细致化等都是动漫大国成功发展的有利因素。

以上是通过我国动漫产业发展的现状和与日本动漫产业发展的对比，我们可以得出：我们两国在动漫产业发展上有很大的距离，不是一种原因导致这样的结果，是多种因素共同作用下的结论。

总体来说，我国动漫的发展面临巨大的压力和挑战。

业内专家认为中国动漫行业一向是被纳入公益事业而缺乏产业运营意识，没有形成良性的产业循环。

从我国动漫企业的现状来看，资金短缺成为制约动漫产业发展的重要问题。

造成动漫企业面临严重的资金紧缺的原因主要有：动漫产业是依靠衍生产品赚钱的行业，产业链长，投资回收慢，需要大量的启动资金做铺垫，风险很大；同时，行业自身不成熟，漫画市场不够发达，动漫未实现联动效应，增加了投资数额和投资风险；另外，民间资金和金融资金为规避风险，未进入动漫产业。

同时，现在不少动漫作品内容单一而且人才短缺。

受中国传统观念的影响，中国动漫作品中往往寓意着种种大道理，使其本身失去了娱乐性，而其本身在制作技术，配音等方面又存在不足，进而导致其失去了大量观众。

长期以来，国产动漫大都改编于神话、民间传说等，而这些故事内容更是家喻户晓，毫无创新可言，缺少反映青少年现实生活的题材。

这就使动画片局限于儿童片的位置。

没有按照老、中、青、幼以及性别、职业等进行市场细分化设计，使得大多数人也很难真正走到动漫世界。

于是，动漫市场的萎缩也就在所难免了。

另外，我国发展动画的衍生收入，除了缺乏原创、营销人才与专业机构的问题之外，知识产权保护也是致命伤。

国内音乐、录影带市场，因为盗版猖獗日渐萎缩，动画影片的肖像授权，也常因仿冒而权益受损。

3.解决方法：国家方面：1.加大投入力度，放宽限制条件。

政府针对动漫产业的发展应加大财政资金投入，进一步系统地研究制订动漫产业发展政策，引导国内外资源向动漫产业有效汇聚，加速动漫产业的发展，同时确保其内容的健康性。

并且按照我国社会主义的特点和规律，消除影响动漫产业发展的体制、机制和制度性障碍，为动漫产业发展营造良好的社会环境和市场条件，推动成熟的动漫产业链。

2.规范市场环境，调整战略，完善体系政府要规范市场环境，阻止不正当竞争，保护动漫产业的知识产权，制定措施，推动企业建立和完善保护制度，大力推广正版软件和动漫产品，坚决打击盗版行为，规范软件和动漫市场秩序，完善产业的体系并加以创新，促进各创新要素之间的协调和良性互动，优化资源配置，促进资源共享，以局部领域为突破口，逐步展开和深化，不断提升产业的整体技术实力，提升企业和产品的核心竞争力。

3加快建设人才基地，制定全面人才的计划鼓励并资助地区高校或民间机构与国际知名动漫企业或相关机构加强合作，结合动漫产业人才的需求特点，建立一批动漫人才培训基地，通过政府强有力的组织协调和政策、资金支持，充分利用国内外资源，加快建立与完善动漫人才培养、培训网络体系。

4 制定相应的鼓励措施，奖励有贡献的企业和人加强对外宣传、招商和国际交流合作，通过鼓励性措施做强做大一批软件和动漫企业，除了奖励本身的发展动漫企业，也要奖励投资扶持动漫企业的其他力量，达到产业发展的全民化、全面化。

企业措施：1.勇于承担风险，提高企业的核心竞争力。

动漫是个高投资、高风险的行业，所以要求企业要敢于承担风险，地域性的企业要集中有限资源，选择重点领域优先发展。

通过发展优先的领域，最终达到整合，共同发展的目的。

2.发掘培养人才，鼓励创新型人才。

企业要深度挖掘市场人才，中国动漫产业并不缺乏动漫人才，有动漫基础的人才比比皆是，目前中国动漫业最缺乏创造型人才，剧本创意能力偏弱。

企业在为人才提供更好的创意环境等具体措施外，也可在动漫创作人才的培养和发掘上倾斜，打通“产学研”的链条，鼓励创新培养人才。

3.挖掘受众层面，拓展产业受众人群规模。

考虑动漫产业对象的全局性，不同的年龄层面要同时开辟不同的动漫产业结构，不能光侧重中国动漫产业的3.7亿青少年，产业化要求集体化、全民化，力争做出适合各类人群的动漫产业。

4.时刻要求发展，创造企业品牌。

一个好的品牌是企业的生命线，品牌意味着产品所占市场份额的潜力。

我国的动漫企业应全力创新，注重打造动漫形象，走品牌战略,才能带动整个动漫产业链发展。

从某种程度来讲，一个经典意义上的动漫品牌，是中国动漫可持续发展的立业之本。