李宁分销渠道调研报告材料

《宁分销渠道调查报告》

管理学院

《宁分销渠道调查报告》2012-2013第2学期

题目：宁分销渠道调查报告

指导教师：XXXXX

班级：XXXXXXXXXXX

姓名：XXXX

序号：XXXXX

一、宁简介

1.1宁公司的发展历程

1990年，宁从三水起步。1993年，宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系1995年，宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1997年，宁公司在全国建立起自营分销网络。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。2005年，宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。

从2006年开始，在淘宝网上就已有不少网店出售宁运动品牌的产品，2007年末宁电子商务部成立,截至2008年年末，在淘宝上自发形成销售宁产品的网店超过1000家，销售流水金额超过1亿元人民币。2009年底，宁品牌的线下零售店铺已有7249家，宁公司店铺总数达到8156家，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。2010年，宁品牌重塑，全新的宁诞生。

1.2宁品牌战略

宁公司采取多品牌业务发展策略，目前旗下拥有的品牌包括：宁品牌

（LI-NING）、艾高（AIGLE）、乐途品牌（LOTTO）、以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动，此外，宁公司控股红双喜、全资收购凯胜体育。宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

1.3市场情况

自2004年6月在上市以来，宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。2010年营业额为94.78亿元，同比增长仅13%，这个增幅要远低于其在过去10年复合年均增长30%以上的水平。净利润为11.08亿元，同比增长17.36%。宁公司近日对外公布的2011年业绩报告显示，该公司2011年收入同比下降5.8%至89.29亿元，以0.25亿元的微弱优势领先安踏，依然是国规模最大的体育品牌。不过，宁的净利润却出现了高达65.2%的大幅下滑，是几家国品牌中最差的。

二、环境分析

2.1部环境分析

在产品开发方面，宁公司有亚洲一流的产品设计研发中心，引进了国际先进的开发管理机制，聘请了国外一流的设计师等，大力加强了市场调研和设计开发力量，逐步增强品牌的竞争力。

宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步足球篮球网球健身五大系列，并在设有研发团队，同时把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，把重点放在了产品设计、分销及品牌形象的打造上。

2.2消费者分析

1．主要消费群

宁品牌的消费者主要是25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定收入，属于价格导向型消费者，宁产品虽然没有耐克和阿迪那么好的品牌效应，但也是国国运动品牌的第一，而且价格适中，宣扬的是一种亲和、友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动和休闲之间符合消费者购买心理。

2．次要消费群

15-25岁年龄段，以学生为主。这类消费者希望购买与众不同的产品，通过产品来突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活，不愿意拘泥于传统，使运动品的主力消费。但是他们对于宁品牌的偏好度与耐克阿迪相比偏低，所以这类消费者是宁品牌的非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。

2.3竞争者分析

随着中国对外政策的开放，宁所面临的竞争者越来越多，而且越来越强。在中国占有的市场份额和销售额较为领先的高端国外品牌NIKE、Adidas和国中端的安踏，他们成为宁最主要的的强大竞争对手。

（1）阿迪达斯

品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。

（2）耐克

品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。

（3）安踏

品牌个性是专注、务实、不断超越。成本、价格上有优势, 选择将重点放在二、三线城市的大众市场，在中低端品牌中性价比较高，口碑一直不错。无论是不菲数字的运动巨星代言，还是体育赛事赞助的争夺，安踏在营销投入上开始发力，气势丝毫不让宁。“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递的是积极向上、不断进取的草根精神。

表：宁品牌竞争者分析

2.4市场定位

宁公司的消费者对宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。

在调整市场战略和目标顾客群后，现在宁的市场定位可以概括为：宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。

三、宁公司分销渠道

3.1宁线下分销渠道

宁总公司下设华东、华南等分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。分销商从上一级经销商，经销商则从宁体育用品总公司直接进货，赚取差价。2006年年初，“宁”产品分销网络覆盖3005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场的257个销售专柜。同时宁体育在、等省份还拥有多家直营店。

在成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为宁公司主要的销售渠道。直到2007年，宁公司仍然通过这一渠道获得80%的销售额。

这里我们主要介绍下宁公司的特许经营分销策略：

宁公司主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。

采用特许经营分销方式，宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规化管理加强“宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“宁”品牌形象提升。

3.2宁线下分销渠道问题

（1）约95%的分销商经营过半的零售店铺，无规模协同效应，不能有效的传达宁公司品牌文化和形象。

截止2010 年 6 月30 日，公司共有一级经销商129 个，二级分销商2000

多个。公司的分销体系由将近95%的分销商经营约60%的零售店铺，和5%左右的经销商经营约40%的零售店铺。其中有1700 多个分销商仅拥有 1 家零售店铺，经营效率低，缺少规模协同效应。严重影响公司与经销商的良好沟通，不能有效的传达公司品牌文化和形象。

（2）分销商的货品流转存在问题，旧/老货积压在店，影响分销商的毛利率水平。

公司目前拥有的分销商大部分和公司合作将近6、7年，由于缺少一个合适的