公司形象广告与公共关系

公司形象广告与公共关

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公司形象—广告与公共关系

在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。

在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。

20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。”

因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。

在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和AT&T已经推出了“商誉”广告。

在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家我家广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。

广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在80年前也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的广告言简意赅：“今天，你过得好吗”

斯隆慧眼识巴顿

斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最高处。

斯隆用自己卓尔不凡的洞察力和判断力百里挑一，找到了胜任广告宣传的最佳人选—信心十足的文学家布鲁斯·巴顿（Bruce Barton）。巴顿毕业于阿莫斯特学院（Amherst），是牧师的儿子，还是BDO广告公司的创始人之一。BDO成立于1919年，其名称是由布鲁斯·巴顿、罗伊·德斯汀（Roy Durstine）和亚利克斯·奥斯本（Alex Osborn）姓氏的首写字母缩略而成的。1928年，乔治·拜顿（George Batten）加入该组织，BDO发展为如今着名的天联广告有限公司（BBDO）。

巴顿主张用精确的语言，把积极的人性因素灌输到产品和公司中去。这种理念使他成为广告界的一匹黑马。他的首次创意就曾引起了轩然大波。当时，科利尔（Collier）出版的《哈佛经典》（The Harvard Classics）一书，虽然全面收入了诸如《埃涅伊德》（The Aeneid）以及英美诗歌等50部重要的历史文学和哲学作品，销量却很不理想。后来，巴顿为该书写了这样一则广告：“此书将为你讲述玛丽·安东尼特（法国国王路易十六的妻子）的死亡之旅。”它使读者意识到了阅读文学经典的价值，扭转了乾坤，带来了400 000册的销量。

第一次世界大战后期，巴顿为“救世军”（Salvation Army）写了着名的广告语：“一个人有可能倒下，但是永远不会退出。”（“救世军”是一个国际救助和慈善组织）战争时期，巴顿将纽约人视为目标客户，发起了购买胜利国债（Victory Loan）运动，大获成功。广告写道：“我即纽约。”也正是这则广告吸引了当时居住在曼哈顿的斯隆的眼球。大卫·法博（David Farber）曾经说：“巴顿的广告，使纽约人为生活在这样一个品德高尚的城市深感自豪，这足以刺激他们去争相购买战争国债。”

斯隆想，文字优美的广告让纽约市民如此心动，何不把类似的广告应用于通用汽车公司呢

巴顿满怀信心，锐意进取，却从不夸夸其谈。他的目标是使通用汽车更加个性化、人性化，最终变成美国家庭的标志。他的一生留下了许多刻骨铭心的格言，例如，“如果你只能给孩子一件礼物，那就给他热情吧！”他还说：“生意好的时候，人们主动做广告；生意不好的时候，人们被迫做广告。”

1922年，斯隆决定求助巴顿来打造全新的通用汽车公司形象。斯隆的传记中这样描述：“巴顿是一个极富热情、勤奋能干、创造力丰富的人。”巴顿就是斯隆梦寐以求的、树立通用汽车品牌的得力助手。

通用汽车公司的广告宣传

1922年，通用汽车公司的市场份额大幅增加，紧随福特公司之后。当时通用汽车公司包括五个轿车部、一个卡车部及十几个附属公司，而整个公司的公众形象几乎为零。别克、凯迪拉克、奥兹莫比尔这些家喻户晓的汽车品牌，虽然长期存在，但是各自为政。

虽然它们同归于通用汽车公司旗下，消费者却对此一无所知，这极大地阻碍了公司形象的推广。

BDO公司下一步亟待解决的就是通用汽车公司和它的分公司的归属感问题。杜兰特在位期间，各个子公司都是自我管理的实体，它们反对斯隆提出的集权下的分权制。到了1923年，各个部门之间仍旧协调不足。

此外，通用汽车公司的总部设在东部的曼哈顿，那里是商业中心；相比之下，中西部地区公司的工业文化氛围浓厚。这样一来，总部的决定就像是一个“外部”势力在指手画脚。很多人也不喜欢过渡总裁—贵族富豪皮埃尔·杜邦，以及毕业于麻省理工学院，在东部出生、长大并受过良好教育的接任者斯隆。

汽车业内人士都知道斯隆曾经是一个汽车零部件专家，也是一个分公司的经理，而不是从基层干起，靠着多年经验打拼天下，攀登密歇根汽车制造业管理阶梯的人。的确，人们曾经驾驶过奥兹莫比尔、道奇和克莱斯勒汽车，却从没有驾驶过“斯隆”牌汽车的经验。

由此可见，巴顿的任务困难重重：既要在公众面前为通用汽车公司开展积极的广告宣传，又要在通用汽车公司员工内部营造热情和自豪感。巴顿同斯隆多次在曼哈顿会晤，并经常一起乘火车去底特律。在底特律，巴顿走访了多位通用汽车公司的员工，从而确定了员工的精神状态及其对公司的态度。

BDO颠覆传统，先在通用汽车公司内部开展活动，然后再做广告宣传。BDO把印刷精美的宣传册分发给公司的部门经理们。随后，通用汽车代理商的商品陈列窗焕然一新，巨幅的宣传海报占据了陈列窗的显着位置。海报诉说了一家美国大公司是如何通过精湛的技术和有效的生产获得了蓬勃发展。公司内分发的印刷品上也刊登了将要发布的广告。所有的广告都把通用汽车公司描绘成“统一的大家庭”。

BDO动员公司员工，收集通用汽车公司的小故事，用来丰富企业大家庭的主题。基于大家庭是由企业和消费者共同组建的理念，BDO挖掘真正的消费者来为通用汽车公司打广告，这在当时的广告界独具一格。广告的目的十分明确，就是寻觅宣传产品性能和使用心得的最合适的发言人。

第一则广告有两页。左面一页是乔治·华盛顿骑在马上，威严远眺美丽富饶的乡村的画面。广告的名字叫“让全国的人都成为邻居”。画面诉说着华盛顿准备御驾亲征，国家统一指日可待的故事。其中的寓意不言自明：通用汽车公司正是这个即将统一的大家庭，13个州就是公司目前的各个部门。广告是这样开始的：“乔治·华盛顿清楚地看到道路是曲折的，但是前途是光明的。他将城市间的距离视为共和政体最大的敌人。”