广告策划中的公关策略(PPT 36页)

2. 赛欧试车报告（2000.10-12）--- 与赛欧的第 一次亲密接触

如何将赛欧所倡导的安全理念（双安全气囊+ABS+四门
防侧撞钢梁）、充沛动力、驾驶舒适等对中国家用轿车的全
新定义通过试车活动使媒体和公众有一个完整和清晰的认识，
都是我们需要解决的问题。

邀请了新华社高级记者李安定、《经济日报》李铁铮、
赛欧确定2001年6月8 日为全国同一上市时 间，充分地调动了上 海通用汽车各地经销 商的力量，事先进行 了完整的信息披露资 料和上市活动方案准 备。
创造 生活 乐趣
8. 上海国际车展（2001.6.18-24）---别克 满足每一族
赛欧和其他别克轿车以及多功能商务公务旅 行车一起，向邀请与会的100多家媒体代表展 现了别克家族产品不同的明确定位。至此， 赛欧上市活动告一段落。
企业公关广告
形象广告； 响应广告； 公益广告； 观念广告。
延伸学习
中国公关网； 美国公关协会; 美国公关公司委员会
实践内容
从青春宝、娃哈哈、养生堂等企业网站上搜 索企业所从事的公关活动，请分析这些活Hale Waihona Puke 在塑造企业品牌、提高声誉方面的作用。
为百姓造福
赛欧下线的信息主题定在“为百姓造车 为百姓造福”上，具体表述是： 赛欧的诞生源自上海通用汽车“以顾客 为中心”的理念，赛欧的开发、配置和价格 完全是深入的市场调查的结果；针对中国的 使用条件和消费者的喜好，赛欧对原型车在 造型、车身设计、内饰、底盘、动力总成、 电气/电子系统、空调等方面进行了100多项 设计改进，使其更适合中国的使用条件和市 场需求。
公关工具
新闻报道。契机包括：新产品；科学新发现； 新员工；新企业设备；企业措施革新；年度 股东大会；慈善活动和社区服务活动。
特别报道。有关企业的独家报道。 企业新闻简报。自家办的出版物。 采访和记者招待会。 宣传。这是媒介对企业活动或产品和服务进
行的无偿报道。在信息有利的情况下，宣传 有很高的可信度。
如何协助将这款紧凑型家用轿车成功 推向市场？
这款紧凑型家用轿车（后命名为别克 赛欧）在沿用“别克”商标时，会不 会造成“别克”原有品牌形象和定位 的模糊？
在市场和公众对紧凑型家用轿车没有 足够认知的情况下，如何与市场上低 性能的廉价车以及低价落伍的公务车 区分开来？
如何明确地传达出这款紧凑型家用轿 车的优异之处？
第十讲 广告策划中的公关策略
广告策划 是一个整合营销传播过程;
公关;
别克赛欧的上市公关策略
执行：上海通用汽车公关部、上海 哲基公关公司
获奖：第五届中国最佳公共关系案 例大赛年度公关创意奖
EASY生活，轻松赛欧
15万部赛欧，15万种Easy生活！
Easy就是轻松，当驾驶变Easy，要他往 东就往东；空间变Easy；安全变Easy；把 担心都抛到后面，服务变Easy，五湖四海 皆兄弟……看到了吗？赛欧的Easy故事， 每天都在一路延伸，现在，我们已经有15 万部赛欧，汇聚了15万种Easy生活！！有 赛欧，就是这么轻松Easy！欢迎你搭上赛 欧的Easy旅程，，请联系我们的经销商或 拨打免费热线8008202020
《中国汽车报》副总编吴迎秋等一批国内汽车新闻报道的权
威人士来沪试驾，赛欧在高速公路上的动力表现和优秀的操
控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深
记者们激动不已。随着试车文章的发表，又有更多的媒体对
上海通用汽车表达了他们对试驾赛欧的热切要求。
3. 赛欧下线（2000.12.12）---为百姓造车
建立与媒体间畅通的沟通渠道； 影响主要城市的新闻媒体和舆论领袖； 借助网络科技提供的传播手段，与二、三
线城市的媒体保持持续的沟通； 建立预警和信息收集体制；
项目执行
1. 亮相工博会（2000.10.24）——树立家用 轿车新标准
新闻标题为醒目的“开拓新天地、体验新生活、树立新 标准--上海通用汽车年内下线‘赛欧’紧凑型轿车”，并初 步公布了“基本型10万元”的价格和配置；当晚，中央电视 台连续两次播出该新闻，并且提到了吴邦国副总理当时所说 的“如果我有10万元，我也要买一辆赛欧（原话大意）” 。
项目背景
2000年下半年，上海通用计划向市场推出一款原型 来自于美国通用旗下德国欧宝的一款紧凑型轿车 Opel Corsa B（可赛）的小型家用轿车。
国内外汽车厂商纷纷加快生产家用轿车的步伐，如 何从产品、品牌塑造、价格等各方面占据主动的地 位，也是必须关注的问题。
上海通用汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市 场秩序带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利 益，因此必然会受到实力强大的对手在各方面的阻 击甚至是恶意攻击，因此对赛欧的声誉管理是一个 比较关键的方面。
公关效果
1. 历时8个月，时间跨度长； 2. 收到的赛欧新闻剪报数以千计，几乎全国所有媒体 （专业性太强的行业媒体除外）对赛欧都有提及； 3. 接触的新闻记者超过600人； 4. 撰写和发布了12篇新闻稿，历次新闻发布的见报率 均在90%以上，并且新闻报道突出了宣传的主题； 5. 赛欧成功奠定了中国家用轿车的基本定义，结束了 此前长达数年的有关家用轿车的大讨论，并使“注重 安全性”和“注重性能价格比”成为同类厂商的共识； 6. 赛欧在没有投入一分广告的情况下，订单已经突破 了16000份，并在不断上升； 7. 由2000年赛欧下线引发的中国家用汽车热潮，使得 2000年被媒体称为“中国家用轿车元年”
赛欧的问世，以及它大力提倡的“性能价 格比”概念，必将会对我们国家的经济型 轿车起到革命性的改变作用。
项目策划
一定要打破旧有的对家用轿车的错误认识； 唤醒用户的需求，使市场和舆论向着赛欧倡
导的先进的方向发展 。
根据传播目标，拟订公关策略
树立 “中国家用轿车新标准”，包括“性 能价格比”、“十万元概念”、“关注安 全”等 ；
c) 确认活动赞助的哪个成分在实现知名度和态度目标 上效果最好。
公共关系基本战略
一般可以分为主动式公关战略(proactive public relations strategy)以营销目标为导 向，努力宣传企业及其品牌，在公共关系 活动中采用进攻型，和反应式公关战略 (reactive public relations strategy)完全受 制于企业无法控制的影响力，注重解决问 题而不是创造机会。
... 这些都成为上海通用汽车公关部和 哲基公关所面临的挑战。
项目调研
15届5中全会已提出“要鼓励轿车进入家庭”， 并且国家在“十五”行业规划中也提出要大幅 度提高城镇居民汽车普及率，汽车将成为新的 消费增长点；
目前中国的轿车当中，有40%是私人购买，将 来这个比例还会以更快的速度发展 ；
反应式公关战略。引发公关活动的事件既 不可预测，又不可控制，因此企业必须随 时作好准备，以下两个步骤可以帮助企业 实施反应式公关战略：
✓ 准备一份公共关系审核报告。提供的信息可以使 企业在对外作出申明时必须的现行准确数据依据。
✓ 确定薄弱环节。认清企业在运作和产品中存在的 哪些环节有可能对自己与重要客户的关系产生不 利影响。
5. 北京国际博览会（2001.4.3-6）——首次
亮相京城和上新浪网与网友交流
由于赛欧本身出众的外观和强大的新闻效应， 在展会现场可以说是观者如潮，致使主办者 不得不出动武警维持秩序；
公关部黄华琼和《中国汽车报》副总编吴迎 秋共同作为嘉宾在新浪网聊天室就赛欧的话 题与网友进行直接交流。
6. 全国巡游（2001.3-2001.6）---与全国媒 体及用户直面交流
在赛欧问世以前，中国的轿车工业和消费者都 缺乏“紧凑型轿车”的概念，使用“经济型轿 车”一词 ；
“赛欧” 的性能具备了一些中高级轿车的 配置；工艺和上海通用别克中高档轿车的 制造工艺是完全一致的，共享一个质量保 证体系；价格在十万元人民币左右；同时， 精明和理智的消费者也更关注厂商在售后 服务和维修方面的承诺；
从2001年3月到6月的“齐驾驭、共体验-别克家族 试车会”全国巡游活动中，赛欧参加了别克全家 族的全国试车活动，历经30个城市，与全国媒体 及用户直面交流，帮助公众对赛欧有了更为准确 的认知，使赛欧的最初定位更加恰如其分。
7. 赛欧上市（2001.6.8）---把可靠的产品和
售后服务带给消费者
公共关系的目的
根据树立形象和与客户建立关系的指导思 想，公共关系主要有以下六大目标：
增强好感，这是企业树立形象的功能； 促进商品和服务的销售； 准备内部沟通； 反击负面宣传； 游说； 提供建议和咨询
公共关系的类型
公共关系
组织外部公关
组织内部公关
消费者关系、社区关系、媒介关系、 竞争关系、政府关系
EASY生活， 轻松赛欧
六、项目评估
赛欧上市的公关策划，始终贯穿了以下的逻辑过程： ·SGM的理念：以客户为中心，以市场为导向。
·SGM的做法：不断适时推出性能价格比优秀 的、适合中国用户使用的轿车。
·对加入WTO，迎接国际竞争的有力回应。 ·SGM Vision: 成为行业领先、具有国际竞争 能力的汽车制造企业。
活动赞助。范围十分广泛，从支持当地社区 活动到赞助全球性的重大活动；另一形式是 募集捐款，为非盈利机构的募捐活动可以为 企业树立正面的形象。
投资赞助活动最困难的地方在于判断企业可能从这 种投入中获得多少有利的回报，分析家向企业推荐 了以下方案：
a) 建立评估方案，跟踪活动赞助引起的知名度；
b) 建立活动跟踪模式，识别目标受众的态度和购买行 为；
主动式公关战略(proactive public relations strategy)
公共关系审核报告
企业的有利因素和新闻价值：企业产品和服务描述、 品牌表现、可盈利性、产品目标、市场趋势、新产品介绍、 重要供应商、社区计划、慈善活动以及类似内容