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对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上， 指导目标用户的选择，说服用户，争ຫໍສະໝຸດ Baidu市场。
对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企 业应适当压缩广告的作用。
10.3.2 汽车广告定位
Ø 市场定位 Ø 功能定位 Ø 品质定位 Ø 价格定位 Ø 文化定位
汽车产品促销策略及营销公关
第十章 汽车产品促销策略 及营销公关
10.1 汽车产品促销组合 10.2 10.3 汽车广告促销 10.4 汽车营业推广策略 10.5 汽车产品营销公关
汽车产品促销策略及营销公关
10.1 汽车产品促销组合
10.1.1 汽车促销的概念
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看， 汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，帮助消费者认识商品或服务所 带来的利益，刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣，使 其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息， 目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收 益。促销具有以下几层含义： 1. 促销的主要任务是沟通和传递信息 2. 促销的目的是诱发购买行为 3. 促销通过一定的方式进行
促销
人员促销 非人员促销
广告 营业推广 公共关系
汽车产品促销策略及营销公关
10.1.4 汽车促销组合
所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销 目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促 销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达 到特定的促销目标。
既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。
影响促销组合的因素： Ø 汽车促销目标 Ø “推动式”与“拉动式”销售 Ø 汽车市场性质 Ø 汽车产品档次 Ø 汽车产品生命周期
汽车产品促销策略及营销公关
10.2 人员促销
10.2.1 人员促销的概念和特点 汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧
和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销 活动。
汽车广告是汽车企业通过付款的方式，有计划地利用各种 传播媒介沟通信息，树立企业形象，引导消费者、推销产品 或服务的活动。
汽车广告要体现汽车企业、品牌和汽车产品的形象，从而 吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。
汽车产品促销策略及营销公关
2、广告目标的选择 广告目标包括的具体内容包括： ① 促进沟通，需明确沟通到什么程度； ② 提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品； ③ 建立需求偏好和品牌偏好； ④ 促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。
汽车产品促销策略及营销公关
10.1.2 汽车促销的作用
1. 传递信息，提供情报 2. 突出产品特点，诱导需求 3. 强化企业形象，巩固市场地位 4. 影响消费，刺激需求
汽车产品促销策略及营销公关
10.1.3 汽车促销的方式
汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销 主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针 对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不 是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、 营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消 费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。
汽车产品促销策略及营销公关
10.3 汽车广告促销
10.3.1 汽车广告促销概述
1、汽车广告的概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经
济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，包括各类公 益性广告等。狭义的广告仅指经济广告，又称为商业广告， 是指以盈利为目的的广告，通常是生产者、经营者和消费者 之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提 供劳务的重要形式。
1、汽车人员促销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是
会议推销；三是门市推销。 Ø 上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，
有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。 Ø 会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等
特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分 接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现 大批量交易。 Ø 门市推销是指汽车企业在适当地点设置固定门市，由推销员 接待进入门市的顾客，介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门 市推销是等客上门式的推销方式，汽车销售顾问在销售大厅 对顾客的顾问式销售，就属于这种推销方式。
汽车产品促销策略及营销公关
10.2.3 汽车人员促销的策略
促销人员必须掌握的基本推销方法有： 1. 试探性方法 2. 针对性方法 3. 诱导性方法 10.2.4 汽车人员促销的管理
1. 推销员规模的确定 (1)销售能力分析法 (2)推销人员工作负荷量分析法
2.推销员的组织范围 Ø 区域型结构 Ø 产品型结构 Ø 顾客型结构
2、汽车人员促销的过程
汽车产品促销策略及营销公关
① 寻找顾客，是推销工作的第一步。 ② 事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识、顾客知 识、竞争者的知识。 ③ 接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。 ④ 介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处， 要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。 ⑤ 克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。 ⑥ 达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。 ⑦ 售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持 售后追踪。
3、汽车广告的作用 ① 建立知名度 ② 促进了解 ③ 有效提醒 ④ 树立企业形象
汽车产品促销策略及营销公关
4、广告同产品生命周期的关系 产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。
对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品 知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标 用户的认同，激发购买欲望。
人员促销与其他促销形式相比，具有以下特点： 1.人员促销具有信息传递的双向性 2. 人员促销具有很大的灵活性 3. 人员促销具有选择性和针对性 4. 人员促销具有完整性 5. 人员促销具有公共关系的作用 6. 人员促销成本较高 7. 对推销人员的素质要求较高
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10.2.2 人员促销的形式和过程
对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企 业应适当压缩广告的作用。
10.3.2 汽车广告定位
Ø 市场定位 Ø 功能定位 Ø 品质定位 Ø 价格定位 Ø 文化定位
汽车产品促销策略及营销公关
第十章 汽车产品促销策略 及营销公关
10.1 汽车产品促销组合 10.2 10.3 汽车广告促销 10.4 汽车营业推广策略 10.5 汽车产品营销公关
汽车产品促销策略及营销公关
10.1 汽车产品促销组合
10.1.1 汽车促销的概念
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看， 汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，帮助消费者认识商品或服务所 带来的利益，刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣，使 其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息， 目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收 益。促销具有以下几层含义： 1. 促销的主要任务是沟通和传递信息 2. 促销的目的是诱发购买行为 3. 促销通过一定的方式进行
促销
人员促销 非人员促销
广告 营业推广 公共关系
汽车产品促销策略及营销公关
10.1.4 汽车促销组合
所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销 目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促 销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达 到特定的促销目标。
既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。
影响促销组合的因素： Ø 汽车促销目标 Ø “推动式”与“拉动式”销售 Ø 汽车市场性质 Ø 汽车产品档次 Ø 汽车产品生命周期
汽车产品促销策略及营销公关
10.2 人员促销
10.2.1 人员促销的概念和特点 汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧
和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销 活动。
汽车广告是汽车企业通过付款的方式，有计划地利用各种 传播媒介沟通信息，树立企业形象，引导消费者、推销产品 或服务的活动。
汽车广告要体现汽车企业、品牌和汽车产品的形象，从而 吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。
汽车产品促销策略及营销公关
2、广告目标的选择 广告目标包括的具体内容包括： ① 促进沟通，需明确沟通到什么程度； ② 提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品； ③ 建立需求偏好和品牌偏好； ④ 促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。
汽车产品促销策略及营销公关
10.1.2 汽车促销的作用
1. 传递信息，提供情报 2. 突出产品特点，诱导需求 3. 强化企业形象，巩固市场地位 4. 影响消费，刺激需求
汽车产品促销策略及营销公关
10.1.3 汽车促销的方式
汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销 主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针 对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不 是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、 营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消 费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。
汽车产品促销策略及营销公关
10.3 汽车广告促销
10.3.1 汽车广告促销概述
1、汽车广告的概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经
济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，包括各类公 益性广告等。狭义的广告仅指经济广告，又称为商业广告， 是指以盈利为目的的广告，通常是生产者、经营者和消费者 之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提 供劳务的重要形式。
1、汽车人员促销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是
会议推销；三是门市推销。 Ø 上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，
有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。 Ø 会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等
特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分 接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现 大批量交易。 Ø 门市推销是指汽车企业在适当地点设置固定门市，由推销员 接待进入门市的顾客，介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门 市推销是等客上门式的推销方式，汽车销售顾问在销售大厅 对顾客的顾问式销售，就属于这种推销方式。
汽车产品促销策略及营销公关
10.2.3 汽车人员促销的策略
促销人员必须掌握的基本推销方法有： 1. 试探性方法 2. 针对性方法 3. 诱导性方法 10.2.4 汽车人员促销的管理
1. 推销员规模的确定 (1)销售能力分析法 (2)推销人员工作负荷量分析法
2.推销员的组织范围 Ø 区域型结构 Ø 产品型结构 Ø 顾客型结构
2、汽车人员促销的过程
汽车产品促销策略及营销公关
① 寻找顾客，是推销工作的第一步。 ② 事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识、顾客知 识、竞争者的知识。 ③ 接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。 ④ 介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处， 要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。 ⑤ 克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。 ⑥ 达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。 ⑦ 售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持 售后追踪。
3、汽车广告的作用 ① 建立知名度 ② 促进了解 ③ 有效提醒 ④ 树立企业形象
汽车产品促销策略及营销公关
4、广告同产品生命周期的关系 产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。
对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品 知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标 用户的认同，激发购买欲望。
人员促销与其他促销形式相比，具有以下特点： 1.人员促销具有信息传递的双向性 2. 人员促销具有很大的灵活性 3. 人员促销具有选择性和针对性 4. 人员促销具有完整性 5. 人员促销具有公共关系的作用 6. 人员促销成本较高 7. 对推销人员的素质要求较高
汽车产品促销策略及营销公关
10.2.2 人员促销的形式和过程