汽车产品促销策略及营销公关

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汽车广告是汽车企业通过付款的方式,有计划地利用各种 传播媒介沟通信息,树立企业形象,引导消费者、推销产品 或服务的活动。
汽车广告要体现汽车企业、品牌和汽车产品的形象,从而 吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。
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2、广告目标的选择 广告目标包括的具体内容包括: ① 促进沟通,需明确沟通到什么程度; ② 提高产品知名度,帮助顾客认识、理解产品; ③ 建立需求偏好和品牌偏好; ④ 促进购买,增加销售,达到一定的市场占有率和销售量。
1、汽车人员促销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式:一是上门推销;二是
会议推销;三是门市推销。 ? 上门推销 的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点,
有针对性地介绍有关情况,并容易立即成交。 ? 会议推销 具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等
特点,而且企业可在会内会外“开小会”,同与会客户充分 接触,只要有客户带头订货,易形成订货气候,就容易实现 大批量交易。 ? 门市推销 是指汽车企业在适当地点设置固定门市,由推销员 接待进入门市的顾客,介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门 市推销是等客上门式的推销方式,汽车销售顾问在销售大厅 对顾客的顾问式销售,就属于这种推销方式。
对处于 成熟期 的产品,重点则应放在创名牌,提高声誉上, 指导目标用户的选择,说服用户,争夺市场。
对处于 衰退期 的产品,广告要以维持用户的需要为主,企 业应适当压缩广告的作用。
10.3.2 汽车广告定位
? 市场定位 ? 功能定位 ? 品质定位 ? 价格定位 ? 文化定位
影响促销组合的因素: ? 汽车促销目标 ? “推动式”与“拉动式”销售 ? 汽车市场性质 ? 汽车产品档次 ? 汽车产品生命周期
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10.2 人员促销
10.2.1 人员促销的概念和特点 汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧
和方法,帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销 活动。
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第十章 汽车产品促销策略 及营销公关
10.1 汽车产品促销组合 10.2 人员促销 10.3 汽车广告促销 10.4 汽车营业推广策略 10.5 汽车产品营销公关
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10.1 汽车产品促销组合
10.1.1 汽车促销的概念
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看, 汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式,沟通企 业与消费者之间的信息,帮助消费者认识商品或服务所 带来的利益,刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣,使 其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息, 目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收 益。促销具有以下几层含义: 1. 促销的主要任务是沟通和传递信息 2. 促销的目的是诱发购买行为 3. 促销通过一定的方式进行
3、汽车广告的作用 ① 建立知名度 ② 促进了解 ③ 有效提醒 ④ 树立企业形象
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4、广告同产品生命周期的关系 产品所处生命周期不同,广告的形式和目标应有所差异。
对处于导入期和成长期 的产品,广告的重点应放在介绍产品 知识,灌输某种观念,提高知名度和可信度上,以获得目标 用户的认同,激发购买欲望。
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10.2.3 汽车人员促销的策略
促销人员必须掌握的基本推销方法有: 1. 试探性方法 2. 针对性方法 3. 诱导性方法 10.2.4 汽车人员促销的管理
1. 推销员规模的确定 (1)销售能力分析法 (2)推销人员工作负荷量分析法
2.推销员的组织范围 ? 区域型结构 ? 产品型结构 ? 顾客型结构
人员促销与其他促销形式相比,具有以下特点: 1.人员促销具有信息传递的双向性 2. 人员促销具有很大的灵活性 3. 人员促销具有选择性和针对性 4. 人员促销具有完整性 5. 人员促销具有公共关系的作用 6. 人员促销成本较高 7. 对推销人员的素质要求较高
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10.2.2 人员促销的形式和过程
促销
人员促销 非人员促销
广告 营业推广
公共关系
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10.1.4 汽车促销组合
所谓汽车促销组合,就是指汽车企业根据产品特点和营销 目标,把 人员促销、广告、营业推广、公共关系 四种基本促 销方式有目的、有计划地结合起来,并加以综合运用,以达 到特定的促销目标。
既可以包括上述四种方式,也可以包括其中的两种或三种。
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10.3 汽车广告促销
10.3.1 汽车广告促销概述
1、汽车广告的概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经
济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,包括各类公 益性广告等。狭义的广告仅指经济广告,又称为商业广告, 是指以盈利为目的的广告,通常是生产者、经营者和消费者 之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提 供劳务的重要形式。
2、汽车人员促销的过程
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① 寻找顾客,是推销工作的第一步。 ② 事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识:产品知识、顾客知 识、竞争者的知识。 ③ 接近。即开始登门访问,与潜在顾客开始面对面的交谈。 ④ 介绍。在介绍产品时,要注意说明该产品可能给顾客带来的好处, 要注意倾听对方发言,判断顾客的真实意图。 ⑤ 克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。 ⑥ 达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。 ⑦ 售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买,则必须坚持 售后追踪。
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10.1.2 汽车促销的作用
1. 传递信息,提供情报 2. 突出产品特点,诱导需求 3. 强化企业形象,巩固市场地位 4. 影响消费,刺激需求
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10.1.3 汽车促销的方式
汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销 主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行,其针 对性强,但影响面窄,成本高昂,而且优秀的推销人员并不 是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、 营业推广和公共关系等媒介,传递企业或产品信息,促使消 费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。
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