9汽车产品的促销策略
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第九章汽车产品的促销策略
第一节汽车促销组合
第二节汽车人员促销
第三节汽车公共关系促销
【课题】:汽车促销组合、促销方式
【课型】:理论教学
【学时】:两学时
【教学目的与要求】:
1.掌握人员促销的优点
2.掌握公关关系促销的方式
【教学重点与难点】:
1.人员促销的优点
2.公关关系促销的方式
【教学手段、方法及教具】:教学相关资料、讲授法
【教学内容】
任务一:汽车促销组合
一、汽车促销的概念
汽车促销是指企业营销部门通过一定的方式,将汽车产品信息及购买途径传递给目标用户,激发用户的购买兴趣,强化购买欲望,甚至创造需求,从而促进汽车产品销售的一系列活动。
促销的实质是传播与沟通信息,有以下含义:
1.汽车促销首先要通过一定的方式进行;
2.汽车促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通;
3.汽车促销的最终目的是促进汽车产品和服务的交易。
二、汽车促销的作用
1.提供汽车信息。
2.突出汽车产品特点,提高竞争能力。
3.强化企业的形象,巩固市场地位。
4.刺激需求,影响用户的购买倾向,开拓市场。
三、汽车促销的方式
汽车促销的方式主要有两类:人员促销和非人员促销。各种汽车促销方式的主要有:
1.广告
2.销售促进
3.人员促销
4.公共关系
5.销售技术服务(质量保修)
四、汽车促销组合
所谓汽车促销组合,就是把广告、销售侧近、人员促销和公关关系等各种不同的促销方式有目的、有计划的结合起来,并加以综合运用,以达到特定的汽车促销目标的促销方式。
企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素:
1.汽车促销目标
2.汽车销售方式
3.汽车市场性质
4.汽车产品档次
5.汽车产品生命周期
任务二:汽车人员促销
一、概述
人员促销是指企业的推销人员直接与购买者接触、洽谈、介绍产品,以达到促销目的的一系列活动。
适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。
优势:
推销方式灵活,针对性强,容易促成及时成交。同时,通过人与人之间的沟通,可以培养感情,建立个人友谊及长期的合作关系,亦可迅速反馈消费者的意见及要求。
劣势:成本高,管理难度大,培养人才周期长。
二、汽车人员促销的特点
1.双向传递信息;
2.具有较大的灵活性;
3.与广告相比,其针对性强,无效劳动少;
4.人员促销在大多数情况下能实现潜在交换,只要顾客确实存在对产品的需求,就会达成实际交易;
5.人员促销经常用于竞争激烈的情况。
三、汽车人员促销的类别
(1)上门推销
优点:主动性强、效果显著。
缺点:但费工费时,劳动量大。
(2)柜台推销
优点:场所固定,容易取得顾客信任。
缺点:缺少上门推销方式的积极主动特点。
(3)会议推销
优点:聚集了众多厂家、中间商等,有助于短时间内进行大量洽谈活动,省时省钱。
缺点:竞争者会派出人员参与推销,竞争激烈
四、汽车人员促销的程序
1.寻找顾客
2.事前准备
3.接近
4.介绍
5.克服障碍
6.达成交易
7.售后追踪
五、汽车促销人员的形象素质
1.树立专业形象
2.培养良好的素质
3.掌握高超的技巧
任务三:汽车公共关系促销
一、公共关系的概述
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。
公共关系工作的对象是各种各样的公众。
二、汽车公共关系促销的实施步骤
1.确定公共关系促销目标
2.选择公共关系信息和公共关系载体
公共关系的载体:新闻、演说、特别活动、书面材料、公益活动
3.实施公共关系促销计划
4.评估公共关系活动的效果
1)展露度衡量法
2)衡量公众对产品的注意、理解和态度三方面的变化
3)计算公共关系的投资收益
三、公共关系促销的主要方法
(1)创造和利用新闻
(2)参与各种社会活动
如:社会公益活动
(3)开展各项有意义的活动
如:开幕式、展览会、研讨会等
(4)编写和制作各种宣传材料
四、CIS公关促销策略
企业形象识别系统(CIS)就是将企业经营活动以及支配此经营活动的企业经营理念,通过媒体的传播手段来塑造良好的企业形象,以赢得社会公众的信赖和肯定,从而达到销售目的的一种经营策略。
【练习与作业】:P205思考题
第九章汽车产品的促销策略
第四节汽车销售促进促销
第五节汽车广告与宣传促销
【课题】:汽车分销渠道的管理、变革与创新
【课型】:理论教学
【学时】:两学时
【教学目的与要求】:
1.掌握销售促进的方式及特点
2.掌握广告的形式
【教学重点与难点】:
1.销售促进的方式
2.广告的形式
【教学手段、方法及教具】:教学相关资料、讲授法
【教学内容】
任务一:汽车销售促进促销
销售促进是一种直接的短期的诱惑,它向销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励,其首要目标是创造即刻的销售。
销售促进为消费者提供了迅速购买的刺激。
一、汽车销售促进的特征和类型
1.汽车销售促进的形式
对于目标用户:服务销售、价格折扣、质量折扣、展销、卖方信贷、试乘试驾、汽车拉力赛等;
对于经销商:批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证以及各种形式体现互惠互利的企业联合手段等。
2.汽车销售促进的特征