企业经营思想与经营战略

第四章企业经营思想与经营战略学习目的与要求1.明确企业经营思想及经营战略。

2.理解企业经营思想的概念，熟悉制订企业经营思想的因素。

3.掌握企业战略的类型，熟悉各种战略模式的适应条件。

第一节企业经营思想一、企业经营思想的概念企业的经营思想也称为企业的经营哲学，是指企业在经营活动中对发生的各种关系的认识和态度的总和，是企业从事生产经营活动的基本指导思想。

它是由一系列的观念所组成的。

企业无论是否已经认识到、自觉或不自觉，客观上都存在着自己的经营思想。

企业经营思想的内容是相当广泛的，因为企业在经营过程中需要处理的关系涉及方方面面，对某一方面的认识和态度，就是某一方面的观念。

这一系列观念的总和就是企业的经营思想。

由于人们对企业经营中的主要关系的认识存在差异性，因此，对企业经营思想的主要内容的认识也存在区别。

这里介绍下列几个基本的观念：(一)市场观念市场观念是企业处理自身与顾客之间关系的经营思想。

顾客需求是企业经营活动的出发点和归宿，是企业的生存发展之源。

企业生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什么方式去满足顾客的基本需求是市场观念的基本内涵。

(二)竞争观念竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间关系的经营思想。

市场竞争是在市场经济的条件下，各企业之间为争夺更有利的生产经营地位和企业资源，从而获得更多的经济利益的斗争。

市场竞争具有客观性、排他性、风险性和公平性等特点。

企业对这方面的认识和态度，反映出企业竞争观念的表现方式和强度。

(三)效益观念效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。

企业可视为一个资源转换器，以一定的资源投入，经过内部的生产转移，产出市场所需要的产品。

经济效益是产出和投入之比，这个比率越大，经济效益就越高。

效益观念的本质就是以较少的投入(资金、人、财、物)带来较大的产出(产量、销售收入和利润)。

因此，企业的效益观念涉及处理好投入、转换和产出的综合平衡，解决好投入、转换和产出的效率问题。

(四)创新观念创新观念是企业处理现状和变革之间关系的经营思想。

创新是企业家抓住市场的潜在机会，通过对经营要素、经营条件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的经营体系的变革过程。

企业的创新观念主要体现在以下三个方面：一是技术创新，包括新产品开发、老产品的改造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用；二是市场创新，即向新市场的开拓；三是组织创新，包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织。

创新与变革是有风险的，然而不进行创新与变革也是有风险的。

对这两种风险的认识和态度是创新观念的本质。

(五)长远观念长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。

近期利益和长远发展是一对矛盾统一体，商品生产的特点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的利益又不能不考虑。

企业领导者如何兼顾这对矛盾，是长远观念的核心。

(六)社会观念(生态观念)社会观念是企业处理自身发展之间关系的经营思想。

现代企业越来越感到社会责任的重要性。

企业之所以能存在，就在于能对社会做出某些贡献。

除了生产适销对路的产品外，企业还对诸如国家、生态环境、文化教育事业、社区发展、就业、职工福利和个人发展等方面负有责任。

社会观念的本质，就是谋求企业与社会的协调发展。

企业的发展为社会做出了贡献，社会的发展又为企业的发展创造了一个良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。

推而广之，生态观念是指企业与所有利益相关者互惠互利，共同发展的观念。

(七)民主观念民主观念是企业领导在决策时处理与下属以及职工关系的经营思想。

决策是企业经营的核心。

现代企业的经营决策要科学化、民主化。

企业的广大职工中蕴藏着丰富而巨大的想像力和创造力，企业领导者如何把这种想像力和创造力激发出来，予以加工提炼，是民主观念的核心。

二、企业经营思想的影响因素企业的经营思想是在一定的社会经济条件下，在企业经营实践中不断演变而成的指导企业经营活动的一系列指导观念。

企业的经营思想受当时的社会经济发展水平、国家政策、法律、法规以及人与人、人与社会、人与企业、企业与社会之间的关系等因素的影响。

这些制约因素对于所有企业是基本相同的，但在事实上，不同企业的经营思想是有差别的。

即使是同一企业，在不同的经营时期其经营思想也会发生变化。

原因有两个：一是不同企业自身面临经营形势的差别、同一企业在不同时期面临经营形势的差别；二是企业领导者素质的差别。

这两个差别影响着企业经营思想的表现方式和强度。

所以，决定和影响企业经营思想的因素，概括起来有社会制度、经济规律、企业的经营形势和企业领导者的素质。

(一)社会制度企业所在国家的根本制度是企业经营思想的决定因素，企业的经营思想必须符合社会制度的基本要求。

企业所在国家的政治制度、经济制度规范着人与人的关系、人与企业的关系、企业与国家的关系，并通过方针、政策、法律、法规来规范企业的行为。

企业在处理各种关系时，不能违背这些基本准则。

(二)经济规律经济规律也是企业经营思想的决定因素。

企业是商品的生产者和经营者，企业的生产经营活动应该按商品经济的规律办事。

企业经营思想中的市场观念、竞争观念、效益观念、长远观念、创新观念等无不是反映了价值规律、供求规律和竞争规律的要求。

企业的经营思想只有符合这些要求，才能在经营活动中具有指导意义。

(三)经营形势企业经营思想的表现形式和程度受企业所处经营形势的影响。

在环境有利时，企业的各种观念与不利时的表现形式是不一样的，程度上也是有差别的。

另一方面，在相同的外部条件下，不同竞争实力的企业的各种观念的表现形式和强度也是不同的，如领先企业和中游企业的长远观念是不一样的。

(四)企业领导者的素质企业的经营思想实际上是企业领导者在对外部环境因素、内部条件因素的综合认识的基础上，在自己头脑中形成的一个有创造性的产物。

所以，企业领导者的价值观念、政策水平、科学知识、实践经验、思想方法、工作作风等素质直接影响着企业的经营思想的表现形式和程度。

这就是为什么同样一个企业，在同样的条件下，有的领导者能取得成功，而有的却招致失败的原因。

三、企业宗旨(一)企业宗旨的涵义企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，有时也称为企业使命。

企业宗旨不仅陈述了企业未来的任务，而且阐明了为什么要完成这个任务以及完成任务的行为规范是什么。

尽管企业宗旨的陈述方式千差万别，但它要回答两个基本问题：一是这个企业是干什么的和按什么原则干二是这个企业应该树立什么样的社会形象以区别于同类企业因此，企业的宗旨陈述应该包括以下基本内容：企业形成和存在的基本目的。

这一内容提出了企业的价值观念、企业的基本社会责任和期望在某方面对社会的贡献；为实现根本目的应从事的经营活动的范围。

这一内容规定着企业在战略期内的生产范围和市场范围，企业在经营活动中的基本行为规则和原则。

企业宗旨陈述的重要性可以概括为三个方面：第一是提出企业的价值标准(价值观)，确保企业内部对企业的目的和主要行动达成共识。

第二是为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策、有效利用资源提供了方向性指导。

第三是树立区别于其他企业的形象。

企业宗旨中关于企业经营思想的行为准则的陈述，有利于企业树立一个特别的、个性的、不同于其他竞争对手的企业形象。

因为，它反映了企业处理自身和社会关系的重点和态度，反映了企业处理与各种相关利害团体和个人关系的观点和态度。

良好的社会形象是企业宝贵的无形财产。

(二)企业宗旨陈述应注意的问题一般来说，企业的宗旨陈述应该注意以下几个问题：1.企业宗旨的陈述应有一定的宽泛性企业的宗旨陈述应该是比较宽泛的，其原因有二：一是宽泛的企业宗旨陈述为企业战略管理者的创造性提供了选择的余地，过于狭窄的宗旨陈述会限制这种创造性，从而使企业在多变的环境中错过许多机会；二是便于调和各种利益相关者的差异，较含糊，原则性的表现对各种利益团体的重视程度，可以避免产生不必要的矛盾。

2.企业宗旨的陈述应该比较全面企业通过宗旨陈述不仅要从各方面来定义企业，而且还要能够综合反映企业各个利益团体的要求，否则就不能为制定目标和战略提供有效的指导。

企业宗旨在明确以后，还应适当展开。

一般认为，展开的企业宗旨，应陈述下面十个方面的内容：哲学——企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么顾客——谁是企业的主要顾客产品或服务——企业的主要产品或服务是什么市场——企业主要在哪一个地区或行业展开竞争对企业生存、发展和盈利的关注——对企业近、中、远的经济目标的态度技术——企业的主导技术是什么自我意识——企业的长处和竞争优势是什么对公众影响的关注——企业期望给公众塑造一个什么样的企业形象利益协调的有效性——是否有效地反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益激励程度——展开的企业宗旨能否有效地激励企业职工第二节企业战略目标体系一、战略目标及其特点战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。

战略目标的设定，同时也是企业宗旨的细分化和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、企业使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域开展战略经营活动所要达到水平的具体规定。

战略目标与企业其他目标相比，具有以下一些特点：(一)宏观性战略目标是一种宏观目标。

它是对企业全局的一种总体设想，它的着眼点是整体而非企业局部。

它是从宏观角度对企业的未来的一种较为理想的设定。

它所提出的，是企业整体发展的总任务和总要求。

它所规定的，是整体发展的根本方向。

因此，人们所提出的企业战略目标总是高度概括的。

(二)长期性战略目标是一种长期目标。

它的着眼点是未来和长远。

战略目标是关于未来的设想，它所设定的，是企业职工通过自己的长期努力奋斗而达到的对现实的一种根本性的改造。

战略目标所规定的，是一种长期的发展方向，它所提出的，是一种长期的任务，绝不是一蹴而就的，而是要经过企业职工相当长的努力才能够实现。

(三)相对稳定性战略目标既然是一种长期目标，那么它在其所规定的时间内就应该是相对稳定的。

战略目标具有一定的相对稳定性，企业职工的行动才会有一个明确的方向，大家对目标的实现才会树立起坚定的信念。

当然，强调战略目标的稳定性并不排斥根据客观需要和情况的发展而对战略目标作必要的修正。

(四)全面性战略目标是一种整体性要求。

它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。

科学的战略目标，是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。

科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。

(五)可分性战略目标具有宏观性、全面性的特点本身就说明它是可分的。

战略目标作为一种总目标、总任务和总要求，总是可以分解成某些具体目标、具体任务和具体要求。

这种分解既可以在空间上把总目标分解成具体目标和具体任务，又可以在时间上把长期目标分解成阶段性的具体目标和具体任务。