市场营销学教程第六章

第二节 消费者购买行为分析
消费者购买的特征 消费者购买行为的类型 影响消费者购买的内在因素 影响消费者购买的外在因素 消费者购买决策过程
一、消费者购买的特征
购买者多而分散 购买量少， 购买量少，多次购买 购买的差异性大 大多属于非专家购买 购买流动性大 购买的周期性 购买的时代性 购买的发展性
三、影响消费者 购买的内在因素
影响消费者购买行为的内在因素很多 ， 有消费者的 影响消费者购买行为的内在因素很多， 个体因素与心理因素， 个体因素与心理因素 ， 重点分析影响消费者购买的 心理因素。 心理因素。 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识 ， 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识， 它支配着消费者的购买行为。 它支配着消费者的购买行为。 影响消费者购买的心理因素有 动机 、 感受 、 态度 、 影响消费者购买的心理因素有动机 感受、态度、 动机、 学习。 学习。
二、购买行为分析的内容
（一）购买基本要素分析
顾客购买行为的五个“ 和一个 和一个“ 。 顾客购买行为的五个“W”和一个“H”。 买什么(What) 买什么(What) 谁买(Who) 谁买(Who) 哪里买(Where) 哪里买(Where) 何时买(When) 何时买(When) 为何买(Why) 为何买(Why) 如何买(How) 如何买(How)
感觉和知觉
感觉 人的感官 对外界的 刺激物或 情景的反 映或印象。 映或印象。 知觉 感觉的信息 进行分析综 合，形成对 刺激物或情 景的整体反 映。
受外界的刺激物 或情景的影响
（一）购买动机
需要
引起
动机
支配
行为
马斯 洛的 “需 要层 次” 理论
是购买行为的 基础， 基础，是购买 行为的起点。 行为的起点。
表现为消费者获 取物质或精神生 活消费品的要求 和欲望。 和欲望。
需要的复杂多样引发的购买动机的多样化。 需要的复杂多样引发的购买动机的多样化。
1、人的需要引发购买动机 、
（二）购买行为“暗箱”分析 购买行为“暗箱”
消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、 消费者“ 为什么购买” 是隐蔽的、 错综复杂的、 难以捉摸的，称为“暗箱” 难以捉摸的，称为“暗箱”。 购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运 转的结果，对企业营销来说是个“ 转的结果，对企业营销来说是个“谜”。 企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研 企业营销要重视对购买行为“ 暗箱” 分析， 究市场营销和消费者反应之间的关系， 究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这 部分分析具有一定的难度。 部分分析具有一定的难度。
惠顾动机
含义 由于对特定 的商品和商 店产生特殊 的信任和偏 好而形成的 重复光顾的 购买动机。 购买动机。 心理倾向 嗜好” “嗜好” 偏好” “偏好” 要求 商品品牌 商家信誉
我就喜欢 名牌！！！ 名牌！！！
（二）感受
消费者是否采取购买行为 还要看他对外界刺 消费者是否采取购买行为?还要看他对外界刺 激物或情境的反映。 这就是感受 感受对消费者购 激物或情境的反映 。 这就是 感受 对消费者购 买行为的影响。 买行为的影响。 感受指的是人们的感觉和知觉。 感受指的是人们的感觉 知觉。 感觉和 知觉对消费者的购买决策影响较大。 在刺激 知觉对消费者的购买决策影响较大 。 物或情境相同的情况下， 物或情境相同的情况下 ， 不同的消费者有不 同的知觉，他们的购买行为就截然不同。 同的知觉，他们的购买行为就截然不同。
哇，这么可 爱！！！
理智动机
含义 建立在对商品的 客观认识基础上， 客观认识基础上， 经过充分的分析 比较后产生的购 买动机。 买动机。 心理倾向 求实” “求实” 求廉” “求廉” 求安全” “求安全” 要求 质量保证 价格便宜 安全可靠 服务周到
功能怎样？ 功能怎样？ 价格多少？ 价格多少？ 售后服务？ 售后服务？
购买行为分析的模式 购买行为分析的内容
一、购买行为分析的模式
购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行 为与企业营销策略制定的关系， 为与企业营销策略制定的关系 ， 掌握顾客购 买规律性，以诱发有利的购买行为。 买规律性，以诱发有利的购买行为。 购买行为模式有： 购买行为模式有： （一）经济学模式 （二）传统心理学模式 （三）社会心理模式
二、消费者购买行为的类型
(一)根据消费者购买目标划分
全确定型 购买商品前， 购买商品前， 有明确的购 买目标 半确定型 购买商品前， 购买商品前， 有大致的购 买目标 不确定型 购买商品前， 购买商品前 ， 没有 明确 的 购买目标
(二)根据消费者的购买态度划分
习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、 习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、 偏爱而产生的经常、反复的购买。 偏爱而产生的经常、反复的购买。 理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进 理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品， 行较为固定的研究比较。 行较为固定的研究比较。 经济型：指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格 经济型：指消费者购买商品时特别重视价格， 的反应特别灵敏。 的反应特别灵敏。 冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其 冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、 他促销努力的刺激而产生的购买行为。 他促销努力的刺激而产生的购买行为。 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征， 小事物，体验深而疑虑大。 小事物，体验深而疑虑大。
（一）经济学模式
理论代表：经济学家 理论代表：经济学家——马歇尔， 马歇尔， 马歇尔 理论观点： 认为购买者是 “ 经济人 ” 。 购买者追求的 理论观点 ： 认为购买者是“ 经济人” 最大边际效用” 是“最大边际效用” 。 理论假设 ： (1) 价格越低 ， 商品的销售量越大 ； (2) 本 理论假设： 价格越低， 商品的销售量越大； 品价格越低替代品越难销售； 某商品价格下降， 品价格越低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其 互补品销售看涨； 推销费用越高，销售量越大等。 互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。 理论意义 ： 经济学模式要求企业营销注重产品的价格 理论意义： 和性能因素， 和性能因素 ， 强调消费者的购买经济动机对购买行为 的影响，这无疑是重要的。 的影响，这无疑是重要的。 理论局限 ： 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为 理论局限： 的发生及其变化。 的发生及其变化。
购买动机：指消费者为了满足某种需要， 购买动机：指消费者为了满足某种需要，产 生购买商品的欲望和意念。 生购买商品的欲望和意念。
2、购买动机的类型 、
（1）生理性购买动机 ）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 ）心理性购买动机
（1）生生的动 机 包括 维持生命动机 保护生命动机 延续、 延续、发展生 命动机 特点 经常性 习惯性 稳定性
第六章 顾客购买行为分析
学习目标
了解顾客购买行为分析的模式 理解消费者购买行为的特征和类型 掌握影响消费者购买行为的因素 理解消费者购买决策阶段特点及营销对策 识别生产者购买行为和购买决策
第六章 顾客购买行为分析
学习内容
购买行为分析概述 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析
报道：
刺激－反应” （三）购买 “刺激－反应”分析
分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分 析的重点。 析的重点。 运用“刺激 运用“刺激——反应”理论，从各种各样的“市 反应” 反应 理论，从各种各样的“ 场营销刺激”对购买者行为产生的反应中， 场营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断 暗箱”中的部分内容， 出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生 的动机。 的动机。 从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在 从影响购买者行为的诸多因素中找出规律， 能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“ 能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市 场营销刺激” 场营销刺激”。
决策正确， 决策正确，在 于对消费者的 科学分析
第一节 购买行为分析
对消费者行为研究只是最近几十年的事。这对于在企业营销活动中， 对消费者行为研究只是最近几十年的事。这对于在企业营销活动中，认识顾客购 买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性， 买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行 为有着重要的价值。 为有着重要的价值。 购买行为分析包括两部分，即消费者购买行为研究和生产者购买行为研究。 购买行为分析包括两部分，即消费者购买行为研究和生产者购买行为研究。
老牌国企“冠生园上海华光” 老牌国企“冠生园上海华光”，在第 二次创业中，把高档“和酒” 二次创业中，把高档“和酒”推进了精品 酒的行列。 华光人”在产品严重老化， 酒的行列。“华光人”在产品严重老化， 市场份额被挤占，企业濒临倒闭的困境中， 市场份额被挤占，企业濒临倒闭的困境中， 他们靠科技创新，正确的市场定位， 他们靠科技创新，正确的市场定位，使企 业突出重围焕发生机。 业突出重围焕发生机。
（三）社会心理模式
理论提出：是社会学家和心理学家共同努力结果。 理论提出：是社会学家和心理学家共同努力结果。 理论观点：认为人是社会人，提出人们需求行为要受到 理论观点：认为人是社会人， 社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、 社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、 兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。 兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。 理论意义：确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销 理论意义：确定哪些人对哪些产品最具影响力， 对这些人在最大限度和范围内施展影响。 中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。 理论局限：个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种 理论局限：个人行为要受到社会影响是肯定的， 影响不是全部。即使两个人受到同一社会影响， 影响不是全部。即使两个人受到同一社会影响，他们的 行为仍然会有明显的不同。 行为仍然会有明显的不同。