美地行豪宅营销咨询策划案例——浦东星河湾

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美地行豪宅营销案例-中鹰黑森林推广策略

中鹰黑森林项目及品牌宣传推广策略
目录
• 1.中鹰黑森林近况把脉• 2.中鹰品牌推广策略
• 3.中鹰黑森林三期宣传策略• 4.生动形象传播方式
• 5.传统媒体传播
• 6.八大新媒体传播
•7.我们的增值服务
1. 中鹰黑森林近况把脉
尾盘
？
在售！
中鹰黑森林项目紧临内环、中环，到达虹桥机场非常方便。

北部和东部分别被横港河和龙珍港包围，形成天然的半岛状，两条天然河流和中央森林带成就了上海适宜居住的地段之一。

中鹰黑森林以精益求精的建筑、世界领先的科技闻名上海地产界。

但是，许多人对于中鹰的记忆还滞留在曾经的2005年。

市面上对于中鹰的记忆更多的是“过去时”的。

“品牌”误读
对于即将销售的【三期】我们应该注入更多“现在进行时”和“未来时”
描述。

三期关注焦点
黑森林“-ed”黑森林“-ing”。

上海星河湾案例研究

➢半地下车库，定制“景观房”：
➢1、在地下车库停好车后，在电梯厅大堂前等候时，可在落地窗内观看室外飞流直下的瀑布；
➢2、地下车库左边还有个亲水平台，业主也可以在那里直接观赏瀑布美景。
可观景的半地下车库
➢“最豪华装修”：单单结构设计就历时半年。
➢ 1、其天花吊片运用了不同的灯，其灯槽为专门开模
堆坡
植被水涧
➢高标准全球选材：一期所用的 2400多棵大型乔木，直径均在30 厘米以上，高度高于8米。这其中只有约50%为上海本地树种，其余都来自世界各地，据说最远的是来自伊拉克的银海枣
➢大量使用黄蜡石：黄蜡石是中国四大名石，自然灵性，温润如玉，一旦淋了水，就散射出流动的光彩，星河湾将黄蜡石广泛地使用到了星河湾园林之中
➢使用顶级石材：新宝金、帝王金、凡尔赛金、黄水晶、金镶玉等多达几十种的采自全球的顶级石材
➢国际级设备、材料：1、德国海福乐的精良制锁、意大利的纯铜工艺手把、符合人体工学标准的门把弯度……
➢ 2、采用全球著名的专业锅炉热能设备品牌的壁挂锅炉系统，地暖管材为原装德国进口，进行全屋整体铺设，地暖的控制区域采用隐蔽设计方式，让业主的视线总能舒适到每一个地方。
浦东星河湾
本报告是严格保密的。
浦东星河湾
本报告是严格保密的。
项目基本资料：在区位和无外部优势资源情况下开盘，已近五万两倍于周边项目的均价的价格，实现40亿销售额
区位
上海浦东星河湾东至锦绣路，南至浪水浜中心线，西至中心河东侧，北至白莲泾南侧。距离陆家嘴大约8公里，直接接受2010展会辐射。
定制式用材：而泳池底
部美丽的拼花设计，即使在寒冷的季节，也是园林里的一道美丽风景。据悉，底部马赛克是星河湾地产专门定制的水晶马赛克材质。

地产跨界豪宅营销

地产跨界豪宅营销豪宅营销跨界提到豪宅营销，联想到的往往是细水长流的慢销节奏，拖沓冗长的接待过程和长达数月的电话跟踪，部分豪宅销售现场一天的接待能力是2-3组的“VIP”客户，冷清的销售中心不知是客户量的“有效供给不足”还是当真为了照顾客户的尊贵与独享。

由于不能产生购买的紧迫感，客户往往产生“等等看”的念头，于是，耗费个把月去化1-2套豪宅的销售情况并不鲜见。

与“雾里看花”，“亦步亦趋”的慢销模式不同，星河湾以“万人齐看星河湾”的大气魄，感召了大批富豪阶层一睹为快，再睹争定；而同年11月，位于陆家嘴金融中心的中粮海景壹号开盘仅2小时，销售额过23亿元，均价达到11万元/平方米，再度刷新了豪宅市场快销记录。

是什么让这些看似不可能变为现实，又是什么使这两个项目在高端住宅市场脱颖而出？让我们就以此为鉴，盘点豪宅营销的新六计：第1计“两段式”压力销售通过短期内聚集大量的目标客户，在潜在客户心理上形成震撼力，进而产生紧迫感，以此为实现项目的最终核爆奠定基础，这成为压力销售第一波。

第二段销售压力产生于紧凑的开盘节奏，爆发于开盘当日。

豪宅所以能够在开盘达到核爆式销售速度，归功于营销团队对客户心理的把握，采用非常规的压迫式销售手法，让购买千万级豪宅的亿万富翁们放下身价，形成你争我抢的购买欲望。

以星河湾为例，销售方易居中国在经过稳妥的调研和考证的基础上，为星河湾制定了首期去化300套，销售金额不少于30亿的营销目标；为了在短时期内聚集足够多的有效客户，实现这一营销目标，提出“万人看星河湾”的总体战略。

“万人看星河湾”即在开盘期间聚集各行各业的社会高端人士(具备购买千万级高端物业的实力消费人士)齐聚星河湾，通过短期内聚集大量的目标客户，在潜在客户心理上形成震撼力，进而产生紧迫感，以此为实现项目的最终核爆奠定基础，这成为压力销售第一波。

第二段销售压力产生于紧凑的开盘节奏，爆发于开盘当日。

2009年8月1日星河湾进行“广州、北京、上海”三地同行推介会，联动老业主和目标客户，积聚精准的目标客户群；8月4日开始意向客户预约登记；8月8日公开，邀请前期积累意向客户、嘉宾，共享开盘盛宴。

房地产星河湾半岛营销策划全案

中国现代版《窈窕淑女》等你上演
星河汇代言人&会籍独立经纪招聘
『中国最好的工作__寻找星河人』
星河汇代言人&会籍独立经纪招聘
通过网络、新闻发布会等形式发布向全国招募“星河汇代言人&会籍独立经纪”的信息，如成功获选，可获高薪、免费入会资格及该城市会籍销售权每个重点城市如（北京、上海、广州、深圳等）设定限额，并通过网络推荐、海选、现场面试，通过“星河汇”带动“星河湾半岛”，掀起社会热点。
形象设计贵族礼仪培训
酒类协会
豪华旅游定制高尔夫球协会
成衣/鞋饰高级定制
『私爱文化汇』
艺术品鉴赏拍卖 ·定期私藏欣赏 ·琴棋书画协会 ·戏剧堂会 ·读书会
茶道协会花道协会歌剧
粤剧HOW C昆U剧LTURALIZE 如何文话化剧地生活
读书会
文化潮流信息
顶级厨艺协会
画廊
古典乐器
私藏品鉴会
琴棋书画协会
Make money while you party 消费得越多，赚得越多
会员需以股东的身份加入俱乐部，作为投资人出资购买股份，而不是普通俱乐部缴纳“会费”来入会专业的俱乐部运营团队来负责打理各项事务，投资人同时也是俱乐部最重要的顾客年终，运营部门将会向股东们汇报本年经营状况，如果经营成功，会员(同时也是投资人)便可根据他们的投资份额获得红利
层效
名媛Party
圈层
应
业主音乐
岛诞生营造高端圈层
效
会……
应
星河汇代言人&独立经纪招聘
会籍代理召集
·
刺激购买欲望
目的：实现销售，形成良好的圈层效
应
第一阶段：蓄客阶段——制造影响力（6-9月）

新联康_上海浦东星河湾豪宅项目案例分享_51PPT

浦东星河湾
景观细节
星河湾的“用心”：
用心在何处，用到多深，用到多细，直接决定产品的最终品质
➢星河湾人敬畏并珍爱这片土地
➢立下“以用心的态度追求完美”的目标，不允许一寸土地成为建筑垃圾的温床
➢注重“细节观”和“过程观”，可以说是无处没有设计，无处不在用心打造
➢比如造园，为了选树不辞辛劳行万里路，为了运树不怕麻烦带着完整的树冠和大土坨，为了育树建苗圃暖棚，进行断根假植，种树时更是精心进行座标定位，现场调整
浦东星河湾
规划特色
➢该案一期共12栋小高层，绿化呈王字型布局 ➢社区景观共分为“瀑布” 区、花区、果区、露天泳池区、水区以及桃花涧六个主题分区
浦东星河湾
景观布局
写在前面的话
星河湾的“舍得”：
要做中国地产界的“劳斯莱斯”，必须具备一定精神气度和物质平台，这就是“舍得”
➢舍得时间、成本和精力去学习、研究 ➢舍得跑十几万公里去找理想的苗木 ➢舍得为了一处影响整体感觉的小瑕疵全部推翻重来 ➢舍得为了大环境，修城市的路，造地区的园，帮邻居改墙，为邻里种树。一切都是兢兢业业，认认真真，追求完美。
浦东星河湾
势差及景观石运用
景观布局
➢社区通过人为营造高地势差有效增大绿化面积 ➢高低差加强了景观的层次感，便于植被搭配，实现大小乔木、灌木、地被植物的结合 ➢增强首层住户的私密性，使其与环境形成有一定距离的亲近感
➢社区内大量采用了中国四大名石之一的黄蜡石，全部来源于广东英德深山山涧内，与建筑立面形成了良好的交相辉映的效果
➢再如建筑户型、室内设计、建筑材料、花草种植、小品布置、山石堆放、园路铺砌、水景实施、园区围墙、土壤改良、管线敷设、井盖改进……无一不是精雕细琢。

【地产经典案例】星河湾广告策略

对广告与楼盘本身的看法：
潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8% 潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占 84%
结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比广告好
星河湾下阶段广告策略
7
消费者分析
主要卖点知名度和喜好度分析
园林设计的知名度和喜好度最高，是最大卖点二期室内交楼标准由国际大师定做，是促成购买的原因之一骑江木道排第二位，知名度略低执信中学认知度和喜好度相符亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高知名度，因提示后喜好度已高于知名度
星河湾下阶段广告策略
14
针对性媒介策略
报纸广告结合一系列的现场活动诉求地产劳斯
莱斯的核心价值
软性宣传
配合现场活动宣传星河湾的硬件、业主生活等元素
星河湾下阶段广告策略
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星河湾中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅现场活动
星河湾摄影大赛： ------欢迎发现美的眼睛 • 业主摄影活动 • 面向社会的摄影比赛
• 同时邀请广州各大外企、各国商会、领事馆人员参与。
星河湾下阶段广告策略
22
推广预算
九----十月底推广预算（含电视广告）约 600万元
十一月----十二月底约300万元
星河湾下阶段广告策略
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星河湾下阶段广告策略
8
销售障碍
广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位，楼盘本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品质的追求等仍未能在广告中得到真实传播价格（尤其是一期剩余产品）是制约消费者购买或到现场参观的重要因素市场热点转移，缺乏新客源
星河湾下阶段广告策略
9
解决之道----组合营销
全方位描述星河湾核心价值的广告及媒介策略针对有效人群的直效行销策略以鼓励为主导的业主推广体现星河湾核心价值现场活动/销售推广

房地产策划方案国内经典大盘案例解析——星河湾_OK

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星河湾四新技术的应用
• 与番禺宝墨园达成合作，独家引进宝墨园的活水技术，独家拥有天然活水生态循环系统；
• 技术以纯物理方式改变水分子排列，在不改变任何自然属性的前提下大幅度提高了水的自净力、携氧力和渗透力
16
星河湾营销界面分析
• （一）开发模式的变化GO • （二）星河湾的营销策划GO • （三）开盘时机的确立 • （四）卖场包装GO • （五）星河湾的品牌意识GO
4
星河湾现象剖析
• 今年的星河湾,无疑成为了今年广州楼市的重磅炸弹,在市场中引起了强烈影响，星河湾的种种现象，引发业界人士的种种思索，下面，从星河湾的产品、营销推广、四新技术应用等方面对星河湾现象进行逐一分析。
5
星河湾产品解析
• 大盘的开发，唯有靠产品的综合质素才能取胜，星河湾之所以一跃成名，这同星河湾的产品综合质素优良是分不开的，星河湾的产品解析将主要围绕产品的环境、规划和建等方面来进行剖析
型、项目LOGO设计、广告创意、社区服务系统、营销等各个方面提出方案或意见，并与各专业力量充分沟通，整体推进项目的建设 • 第四阶段：前期推广（2000年11月——2001年3月） • 内容：在充分分析了市场竞争态势的基础上，提出星河湾的前期市场推方案。 • 第五阶段：市场引爆（2001年3月——2001年5月） • 内容：重拳出击，开始项目正式推广前的市场预热。 • 第六阶段：长期顾问（2001年5月以后） • 返回
区域属广州市新一轮城市规划中的新城市中心区域，在未来几年内星河湾可坐享新一轮城市建设所带来的交通、商业、教业等一系列便利。 • 华南版块简介华南板块位于广州南番禺区，可开发土地约两万亩，属广州市政府新一轮城市规划中的新城市中心区域。自1998年始，已先后有8家广州实力最强，品牌影响力量最大的发展商在此区域购地，小则近千亩，大则数千亩，由于这一区域总开发量大，强手如林，建设水平高，已引起市场及业界人士的高度关注。

河湾豪宅销售模式研究

河湾豪宅销售模式研究誉为全球五大梦幻豪宅之一的星河湾，引发了全国人民学习的热潮。

目前，对于星河湾的产品打造、跨界营销研究居多，但是，对于星河湾销售模式研究相对缺乏，为了弥补这个空白，也为服务于我司高端项目，基于这两点原因，我们收集整理了有关书籍以及网站资料，对于星河湾销售模式进行了一个可量的分析总结。

保证销售现场规范的销售管理策略研究，因资料获取难度大，不便于进行。

以下，我们主要分享解决来人量的客户策略研究，以及实现成交的销售策略研究，仅供参阅。

一、客户策略（一个前提，三条路线）1.一个前提——现场展示星河湾定位于发展高档住宅区，以打造现楼美景全成品的开发模式运作，商业街、物业、教育、会所、白金五星级标准酒店——星河湾酒店，五大要素完善了居住、生活、社交各个方面，打造一个星河湾社区。

星河湾以自建配套的后天重塑方式，打破了传统豪宅唯地段论的铁律。

而且，项目建成后销售，实现住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，这四个方面构成消费者购买产品价值的全部。

在星河湾第一个项目“广州星河湾”开放之际，星河湾首创开放式、情境式销售，即不设任何限制（可拍照、可触摸、可坐卧等），鼓励参观者尽情享受星河湾的内在美，体验真实的居家生活氛围，并特别安排人员在会所、泳池、样板房内游玩，表现真实生活场景。

这种具有亲和力、吸引力的现场开放式销售，利用柔和的手法加强客户对产品品质及品牌的认可度，以形象与产品品质超出客户期望而取胜。

2.三条路线——老客户、数据库、客户平台(1)注重对老客户的再度开发“浦东星河湾”在最初，就是利用广州、北京的老客户群体撬动了上海购买群体市场。

“浦东星河湾”于2009年8月8日开盘，自7月开始，“广州星河湾”的销售人员便开始挨家挨户地拜访老业主，告诉他们“浦东星河湾”即将开盘的消息。

通过对老客户的二次开发，开盘当天，来自北京、广州的客户，保守估计就占到20%。

为“浦东星河湾”开盘当日成交超40亿的销售业绩打下了坚实的基础。

营销——星河湾营销推广报告

6 什么表达方式引起富豪及高参的兴趣
推广需要解决的基础问题
1. 北京星河湾二期需要大美不言吗?(调性) 2. 富豪们受谁的影响?(环境) 3. 业内的口碑会发生什么变化?(行业背景) 4. 我们如何找到中国的财富领袖?(目标市场) 5. 什么推荐方式使富豪的接受?(渠道) 6. 什么表达方式引起富豪及高参的兴趣?(创意)
向根本不需要房子的人卖房子! 贵族搬家
向生活领袖卖生活!
渠道为王
贵族搬家
1. 从城里搬到城外(公寓—别墅) 2. 从城外搬到城里(别墅—公寓/别墅/花园)
• 缘溪堂
• 碧水山庄
• 北京公馆
• 玫瑰园
• 柏悦居
• 紫玉山庄
• 昆仑公寓
• 合生+京润别墅
• 北京花园
• 顺景园
• 财富公馆
• NAGA
5 什么推荐方式使富豪的接受?
一个在社会拥有雄厚经济实力的人
• 他是一位勤奋与聪明的人 • 他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖 • 他看重权利的影响 • 他看重声誉 • 社交中,他不随意变化圈子 • 社交中,他不随意表达态度 • 他喜欢真实的故事 • 他们以男性为多 • 他们注重家庭安全 • 他们经常出人意料地冒险 • 他们关心宏观经济 • 他们都有不同的后盾
• 即使面对是一份非常科学或者是深度的策划报告,或者是一份出自麦肯锡和尼尔森的市场联合报告,我更相信分析报告的人.
• NIKE进入东南亚市场
• 如何向和尚卖1000把梳子
• 不同案例,说明了市场上永远不缺少理论,缺少的是实效的思考和判断.
• 北京星河湾2期遇到的市场角度不是借鉴别人的,而是我们需要开创的.
向根本不需要房子的人卖房子! 向生活领袖卖生活!