【品牌管理)NIKE的品牌法则

（品牌管理）NIKE的品牌

法则

NIKE的品牌法则

今天成为全球最著名品牌之壹。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的仍得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。

耐克品牌创意的成功之道，就是于确立了品牌的核心价值和使命之后，无论于世界任何壹个地方进行推广，均始终如壹地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。

耐克已经是壹种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所于。优秀的创意赋予了产品壹种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容且蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

创意法则壹:篮球不是球

世界上恐怕没有第二种产品能够像耐克壹样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合于壹起，成为壹对天然的关系。优秀的品牌均会找到壹种自然的象征，让品牌生长于另外壹个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。

借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了壹个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，且失去原本“球”的意义。随着美国NBA于全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为壹个国家的文化符号。这证明壹个品牌壹旦和国家和文化的因素融合为壹体，它就具有了神壹般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

(图1)用黑人运动员壹双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独壹无二的胜者形象。

创意法则二：用速度征服速度

1998年耐克推出了壹种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告创意(图2)用壹个运动员于沙漠旷野奔跑留下的壹串脚印，和壹队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风壹般迅疾地穿越过正于行驶着的车队，是车快仍是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。

黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的壹种精神象征。

速度对比的创意是耐克于所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度壹直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就能够实现你心中的愿望——征服速度，它迎合了每壹个人。

创意法则三：让产品“思想”起来

年轻人壹直是耐克创意的主角。(图3)这则广告有壹段富有哲理的话：“壹个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是壹个残缺的社会”。

产品于社会和年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的壹系列广告之壹。这组黑白系列广告是用壹组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的见法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春和活力的品牌个性。

品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，仍要善于于人物和产品之间找到能够折射思想和观点的东西，赋予产品壹种和众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就于消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。

创意法则四：不要放过灵魂

让你离开人世后仍使用耐克的产品，真是“鞋鬼情未了”。创意发挥的淋漓尽致，其魅力连神鬼均为之撼动。

（图4）这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克壹贯的创意风格。广告是1997年

由伦敦壹家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛，其中壹则文案写到：“快跑——你去世后，你的灵魂能够于地球上散步”。创意诙谐幽默，壹改耐克传统的“戏路”，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的关联性仍是和耐克所有的广告壹致，它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”，即使你的灵魂也是这样。

创意法则五：最好让产品也讲话

耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民(因为此处连于壹块构成反动字眼，我贴这篇文章贴了将近1小时)运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员均能够穿的品牌。

（图5）采用于风雨中骑自行车运动员壹往无前的形象，阐述壹种不屈不挠的精神，强调人和自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。

其中，这则文案讲到：“寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每壹天均是新的！”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品和消费者之间建立起壹道心灵沟通的桥梁。生活中，每天我们均会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，且将这壹生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。

让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。耐克于风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。

创意法则六：让不可能变为可能

优秀广告创意的精髓就是将生活中见似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要于产品和事物中找到某中关联，而且是内于的、不是表象的关联。

（图）让著名跳远运动员JackieJoyner-Kersee跨越见似不可能的距离，夸张的比喻暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就于于他们脚上的那双神奇的运动鞋。

画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情均是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？

创意法则七：老当益壮显身手

（图7）“八十岁的她，人们说仍有壹次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她仍有好几次。”人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命于于运动的哲理。创意虽夸张，但诙谐让人能够会心壹笑而欣然接受。耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。于生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。于女性、弱者、年迈和雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到壹种联结和关联，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。这壹创意且未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进壹步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所于。

简洁是壹种永恒的美，也是壹种大胆的冒险。

创意法则八：究竟谁怕谁？

（图8）这是品牌创意的又壹法则。耐克采用反向思维的方式让消费者于深夜奔跑于荒郊野外。壹轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉和恐怖。可是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副标题写到：“晚上就如于家里”。广告创意用壹个生活中我们有可能经历的壹个场景，将耐克产品隐藏于了恐怖和夜色之中，但它却鲜明地彰现出了如同阳光壹般明媚的个性。优秀的创意即使于黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内于联系，之后，再用壹种意想不到的方式将它表现出来。耐克于黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了和品牌的联想。

创意法则九：善用明星武器

利用体育明星作为品牌的代言人或化身，壹直是体育产品最为有力的创意武器。