公共关系课程简纲中国人民大学胡百精
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• 多识前言往行以蓄其德
三、现代公关：美国的进路
Renmin University of China
• 美国公共关系 独立战争时期 巴纳姆时期 艾维•李时期 伯内斯时期
扒点亚公粪燃当众运的斯应动火：该炬把受与敌到愚人愚弄逼弄的到人错心误中去； 1香潘女9蕉0恩奴3王年：与国的夏总与站天统美立里国的的战枪士炮和阳光里的爱 1公国株9关0者儒6产年，与业的为女正声着王规音伟化—业—逝《去原了则；宣言》 此公汉最后关密高二行尔大十业顿的年职：大的业宪象努 化法与力第最一高修尚正的案母；亲 两公富对个关兰一重理克个要论林历思体：史想系有个化教体养的的道人德与评有判教养的 1大国参9众3家与4是年；性重的地要倒关的下怀,因历为史抛弃他们,任何政 悲府哈喜和佛忧企—：欢业—用都离系无你统法三的生步努存，力;驻大筹立众措更资是金脆；弱 一的总生,越统宠是：辱在用历最史温的柔关的键力时量刻改,变越世是界糟；糕 得将一军踏：胡扣涂动.板击时，请唱响圣歌 相互理解—与—相极互致调的整优的雅时，代仿佛云端； 我曾迷失，如今找回自己；我曾失 明，如今终能看清
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第三讲：公关宣传范式
一、宣传的类型 • 多种分类标准 • 白色宣传 • 黑色宣传 • 灰色宣传 • 拉斯维尔：价值无涉的中性宣传
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二、宣传的策略 米勒、宣传分析协会的七种策略 • 咒骂、粉饰 • 证言、平民 • 转移、堆牌 • 狂欢、乐队花车
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• 负书担橐，形容枯槁，面目黧黑，状有愧色。归至家， 妻不下［纟任］，嫂不为炊，父母不与言。苏秦喟然叹 曰：妻不以我为夫，嫂不以我为叔，父母不以我为子。
• 父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻侧目 而视，侧耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。苏秦曰： “嫂何前倨而后卑也？”嫂曰：“以季子（苏秦在家中 排行老四）之位尊而多金。”苏秦曰：“嗟乎！贫穷则 父母不子，富贵则亲戚畏惧。人生世上，势位富厚，盍 可忽乎哉？”
• 历史作为连续因果关系的聚合体：召唤与重现 • 历史作为时空碎片拼接的往昔图景：转述与构建 • 一条河流两端的守望、盘恒 • 寻找证据：智者的眼睛与心灵
二、公共关系前史
Renmin University of China
• 西方古代公共关系 古希腊 古罗马 中世纪
一演皇转讲权身的与的智贵遭者族遇成－：为－殉石道头者、；羊自皮由、的莎辩草 亚论和里定浆士于纸多一；德尊剑－；和－众笔神；《与那修人些辞的行学交走》流和：之述信光说任、 情泯的感灭人、为们逻思。辑想钳制后的哀婉情绪；欢 柏聚拉散图场－，－火炬《熄理灭想国》 苏传宗格播教拉作与底为僧－帝侣－祚永－《延人斐和心德长与罗生疆篇久土》视之：的争善手、 智段识：、恺神撒谕的第一份报纸、传单、《 毕高工达卢商哥战业拉记者斯－》：－；合本弦能论的利益冲动；最 赫朴拉素克最利经特典：的和花谐招生于对立紧张
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三、五个自变量
1、信源。麦奎尔也将信源视为影响说服效果的第一个变量源自文库 同时提出描述信源特质的五项指标：
• 信源的规模，即单一信源或多信源； • 信源之间的一致性与差异化； • 信源的社会人口学特征，譬如性别、年龄、学识、职业归
属与经济地位等； • 信源的吸引力，包括有形、无形的吸引及与信宿的利益攸
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经典及其批判
• 管理说：哈佛——公共关系是一种独特的管理职能，它 帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳 与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公 众意见和真相，并对民意做出反应；明确并强调管理层 对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变 化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色， 以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德 的传播手段作为主要工具。
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第二讲:公共关系的“元理由”
• 什么是元理由？ • 公关为对话而生 • 古希腊 • 伯内斯、李普曼
公关为对话而生
• 学术范式：共同的本体论、认识论、方法论约定 • 元理由：核心价值，大逻辑，前提 • 不能自我漂白的公关
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喻其志，盖以别贤不肖而观盛衰焉。 • 冬……郑伯与公宴于棐。子家赋《鸿雁》，季
文子曰:“寡君未免于此。”文子赋《四月》。子 家赋《载驰》之四章，文子赋《采薇》之四章。 郑伯拜，公答拜。
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• 鸿雁于飞，肃肃其羽……爰及矜人，哀此鳏寡 • 四月维夏，六月徂暑。先祖匪人，胡宁忍予 • 控于大邦，谁因其极 • 戎车既驾，四牡业业。岂敢定居，一月三捷
关程度； • 信源的可信度，即其诚实性和权威性。
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2、信息。麦奎尔认为，信息变量的研究子题主要包括： • 信息内容，它是否与信宿的兴趣、动机和既有倾向高度相
关？内容的可理解性如何； • 信息的组织方式，即信息结构和分布状态，何者被重点强
媒体的局限
• 道德、利益 • 逻辑、角色 • 历史、碎片
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民主的局限
• 剑与笔 • 权力与利益 • 生活世界的殖民
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少数聪明人
• 舆论专家，舆论工程师 • 少数聪明人 • 居间者 • 协商者 • 对话意识——公关为对话而生
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三、宣传的模式 • 主题：体系建构——最高主题、最低主题、中间主
题 • 仪式：符号、节奏、升腾、沉淀、无须解释的理由 • 领袖：偶像、意志、个性、传说、奇观与感官 • 群体：自主的大众、乌合之众？ • 人性：被召唤与被驱赶，人性+审美？
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战国转向
• 实得所利，名得所愿 • 且夫信行者，所以自为也，非所以为人也，皆自
覆之术，非进取之道也 • 至秦孝公，捐礼让而贵战争，弃仁义而用诈谲
……夫篡盗之人，列为侯王，诈谲之国，兴立为 强，是以转相放效，后生师之，遂相吞灭，并大 兼小，暴师经岁，流血满野……上无天子，下无 方伯，力功争强，胜者为右
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• 齐宣王见颜斶，曰：“斶前！”斶亦曰：“王 前！”宣王不悦。左右曰：“王，人君也。斶， 人臣也。王曰‘斶前’，亦曰‘王前’，可乎” 斶对曰：“夫斶前为慕势，王前为趋士。与使斶 为趋势，不如使王为趋士。”王忿然作色曰： “王者贵乎？士贵乎？”对曰：“士贵耳，王者 不贵。”
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公共关系课程简纲
胡百精
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第一讲：公共关系史纲
一、历史研究的两条路径 二、公共关系前史 三、现代公关：美国的进路 四、创新与扩散：世界的图景
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一、历史研究的两条路径
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修辞之人
• 大行人，中大夫，三人；小行人，下大夫，四人 • 沟通诸侯、宣告政事、操持仪式、礼待宾客 • 以豹所闻，此之谓世禄，非不朽也。鲁有先大夫
曰臧文仲，既没，其言立。其是之谓乎！豹闻之， 大上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不 废，此之谓不朽。若夫保姓受氏，以守宗祊，世 不绝祀，无国无之，禄之大者，不可谓不朽。”
代－－职业说客：其才足以顿纲振 纪－，－其通据明常政足又治以经、烛由军微诏事虑、一远敕隅，、：其呈冯强、谖足奏市以、义、 结表七仁、擒固议孟义、获，谏、大、昭则书君利、出天檄塞下等、，方丝小式绸则来之利实路一现、 国纵郑；向和或下横西向洋的传播；
苏秦、张仪以合纵这术游说诸
侯－，－致民伦位间理富公色贵关彩，传浓天播厚下载：争体孔慕多子效元以之化仁。：立公张天 孙岱下衍、《、孟陶苏子奄砺人梦、和忆苏行之代世冰、间山周、记最韩》、非，楼重东缓法林等礼党、 一人荀批与况阉尊“党纲职斗常业争；公礼关上人往士来”，纷芸遍于 天下，务以辩才相高，不可胜记。
那开是启一了个一重个视新公时共代表的达传的统时，代预，示神了 和人人类都生不存是的真宿理命的：源渴泉望，接交触流永之远光无 浸法润接心触灵的他者
二、公共关系前史
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• 中国古代公共关系 先秦时代 传播观念 传播特点
历中朝国和文传公化播关的智传基慧播本的相框鼎关架盛的与时概公代念关－：传－播总的有 一历些史伟基大调的：思想来自远方，而非现 代－脑－袋传的、精播耕、细扬作、；流、布、宣、通、 递－等－；定以于宣一传尊、：劝纳服民为言主如导不的弃传捐播流时
第四讲：公关说服范式
一、说服理论的清理 • 四十年代以降的传播说经典理论，是围绕着说服
展开的 • 使用与满足、议程设置、沉默螺旋、培养分析 • 共识动员 • 只见森林，不见树木
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二、标志性总结：麦奎尔说服矩阵 （十三个因变量）
曝露→关注→喜欢→理解→准确认知→获得→同 意→记忆→当有行动的机会时：提取支持新态度 的信息→决策→行动→认知调整（如果照新态度 采取的行动未得到强化，则新态度受到损害，相 反会获得巩固）→改变信仰。
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• 关系说：大陆学界一般认为，美国学者希尔兹是 公关“关系说”的代表人物。这位来自普林斯顿 大学的教授赋予公关以最宽广的视域：公共关系 是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通 称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有 社会意义。
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春秋战国修辞
• 修辞之用：治国、安民、修身、审美 • 嘉言罔攸伏，野无遗贤，万邦咸宁 • 辞之辑矣，民之洽矣。辞之怿矣，民之莫矣 • 言语者，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主 • 彼都人士，狐裘黄黄。其容不改，出言有章
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• 我国的读书人，大都有着几个很深的毛病……大 家把这“辩”字看作好像是一个不干净的东西一般 的，非到万不得已，不敢沾染了的。这种风尚愈 传愈甚，……对于辩论述不但不敢彻底地研究， 并且提都不敢提及。
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修辞之道
• 道家：辩无胜 • 儒家：修辞立其诚 • 观兵于周郊。周定王使王孙满劳楚王。楚王问鼎
• 传播说：这一路向的代表人物为英国学者杰夫金 斯（Frank Jefkins）。这位被授予爵士勋章的 公关学者认为：公共关系由各种计划性的沟通、 交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解 。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是向 内的，也是向外的。
伯拉图的寓言
• 从未摆脱的在世状态 • 自由的想像 • 不可解决的悖论。什么是悖论？
小大轻重，对曰：在德不在鼎。庄王曰：子无阻 九鼎！楚国折钩之喙，足以为九鼎。王孙满曰： 呜呼！君王其忘之乎？……德之休明，虽小必重 ；其奸回昏乱，虽大必轻……鼎之轻重，未可问 也。楚王乃归。
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修辞之礼
• 礼者，履也，所以事神致福也 • 能者养以之福，不能者败以取祸 鲁成肃公 • 交接邻国，以微言相感，当揖让之时，必称诗以
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李普曼的沉思
• 大众的局限 • 媒体的局限 • 民主的局限 • 怎么办？ • 社会协商与居间人
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大众的局限
• 从勒庞到莫斯科维奇的社会心理学观点： • 破坏性 • 非理性 • 无知盲动
三、现代公关：美国的进路
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• 美国公共关系 独立战争时期 巴纳姆时期 艾维•李时期 伯内斯时期
扒点亚公粪燃当众运的斯应动火：该炬把受与敌到愚人愚弄逼弄的到人错心误中去； 1香潘女9蕉0恩奴3王年：与国的夏总与站天统美立里国的的战枪士炮和阳光里的爱 1公国株9关0者儒6产年，与业的为女正声着王规音伟化—业—逝《去原了则；宣言》 此公汉最后关密高二行尔大十业顿的年职：大的业宪象努 化法与力第最一高修尚正的案母；亲 两公富对个关兰一重理克个要论林历思体：史想系有个化教体养的的道人德与评有判教养的 1大国参9众3家与4是年；性重的地要倒关的下怀,因历为史抛弃他们,任何政 悲府哈喜和佛忧企—：欢业—用都离系无你统法三的生步努存，力;驻大筹立众措更资是金脆；弱 一的总生,越统宠是：辱在用历最史温的柔关的键力时量刻改,变越世是界糟；糕 得将一军踏：胡扣涂动.板击时，请唱响圣歌 相互理解—与—相极互致调的整优的雅时，代仿佛云端； 我曾迷失，如今找回自己；我曾失 明，如今终能看清
Renmin University of China
第三讲：公关宣传范式
一、宣传的类型 • 多种分类标准 • 白色宣传 • 黑色宣传 • 灰色宣传 • 拉斯维尔：价值无涉的中性宣传
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二、宣传的策略 米勒、宣传分析协会的七种策略 • 咒骂、粉饰 • 证言、平民 • 转移、堆牌 • 狂欢、乐队花车
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• 负书担橐，形容枯槁，面目黧黑，状有愧色。归至家， 妻不下［纟任］，嫂不为炊，父母不与言。苏秦喟然叹 曰：妻不以我为夫，嫂不以我为叔，父母不以我为子。
• 父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻侧目 而视，侧耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。苏秦曰： “嫂何前倨而后卑也？”嫂曰：“以季子（苏秦在家中 排行老四）之位尊而多金。”苏秦曰：“嗟乎！贫穷则 父母不子，富贵则亲戚畏惧。人生世上，势位富厚，盍 可忽乎哉？”
• 历史作为连续因果关系的聚合体：召唤与重现 • 历史作为时空碎片拼接的往昔图景：转述与构建 • 一条河流两端的守望、盘恒 • 寻找证据：智者的眼睛与心灵
二、公共关系前史
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• 西方古代公共关系 古希腊 古罗马 中世纪
一演皇转讲权身的与的智贵遭者族遇成－：为－殉石道头者、；羊自皮由、的莎辩草 亚论和里定浆士于纸多一；德尊剑－；和－众笔神；《与那修人些辞的行学交走》流和：之述信光说任、 情泯的感灭人、为们逻思。辑想钳制后的哀婉情绪；欢 柏聚拉散图场－，－火炬《熄理灭想国》 苏传宗格播教拉作与底为僧－帝侣－祚永－《延人斐和心德长与罗生疆篇久土》视之：的争善手、 智段识：、恺神撒谕的第一份报纸、传单、《 毕高工达卢商哥战业拉记者斯－》：－；合本弦能论的利益冲动；最 赫朴拉素克最利经特典：的和花谐招生于对立紧张
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三、五个自变量
1、信源。麦奎尔也将信源视为影响说服效果的第一个变量源自文库 同时提出描述信源特质的五项指标：
• 信源的规模，即单一信源或多信源； • 信源之间的一致性与差异化； • 信源的社会人口学特征，譬如性别、年龄、学识、职业归
属与经济地位等； • 信源的吸引力，包括有形、无形的吸引及与信宿的利益攸
Renmin University of China
经典及其批判
• 管理说：哈佛——公共关系是一种独特的管理职能，它 帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳 与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公 众意见和真相，并对民意做出反应；明确并强调管理层 对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变 化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色， 以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德 的传播手段作为主要工具。
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第二讲:公共关系的“元理由”
• 什么是元理由？ • 公关为对话而生 • 古希腊 • 伯内斯、李普曼
公关为对话而生
• 学术范式：共同的本体论、认识论、方法论约定 • 元理由：核心价值，大逻辑，前提 • 不能自我漂白的公关
Renmin University of China
喻其志，盖以别贤不肖而观盛衰焉。 • 冬……郑伯与公宴于棐。子家赋《鸿雁》，季
文子曰:“寡君未免于此。”文子赋《四月》。子 家赋《载驰》之四章，文子赋《采薇》之四章。 郑伯拜，公答拜。
Renmin University of China
• 鸿雁于飞，肃肃其羽……爰及矜人，哀此鳏寡 • 四月维夏，六月徂暑。先祖匪人，胡宁忍予 • 控于大邦，谁因其极 • 戎车既驾，四牡业业。岂敢定居，一月三捷
关程度； • 信源的可信度，即其诚实性和权威性。
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2、信息。麦奎尔认为，信息变量的研究子题主要包括： • 信息内容，它是否与信宿的兴趣、动机和既有倾向高度相
关？内容的可理解性如何； • 信息的组织方式，即信息结构和分布状态，何者被重点强
媒体的局限
• 道德、利益 • 逻辑、角色 • 历史、碎片
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民主的局限
• 剑与笔 • 权力与利益 • 生活世界的殖民
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少数聪明人
• 舆论专家，舆论工程师 • 少数聪明人 • 居间者 • 协商者 • 对话意识——公关为对话而生
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三、宣传的模式 • 主题：体系建构——最高主题、最低主题、中间主
题 • 仪式：符号、节奏、升腾、沉淀、无须解释的理由 • 领袖：偶像、意志、个性、传说、奇观与感官 • 群体：自主的大众、乌合之众？ • 人性：被召唤与被驱赶，人性+审美？
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战国转向
• 实得所利，名得所愿 • 且夫信行者，所以自为也，非所以为人也，皆自
覆之术，非进取之道也 • 至秦孝公，捐礼让而贵战争，弃仁义而用诈谲
……夫篡盗之人，列为侯王，诈谲之国，兴立为 强，是以转相放效，后生师之，遂相吞灭，并大 兼小，暴师经岁，流血满野……上无天子，下无 方伯，力功争强，胜者为右
Renmin University of China
• 齐宣王见颜斶，曰：“斶前！”斶亦曰：“王 前！”宣王不悦。左右曰：“王，人君也。斶， 人臣也。王曰‘斶前’，亦曰‘王前’，可乎” 斶对曰：“夫斶前为慕势，王前为趋士。与使斶 为趋势，不如使王为趋士。”王忿然作色曰： “王者贵乎？士贵乎？”对曰：“士贵耳，王者 不贵。”
Renmin University of China
公共关系课程简纲
胡百精
Renmin University of China
第一讲：公共关系史纲
一、历史研究的两条路径 二、公共关系前史 三、现代公关：美国的进路 四、创新与扩散：世界的图景
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一、历史研究的两条路径
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修辞之人
• 大行人，中大夫，三人；小行人，下大夫，四人 • 沟通诸侯、宣告政事、操持仪式、礼待宾客 • 以豹所闻，此之谓世禄，非不朽也。鲁有先大夫
曰臧文仲，既没，其言立。其是之谓乎！豹闻之， 大上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不 废，此之谓不朽。若夫保姓受氏，以守宗祊，世 不绝祀，无国无之，禄之大者，不可谓不朽。”
代－－职业说客：其才足以顿纲振 纪－，－其通据明常政足又治以经、烛由军微诏事虑、一远敕隅，、：其呈冯强、谖足奏市以、义、 结表七仁、擒固议孟义、获，谏、大、昭则书君利、出天檄塞下等、，方丝小式绸则来之利实路一现、 国纵郑；向和或下横西向洋的传播；
苏秦、张仪以合纵这术游说诸
侯－，－致民伦位间理富公色贵关彩，传浓天播厚下载：争体孔慕多子效元以之化仁。：立公张天 孙岱下衍、《、孟陶苏子奄砺人梦、和忆苏行之代世冰、间山周、记最韩》、非，楼重东缓法林等礼党、 一人荀批与况阉尊“党纲职斗常业争；公礼关上人往士来”，纷芸遍于 天下，务以辩才相高，不可胜记。
那开是启一了个一重个视新公时共代表的达传的统时，代预，示神了 和人人类都生不存是的真宿理命的：源渴泉望，接交触流永之远光无 浸法润接心触灵的他者
二、公共关系前史
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• 中国古代公共关系 先秦时代 传播观念 传播特点
历中朝国和文传公化播关的智传基慧播本的相框鼎关架盛的与时概公代念关－：传－播总的有 一历些史伟基大调的：思想来自远方，而非现 代－脑－袋传的、精播耕、细扬作、；流、布、宣、通、 递－等－；定以于宣一传尊、：劝纳服民为言主如导不的弃传捐播流时
第四讲：公关说服范式
一、说服理论的清理 • 四十年代以降的传播说经典理论，是围绕着说服
展开的 • 使用与满足、议程设置、沉默螺旋、培养分析 • 共识动员 • 只见森林，不见树木
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二、标志性总结：麦奎尔说服矩阵 （十三个因变量）
曝露→关注→喜欢→理解→准确认知→获得→同 意→记忆→当有行动的机会时：提取支持新态度 的信息→决策→行动→认知调整（如果照新态度 采取的行动未得到强化，则新态度受到损害，相 反会获得巩固）→改变信仰。
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• 关系说：大陆学界一般认为，美国学者希尔兹是 公关“关系说”的代表人物。这位来自普林斯顿 大学的教授赋予公关以最宽广的视域：公共关系 是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通 称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有 社会意义。
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春秋战国修辞
• 修辞之用：治国、安民、修身、审美 • 嘉言罔攸伏，野无遗贤，万邦咸宁 • 辞之辑矣，民之洽矣。辞之怿矣，民之莫矣 • 言语者，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主 • 彼都人士，狐裘黄黄。其容不改，出言有章
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• 我国的读书人，大都有着几个很深的毛病……大 家把这“辩”字看作好像是一个不干净的东西一般 的，非到万不得已，不敢沾染了的。这种风尚愈 传愈甚，……对于辩论述不但不敢彻底地研究， 并且提都不敢提及。
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修辞之道
• 道家：辩无胜 • 儒家：修辞立其诚 • 观兵于周郊。周定王使王孙满劳楚王。楚王问鼎
• 传播说：这一路向的代表人物为英国学者杰夫金 斯（Frank Jefkins）。这位被授予爵士勋章的 公关学者认为：公共关系由各种计划性的沟通、 交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解 。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是向 内的，也是向外的。
伯拉图的寓言
• 从未摆脱的在世状态 • 自由的想像 • 不可解决的悖论。什么是悖论？
小大轻重，对曰：在德不在鼎。庄王曰：子无阻 九鼎！楚国折钩之喙，足以为九鼎。王孙满曰： 呜呼！君王其忘之乎？……德之休明，虽小必重 ；其奸回昏乱，虽大必轻……鼎之轻重，未可问 也。楚王乃归。
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修辞之礼
• 礼者，履也，所以事神致福也 • 能者养以之福，不能者败以取祸 鲁成肃公 • 交接邻国，以微言相感，当揖让之时，必称诗以
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李普曼的沉思
• 大众的局限 • 媒体的局限 • 民主的局限 • 怎么办？ • 社会协商与居间人
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大众的局限
• 从勒庞到莫斯科维奇的社会心理学观点： • 破坏性 • 非理性 • 无知盲动