媒介基础知识
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目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标 阶层占总人口数的百分比
到达率 & 有效到达率&目标到达率
(Reach & Effective Reach & Target Reach)
有机会视听广告一次或以上的人口百分比 极限只能达到 100% 非重叠性
Spot 1 2 3 4 5
总计
到达率
GRPs 30 38 32 24 35 159
时间性
计划工作的过程...
媒
启示
媒体策略
介
改进下一 次投放
设定你想达 到的目的
计
划
状况分析
工作指南
媒体计划
竞争品牌情况
媒体购买
如何实现制 订的策略
购买/分析
我 们 必 须 展 开 的 研 究
竞争 对手 广告 投资 变化
竞争 对手 广告 市场 变化
竞争 对手 广告 时间 变化
竞争 对手 媒体 使用 变化
① Rating：收视率 – 收看电视人口的比例（人次） ② GRP： 总收视率 – 各个频道各个广告段收看电视人口比例总和 ③ Frequency： 接触频次– 收看电视广告次数 ④ Reach：到达率 – 收看电视人数的比例（人数） ⑤ OTS：平均接触频次 ⑥ CPRP：点成本 – 每收视点的成本 ⑦ CPM： 千人成本 – 每收视千人次的成本
(OTS) Opportunity to see：GRP/1+Reach
到达率 & 有效到达率&目标到达率
(Reach & Effective Reach & Target Reach)
到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人 口或家庭的百分比；为非重复性计算数值（人数）
有效到达率：在有效频率以上的到达率
媒介策略
销售计划
先
了
投资/回馈
解
对比
行销费用
背
广告创意
品牌资料
景来自百度文库
媒介策略工作主要分三大步骤
媒
介
策
1. 研究由客户和市场部获得的本品牌及产品以往的市场资
略
料,包括产品销售情况,使用者情况,市场竞争和渗透情况 等市场数据作为基础.
的
工
2. 分析本品类或相关品类以往的广告投放活动,为产品的宣 传找到突破点,为策略制定给予指引.
产品销售期/广告投放期 宏观
甲市场：共有100万个目标消费者
第一次广告：30% 第二次广告：20%
20 10 10
总收视点 = 30+20 = 50 到 达 率 = 40 接触机会率（OTS） = 50/40 = 1.25
每收视点成本 （CPRP） Cost Per Rating Point
在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单 价除以收视率
50
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 GRPs
一则广告刚开始登陆。每次广告都会接触新的观众，所以到达率呈现快速 增长趋势，到达一定观众后，趋势减缓直至几乎不在上升。
到达率一般遵循快速增长，平缓，停滞的规律
不同人群到达率增长不同。专业白领快慢，家庭主妇、老年人快
创意与媒介的不同
媒
介 的
广告效果 = 创意 X 媒介
重
要
性
影响范围 = -10 ~ +10 X 0 ~ +10
投放金额 = 10%~ 20% X 80%~ 90%
创意与媒介的贡献
媒
知名度
介 的
了解度
重
偏好度
要
性 购买欲望
初次购买
创意 媒介
忠诚度/口碑
创意与媒介的配合：
媒 通过媒介应用的差异化，品牌将更加具有个性特点！
CPRP vs CPM
Channel Time Rating Cost CPRP Pop. CPM30”
A
ATV-1 1800-1820 3.1 1930-2035 10.6
ATV-2 2015-2025 5
11,900 31,620 14,450
3839 2983 2890
1,241 309 1,241 240 1,241 233
媒介基础知识篇
目录
一． 透视欧美、日系或本土广告 公司人员架构及服务范围、 角色差别
二． 广告公司整体工作流程、媒 介部的工作流程
三． 媒介专业名词解释 四． 媒介的重要性 如何制定媒介计划
TEAM WORK
欧美广告公司
广
告
1. 外包公关公司
公
2. 专门的公关部门
司 人
人员
公关 促销
广告
员
营业人员
全面的品牌和 市场信息将帮 助我们更快的 向成功迈进！
谁？（客户的触 觉最快、最敏感）
料
销售比例
希望的目标
“ SMART Planning”
媒
介 SMART Assess 计 效果评估
SMART Mix
媒体组合
划
SMART Strategy
策略
SMART Region
地域性
SMART Timing
No Yes
客户部 确认
No
No
计划部 制定购 买工作
Yes
购买部 确认
单
No
购买部 制定媒 介排期
Yes
计划部 确认
购买部 出具媒 介订单
媒 Yes
介
确 认
Yes 媒介提
媒介
供发布
发布
记录
与 订 单 一
Yes
购买部 提供事 后分析
致
客户 付款
媒介 付款
Yes
第三方 提供监 播报告
媒介专业名词解释
洞察市场 的变化， 发现对手
的策略
找出突破 的方向
市场可 发展潜
力
目标群 的生活 形态
目标群 的意识 形态
目标群 的媒体 接触情
况
媒体资 源的发 展和变
化
以市场为本、以人为本的策划将更大的发挥媒 介传播的作用
媒
介
正确的媒介
策
正确的目标受众
略
包
最佳时间(时机)
含
正确的战场
了
什
最具效益的投资
么
最佳的效果
评估不同电视媒体不同时段的价钱差额
-公式： CPRP = Net Rate 净价/ Rating收视率
千人成本（CPM）Cost Per Million
媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上 是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000
公式： CPM = Net Rate净价 / 收视人口 * 1000 CPM = CPRP/Universe推及人口*1000
60%
Same 0% 19% 29% 21% 30%
Different 30% 19% 3% 3% 5%
60%
到达率曲线 (Reach Curve)
100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
0
BJ: CCTV + City TV
1+
2+ 3+
4+
5+ 6+
7+
8+
9+
10+
介
媒体投放量的差异和媒体组合的差异
的
重 要 性
媒介 媒介
媒介
媒介
品牌W
品牌X
品牌Y
品牌Z
如何制定媒介计划
目的在于清扫 障碍/顺利传达
/完成目标
数据分析
•市场基础 •品牌状况 •竞争环境 •媒体特点 •消费者生活
综合考 虑深入
研究
在
进
行
策
竞争状况
划
前
地域特点
消费者
广告目标 销售环境
,
必
须 首
媒介环境
一部分人不看电视。到达率只能接近电视总人口。
GRPs vs Reach vs Frequency
公式： GRP = Reach * Frequency
举例：400个成人总收视点 A=80%的成人有机会看过广告5次 B=75%的成人有机会看过广告5.3次 C=50%的成人有机会看过广告8次
GRPs vs Reach vs Frequency
广告目标受众有时为何更宽？
简单的销售目的
1. 诉诸感觉，引起注意 2. 赋予特色，激发兴趣 3. 确立信念，刺激欲望 4. 创造印象，加深记忆 5. 坚定信念，导致行动
复杂的品牌传播
1. 品牌形象的发展 2. 品牌影响力加强 3. 品牌领域的延伸
关注度不同的产品目标群侧重 考虑略有不同
发展方向需求下目标群的调整
分析 媒体环境的调
查
中期作业内容
媒介计划提案 媒介排期制定 媒介购买谈判
后期作业内容
媒介计划效果 评估
监播报告 播出证明
媒介计划部
媒介购买部
客户
营业
媒介计划
媒介购买
媒体
媒 介 部 工 作 流 程
媒介部工作具体下单流程
No
客户部 提供媒 介工作
单
Yes
计划部 确认
No
计划部 制定媒 介计划
？
To Who? When? Where? How? Why?
决策者
影响者
产品
购买者
使用者
目标受众的选择
购买者,使用者,决策者和影响者在产品的最终消费上都扮演着不同的 角色,其中根据产品本身的特性,其各自相互间的重要性表现将会略有 不同.
仔细的分析不同产品的特点找到产品消费的最核心群体,以核心群体 为基础,参考其他辅助群体,有利于提高广告投放的针对性,从而提高广 告效率.
目标受众 (Target Audience)
在总收视人口中属于目标受众的收视人群！
描述： 人口生理数据：（女性， 20-30岁） 人口心理数据：（收入、职业等）
收视点 （Rating Point)
收看某电视节目的 个人或家庭占总人 口或家庭数的比率
节目一
节目二
节目一 = 3/5 = 60 收视点 节目二 = ?
Net Rate Reach000
*1000
UniversNee’0t0R0a*Rteating%*1000
Net Rate Universe*Rating
*100
RNaettinRga%teU*nivers1e’1000*1000
CPRP * 1
*100
Universe
CPRP *100 Universe
1. 外包公关公司 2. 专门的公关部门
营销
公关 促销 策略
广告
创意
媒介策略
媒介执行
Tactical Planning TP
谈判组
欧
美
日
营业
欧美公司
日系或本土公司
客户与公司的衔接者 整体方案的掌控者
系
或
创意
广告表现的美化师，也是广告公司里的灵魂
本
土
市场
公
研究消费者心理 把握市场脉搏
司 角
计划
数据分析专家，媒介集中营 媒介机会的创新者
8 ratings 29 GRPs
频次 & 有效频次 &平均频次
（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）
频次：指在一定期间内接触广告的消费者接触次数
有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广 告露出频次
平均频次：观众平均收看到广告的次数
B BTV-1 1900-1915 2.2 12,000 3045 700 435
BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171
1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270
Cost Efficiency
CPRP -比较相同的市场 CPM - 比较不同的市场
架
策略
构
创意人员
创意
及
服
媒介计划
媒介策略
务 范
媒介购买
媒介执行
围
Tactical Planning TP
谈判组
WHO WHAT HOW WHEN WHERE DO IT RIGHT & FAST
日系或本土广告公司
广 告 公 司 人 员 市场人员 架 构 及 服 务 范 围
人员 营业人员 创意人员 媒介计划 媒介购买
作
流
3. 结合目标群的生活形态以及媒体消费形态找到在预算下
程
适合的媒体.通过不同的媒体组合,媒体力度设定和行程 安排完成广告目标.
广告公司除了以
客
上基本资料，更
户
品牌发 展概况
希望得到的是---
必 须
市场历 史状态
具体市场实际的 反馈。比如：当 地市场真正销售
提
广告预算
好的竞争品牌是
供
的
投放市场
资
确认创意概念设计/媒介策略/市场策略(客户书面确认)
双方签署合作合同
文案修改及创意报价
(客户确认报价书后执行) 确认设计及创意报价(客户签字确认)
平面完稿(客户签字确认完稿) 制作报价(客户确认报价书)
确认完稿与制作报价 (客户)
市场推广框架 确认(客户) 客户预付款
制作(创意部)
客户预付款 策略执行
色
差 购买谈判
为客户及广告公司创造利润的冲锋者
别
购买TP
媒介排期的制作者
客户工作部署 严谨的服务管理流程
广 告 公 司 整 体 工 作 流 程
内部工作布置(ADK营业部)
创意(Creative)
市场策略(PR/SP)
媒体(Media)
确认内部书面工作方案(客户).(策略,创意方向等工作文件) 内部讨论(营业/创意部/媒介部) 正式提案(营业/创意部/媒介部)
向媒介部交片(营业)
媒体排期计划(营业/媒介部)
客户签字确认媒介排期 媒体订位(营业/媒介部)
媒体预付款(客户) 向媒体发片 (Media/营业) 媒体监测报告 (Media/营业
媒 介 部 工 作 安 排
Brief会议
了解客户状况 了解要解决的问题
前期作业内容
竞争性分析 媒体接触习惯
毛收视点（GRP）Gross Rating Point
指电视媒体中，所有播出档次收视率的总和 （人次)
可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起， 做比较（同地区）
有重叠性
举例： Spot 1 Spot 2 Spot 3
19:15 20:05 21:30 Total :
9 ratings 12 ratings
到达率 & 有效到达率&目标到达率
(Reach & Effective Reach & Target Reach)
有机会视听广告一次或以上的人口百分比 极限只能达到 100% 非重叠性
Spot 1 2 3 4 5
总计
到达率
GRPs 30 38 32 24 35 159
时间性
计划工作的过程...
媒
启示
媒体策略
介
改进下一 次投放
设定你想达 到的目的
计
划
状况分析
工作指南
媒体计划
竞争品牌情况
媒体购买
如何实现制 订的策略
购买/分析
我 们 必 须 展 开 的 研 究
竞争 对手 广告 投资 变化
竞争 对手 广告 市场 变化
竞争 对手 广告 时间 变化
竞争 对手 媒体 使用 变化
① Rating：收视率 – 收看电视人口的比例（人次） ② GRP： 总收视率 – 各个频道各个广告段收看电视人口比例总和 ③ Frequency： 接触频次– 收看电视广告次数 ④ Reach：到达率 – 收看电视人数的比例（人数） ⑤ OTS：平均接触频次 ⑥ CPRP：点成本 – 每收视点的成本 ⑦ CPM： 千人成本 – 每收视千人次的成本
(OTS) Opportunity to see：GRP/1+Reach
到达率 & 有效到达率&目标到达率
(Reach & Effective Reach & Target Reach)
到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人 口或家庭的百分比；为非重复性计算数值（人数）
有效到达率：在有效频率以上的到达率
媒介策略
销售计划
先
了
投资/回馈
解
对比
行销费用
背
广告创意
品牌资料
景来自百度文库
媒介策略工作主要分三大步骤
媒
介
策
1. 研究由客户和市场部获得的本品牌及产品以往的市场资
略
料,包括产品销售情况,使用者情况,市场竞争和渗透情况 等市场数据作为基础.
的
工
2. 分析本品类或相关品类以往的广告投放活动,为产品的宣 传找到突破点,为策略制定给予指引.
产品销售期/广告投放期 宏观
甲市场：共有100万个目标消费者
第一次广告：30% 第二次广告：20%
20 10 10
总收视点 = 30+20 = 50 到 达 率 = 40 接触机会率（OTS） = 50/40 = 1.25
每收视点成本 （CPRP） Cost Per Rating Point
在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单 价除以收视率
50
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 GRPs
一则广告刚开始登陆。每次广告都会接触新的观众，所以到达率呈现快速 增长趋势，到达一定观众后，趋势减缓直至几乎不在上升。
到达率一般遵循快速增长，平缓，停滞的规律
不同人群到达率增长不同。专业白领快慢，家庭主妇、老年人快
创意与媒介的不同
媒
介 的
广告效果 = 创意 X 媒介
重
要
性
影响范围 = -10 ~ +10 X 0 ~ +10
投放金额 = 10%~ 20% X 80%~ 90%
创意与媒介的贡献
媒
知名度
介 的
了解度
重
偏好度
要
性 购买欲望
初次购买
创意 媒介
忠诚度/口碑
创意与媒介的配合：
媒 通过媒介应用的差异化，品牌将更加具有个性特点！
CPRP vs CPM
Channel Time Rating Cost CPRP Pop. CPM30”
A
ATV-1 1800-1820 3.1 1930-2035 10.6
ATV-2 2015-2025 5
11,900 31,620 14,450
3839 2983 2890
1,241 309 1,241 240 1,241 233
媒介基础知识篇
目录
一． 透视欧美、日系或本土广告 公司人员架构及服务范围、 角色差别
二． 广告公司整体工作流程、媒 介部的工作流程
三． 媒介专业名词解释 四． 媒介的重要性 如何制定媒介计划
TEAM WORK
欧美广告公司
广
告
1. 外包公关公司
公
2. 专门的公关部门
司 人
人员
公关 促销
广告
员
营业人员
全面的品牌和 市场信息将帮 助我们更快的 向成功迈进！
谁？（客户的触 觉最快、最敏感）
料
销售比例
希望的目标
“ SMART Planning”
媒
介 SMART Assess 计 效果评估
SMART Mix
媒体组合
划
SMART Strategy
策略
SMART Region
地域性
SMART Timing
No Yes
客户部 确认
No
No
计划部 制定购 买工作
Yes
购买部 确认
单
No
购买部 制定媒 介排期
Yes
计划部 确认
购买部 出具媒 介订单
媒 Yes
介
确 认
Yes 媒介提
媒介
供发布
发布
记录
与 订 单 一
Yes
购买部 提供事 后分析
致
客户 付款
媒介 付款
Yes
第三方 提供监 播报告
媒介专业名词解释
洞察市场 的变化， 发现对手
的策略
找出突破 的方向
市场可 发展潜
力
目标群 的生活 形态
目标群 的意识 形态
目标群 的媒体 接触情
况
媒体资 源的发 展和变
化
以市场为本、以人为本的策划将更大的发挥媒 介传播的作用
媒
介
正确的媒介
策
正确的目标受众
略
包
最佳时间(时机)
含
正确的战场
了
什
最具效益的投资
么
最佳的效果
评估不同电视媒体不同时段的价钱差额
-公式： CPRP = Net Rate 净价/ Rating收视率
千人成本（CPM）Cost Per Million
媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上 是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000
公式： CPM = Net Rate净价 / 收视人口 * 1000 CPM = CPRP/Universe推及人口*1000
60%
Same 0% 19% 29% 21% 30%
Different 30% 19% 3% 3% 5%
60%
到达率曲线 (Reach Curve)
100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
0
BJ: CCTV + City TV
1+
2+ 3+
4+
5+ 6+
7+
8+
9+
10+
介
媒体投放量的差异和媒体组合的差异
的
重 要 性
媒介 媒介
媒介
媒介
品牌W
品牌X
品牌Y
品牌Z
如何制定媒介计划
目的在于清扫 障碍/顺利传达
/完成目标
数据分析
•市场基础 •品牌状况 •竞争环境 •媒体特点 •消费者生活
综合考 虑深入
研究
在
进
行
策
竞争状况
划
前
地域特点
消费者
广告目标 销售环境
,
必
须 首
媒介环境
一部分人不看电视。到达率只能接近电视总人口。
GRPs vs Reach vs Frequency
公式： GRP = Reach * Frequency
举例：400个成人总收视点 A=80%的成人有机会看过广告5次 B=75%的成人有机会看过广告5.3次 C=50%的成人有机会看过广告8次
GRPs vs Reach vs Frequency
广告目标受众有时为何更宽？
简单的销售目的
1. 诉诸感觉，引起注意 2. 赋予特色，激发兴趣 3. 确立信念，刺激欲望 4. 创造印象，加深记忆 5. 坚定信念，导致行动
复杂的品牌传播
1. 品牌形象的发展 2. 品牌影响力加强 3. 品牌领域的延伸
关注度不同的产品目标群侧重 考虑略有不同
发展方向需求下目标群的调整
分析 媒体环境的调
查
中期作业内容
媒介计划提案 媒介排期制定 媒介购买谈判
后期作业内容
媒介计划效果 评估
监播报告 播出证明
媒介计划部
媒介购买部
客户
营业
媒介计划
媒介购买
媒体
媒 介 部 工 作 流 程
媒介部工作具体下单流程
No
客户部 提供媒 介工作
单
Yes
计划部 确认
No
计划部 制定媒 介计划
？
To Who? When? Where? How? Why?
决策者
影响者
产品
购买者
使用者
目标受众的选择
购买者,使用者,决策者和影响者在产品的最终消费上都扮演着不同的 角色,其中根据产品本身的特性,其各自相互间的重要性表现将会略有 不同.
仔细的分析不同产品的特点找到产品消费的最核心群体,以核心群体 为基础,参考其他辅助群体,有利于提高广告投放的针对性,从而提高广 告效率.
目标受众 (Target Audience)
在总收视人口中属于目标受众的收视人群！
描述： 人口生理数据：（女性， 20-30岁） 人口心理数据：（收入、职业等）
收视点 （Rating Point)
收看某电视节目的 个人或家庭占总人 口或家庭数的比率
节目一
节目二
节目一 = 3/5 = 60 收视点 节目二 = ?
Net Rate Reach000
*1000
UniversNee’0t0R0a*Rteating%*1000
Net Rate Universe*Rating
*100
RNaettinRga%teU*nivers1e’1000*1000
CPRP * 1
*100
Universe
CPRP *100 Universe
1. 外包公关公司 2. 专门的公关部门
营销
公关 促销 策略
广告
创意
媒介策略
媒介执行
Tactical Planning TP
谈判组
欧
美
日
营业
欧美公司
日系或本土公司
客户与公司的衔接者 整体方案的掌控者
系
或
创意
广告表现的美化师，也是广告公司里的灵魂
本
土
市场
公
研究消费者心理 把握市场脉搏
司 角
计划
数据分析专家，媒介集中营 媒介机会的创新者
8 ratings 29 GRPs
频次 & 有效频次 &平均频次
（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）
频次：指在一定期间内接触广告的消费者接触次数
有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广 告露出频次
平均频次：观众平均收看到广告的次数
B BTV-1 1900-1915 2.2 12,000 3045 700 435
BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171
1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270
Cost Efficiency
CPRP -比较相同的市场 CPM - 比较不同的市场
架
策略
构
创意人员
创意
及
服
媒介计划
媒介策略
务 范
媒介购买
媒介执行
围
Tactical Planning TP
谈判组
WHO WHAT HOW WHEN WHERE DO IT RIGHT & FAST
日系或本土广告公司
广 告 公 司 人 员 市场人员 架 构 及 服 务 范 围
人员 营业人员 创意人员 媒介计划 媒介购买
作
流
3. 结合目标群的生活形态以及媒体消费形态找到在预算下
程
适合的媒体.通过不同的媒体组合,媒体力度设定和行程 安排完成广告目标.
广告公司除了以
客
上基本资料，更
户
品牌发 展概况
希望得到的是---
必 须
市场历 史状态
具体市场实际的 反馈。比如：当 地市场真正销售
提
广告预算
好的竞争品牌是
供
的
投放市场
资
确认创意概念设计/媒介策略/市场策略(客户书面确认)
双方签署合作合同
文案修改及创意报价
(客户确认报价书后执行) 确认设计及创意报价(客户签字确认)
平面完稿(客户签字确认完稿) 制作报价(客户确认报价书)
确认完稿与制作报价 (客户)
市场推广框架 确认(客户) 客户预付款
制作(创意部)
客户预付款 策略执行
色
差 购买谈判
为客户及广告公司创造利润的冲锋者
别
购买TP
媒介排期的制作者
客户工作部署 严谨的服务管理流程
广 告 公 司 整 体 工 作 流 程
内部工作布置(ADK营业部)
创意(Creative)
市场策略(PR/SP)
媒体(Media)
确认内部书面工作方案(客户).(策略,创意方向等工作文件) 内部讨论(营业/创意部/媒介部) 正式提案(营业/创意部/媒介部)
向媒介部交片(营业)
媒体排期计划(营业/媒介部)
客户签字确认媒介排期 媒体订位(营业/媒介部)
媒体预付款(客户) 向媒体发片 (Media/营业) 媒体监测报告 (Media/营业
媒 介 部 工 作 安 排
Brief会议
了解客户状况 了解要解决的问题
前期作业内容
竞争性分析 媒体接触习惯
毛收视点（GRP）Gross Rating Point
指电视媒体中，所有播出档次收视率的总和 （人次)
可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起， 做比较（同地区）
有重叠性
举例： Spot 1 Spot 2 Spot 3
19:15 20:05 21:30 Total :
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