浅析农产品品牌创建过程中的问题及对策

浅析农产品品牌创建过程中的问题及对策

以龙岩市为例

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[摘要]龙岩近年来农产品品牌建设取得长足的进步，同时也存在诸多的问题，如缺少在大局上的规划和指导、农产品品牌建设观念落后。农产品品牌建设对于龙岩经济发展特别是对农村经济的发展起着重要性的作用,意义深远。随着农产品买方市场的形成和发展，依靠实施农产品品牌战略来开拓市场，提高市场的占有率已成为越来越多的农产品生产、经营者的共识。实施农产品品牌战略是加快经济发展、提高农产品经济效益、实施两个根本转变的必由之路，是发展效益农业的关键所在。因此加强对农产品品牌创建过程中的宏观规划和指导，搞好特色农产品区域布局;积极建立和完善农产品品牌创建体系;积极建立和完善品牌管理体系等措施是龙岩地区农产品品牌培育的有效途径。

[关键词] 农产品品牌；农产品；区域品牌；品牌管理；龙岩

一、品牌与农产品品牌的相关理论

“品牌的英文单词源自于古挪威词汇，原义是指在牲畜身上烙上标志，方便主人识别、区分。”现在对品牌的定义主要沿用以下定义：“品牌是一个名称、专用名词、符号、象征、标记、标志或设计，或是它们的组合构成，用以识别一个销售商或销售商群体的商品或服务。一般包括品牌名称和品牌标志。”

品牌的基本构成要素有五个：品牌名称，最重要的是健康，是消费者第一印象、农产品品牌标识，不可以太复杂简单大方要便于识别，记忆、品牌内涵，要符合大众的价值观和接受度并不一定被消费者接受。品牌名称一般要简短有力、容易记忆。

农产品品牌，是指农产品的生产经营者结合当地的自然元素、经济因素、社会因素以及文化因素的优势资源进行分析整合对农产品进行包装，使当地的农产品具有与其他地区农产品区别开来的个性特征，并且具有与农产品特色及文化内涵相适应的产品名称与标志。

二、农产品品牌的特点

（一）品牌表现形式的多样性

农产品品牌表现形式的复杂性是由农产品自身特点决定的，有广义与狭义之分。广义的农产品品牌包括与农产品相关的质量标志、品种标志、地理标识等，都是显示农产品具有某些特有的自然和人文特设功能的标志，狭义的农产品品牌是农产品质量、功能等特征的集中表现形式。

（二）品牌效应具有外部性

一个名牌农产品所带来的效益受益者而不仅仅是单个的生产者，而是整个与农产品特征相关的产业。农产品品牌效应的外部性主要表现在以下几个方面。第一，地域品牌的外部性，即品牌的展现主要取决于地理环境及其他人文地域因素，具有原产地标识，但地理标识属公共产品，具有外部性。第二，品牌称号的外部性，主要是指无公害产品、绿色产品、有机食品等品牌认证称号所产生的外部性。第三，

品牌自身所产生的外部性，主要是由于品牌具有被模仿、被仿制的可能性。

三、龙岩市农产品品牌现状分析

（一）龙岩市农业资源概况

龙岩位于福建省西部，又称闽西，东与福建省泉州、漳州两市接壤，西与江西省赣州市交界，南与广东省梅州市毗邻，北与福建省三明市相接，龙岩具有优越的自然条件，属于亚热带海洋性季风性湿润气候，年平均气温18.7℃一20.6℃，年日照时数1921一2007小时，年降水量1092 mm一1423mm，全年无霜期262一317天，冬无严寒，夏无酷暑，雨量充沛，日照充足。地形以丘陵为主，土壤以红壤为主，土层较深厚、肥沃，有利于植物生长发育。龙岩市农业资源丰富，优质粮食、蔬菜、烤烟、水果、茶叶、食用菌、咸酥花生、果用瓜、花卉等优势产业已基本形成，涌现出高山茶、早熟蜜桔、连城地瓜干等一批具有龙岩特色的农产品。[10]

（二）龙岩市农产品发展概况

龙岩市森林覆盖率达到78%，拥有一大批名优特新和无公害的农产品、是沿海地区重要的农产品供应基地。全市粮食、蔬菜绿色农产品市场前景广阔，烟叶、水果、茶叶、食用菌、肉蛋奶、水产品的产量达到360多万吨，其中可供加工的原料也在100万吨以上。再加上龙岩市土地、气候、生物等资源的优势可提供的农产品原料是十分丰富的。龙岩市是福建省生猪的主产区，河田鸡、连城白鸭、黄兔、通贤乌兔等为龙岩市所特有。杭梅、桃溪绿茶、漳平水仙茶等果茶在

品种和工艺上也有很多名牌产品。初步形成了一批区域化、专业化、集约化、一体化，具有一定规模的生产基地，初步形成了区域明显、优势突出的农业生产格局。各县（市、区）根据各自不同的资源优势建立一个农产品特色工业园区，为农产品加工产业招商引资、集群发展搭建了良好的平台。年全市农产品加工企业达到多家，实现产值72亿元，尤其是涌现出森宝、红心地瓜干集团、长汀盼盼、绿源、悦华、国威、天鹏、康达等起龙头作用的较大型加工企业。[11]（三）龙岩市农产品品牌发展现状

近年来，龙岩市紧紧围绕发展现代农业因地制宜发展立体农业建设，把农产品质量安全，品牌农业建设放在政府工作的重要位置，通过政府推动，着力引导，强化服务，品牌农业有了较快发展。目前全市拥有区域品牌中国之乡4个，综合品牌3个（福建省品牌农业企业金奖福建森宝食品集团公司、连城红心地瓜干集团公司、福建木村林产有限公司），商标品牌66个（中国驰名商标个2，福建省著名商标个17，市内知名商标47个），产品品牌23件（中国名牌产品2个、中国名牌农产品1个、福建省名牌产品11个，福建省名牌农产品9个），质量品牌284个（有机食品3个、绿色食品39个、无公害食品242个），国家级农业产业化龙头企业1家、省级15家、市级106家。此外，漳平水仙茶、漳平杜鹃花、龙岩建兰、永定红柿、上杭槐猪、武平绿茶、武平象洞鸡、连城白鸭、长汀河田鸡等特色产品在国内市场享有一定的美誉。漳平和漳平永福镇分别获得国家林业局和中国花卉协会授予的“中国花木之乡”、“中国杜鹃花之乡”、“国家级台湾

农民创业园”称号，连城获得农业部授予的“中国红心地瓜干之乡” 、“中国白鹜鸭之乡”称号。[12]

品牌农业也成为农民增收的“亮点”。近年来，龙岩市通过引进新品种、推广新的农业相关技术，不但增加了农产品品种，而且提高了产品质量和档次农产品生产通过相关质量标准体系认证，提升了产品竞争力，取得了较好的经济效益，促进了农民增收。但是，目前龙岩市农业品牌数量偏少、层次偏低，特别是缺乏具有国际竞争优势的名牌农产品，对全市农业农村经济发展的引领和带动作用明显不足，像这样的一系列问题已经影响了农产品品牌建设的持续快速发展。一些地方仍在信奉“好酒不怕巷子深”的经营思想，对自己的产品很少甚至不做广告宣传，致使有许多曾获得国家级、省级金奖的农产品，没有产生应有的效益，有些甚至就无声无息了。品牌意识的淡薄，导致一些农产品市场份额在不断的缩小，且经济效益低，有的却只能为他人做嫁妆，靠贴牌的形式依赖他人的品牌把产品销出去，大部分利润被外地企业挣走，品牌效益没有得到发挥未形成集约化生产经营，目前农产品主要以小规模生产经营为主，品牌共享意识差，同种产品品牌多、规模小同时大部分农产品国内市场占率仍偏低等等一系列问题。

四、龙岩市农产品品牌建设存在的问题分析

（一）产品品牌意识淡薄、品牌力弱

农产品的消费者在选择农产品时品牌意识淡薄，对农产品的品牌要求低。龙岩地区大量的农产品生产经营者依旧缺乏主动性和创造