第四章市场调研与预测
市场调研与预测
一、市场调查的含义市场调查是运用科学的方法，系统地、有目的地收集、记录、整理和分析市场信息资料，为使用者提供完整、全面、有序的市场加工信息的过程和活动。
二、市场调查的特征1、目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体调查，提高预测和决策的科学性。
市场调查必须有组织、有计划、有步骤地进行。
2、社会性：市场调查的主要内容是对市场营销环境中的各种因素及其相互关系进行全面调查分析。
3、科学性：市场调查是一项相当复杂的工作，需要周密的计划、精心的组织和科学的实施。
坚持科学或客观的市场调查理念，运用科学的调查方法，才能充分展现市场调查的科学性，才能获得市场调查的成功。
4、时效性：市场是开放、动态的市场，会随时间的变化而变化，随经济的发展而不断发展。
市场调查是在一定时间范围内进行的，它所反映的知识某一特定时期的信息和情况，在一定时期内具备时效性，但在这一段时间过后又会出现新情况、新问题，就会使以前的调查结果滞后于市场的发展。
5、不确定性：由于人们在态度、信仰、行为等方面并非是稳定不变的，而消费者也处于一种经常性的变动状态之中，所以一个阶段调查出的数据可能有它的偶然性或随机性，无法代表消费者的长期观念。
三、市场调查的作用1、市场调查是企业正确决策或修正策略的基础2、市场调查有利于市场机制发挥导向作用3、市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品4、市场调查有利于企业提高整体经营管理水平四、市场调查的分类1、按市场调查的主体进行分类企业组织的市场调查政府部门组织的市场调查个人组织的市场调查社会其他机构组织的市场调查2、按市场调查的组织方式进行分类统计报表普查：是根据统计任务的特定目的而专门组织的一次性全面调查。
抽样调查：是按随机性原则，从总体中抽选部分单位进行观察，并根据这部分单位的调查材料，从数量方面推断总体指标的一种非全面性调查。
重点调查典型调查3、按市场信息收集的方法进行分类观察调查询问调查实验调查文献调查网络调查4、按市场调查的功能进行分类探索性调查描述性调查因果性调查五、市场调查的原则1、真实性原则：是指通过市场调查得到的市场信息和结论要准确、真实、客观、可靠，必须真实地描述客观现象的数量表现和属性特征，调查误差应尽可能的小。
《市场调研与预测》课件
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
第四章 市场调研与预测
第四章市场调研与预测要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。
——马里恩·哈伯第一节营销信息系统的基本概念和构成一、MIS概念菲利普.科特勒：营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。
这一概念反映出：1）是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；2）起始和终端都是营销者；3）处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”；4）目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。
二、MIS构成（一）企业内部报告系统订单——收款循环销售报告系统1、最大特点：信息来自企业内部，定期提供2、主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息3、核心：订单——发货——收款循环4、内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性5、设计内部报告系统应避免的错误：每日发送的信息太多，过于着重眼前（二）营销情报系统营销情报系统与内部报告系统主要区别：后者为营销管理人员提供事后的结果数据；前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（三）营销调研系统营销调研系统：系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。
营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。
（四）市场营销分析系统理想的市场营销信息系统的特征：能向各级管理人员提供所需要的一切信息；能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；提供任何形式的分析、各种资料与信息；所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。
市场调查与预测第四章__二手资料调研
1 2 3 4 二手资料及其来源 二手资料的优缺点 判定二手资料准确性的方针 二手资料收集方式
目的
二手资料及其优缺点 二手资料的来源 如何判断二手资料是否准确的方法 二手资料收集的方法
重点
如何有效地进行二手资料的收集 如何有效地使用二手资料
一、什么是直接与间接资料 （一手与二手资料）
作用
1.可以为明确企业问题、调研主题、以及为实地 调研提供背景资料。 2.可以切实提供一些解决问题的方法 3.可以提供收集原始资料的备选方法 4.提醒市场调研者注意潜在的问题和困难 5.提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力 6.二手资料可以作为以后调研方案的参照基础
二、二手资料来源
五、重视二收资料、内部资 料的作用
二手资料的贡献：量、质 充分利用内部资料
思考题
1、二手资料与原始资料相比的优点是什 么？ 2、使用二手资料的局限性有哪些？ 3、如何判定二手资料的准确性？ 4、如何有效地进行二手资料的收集？
一手资料：调研人员为当前调研项目，通 过现场实地调研，直接向调研对象收集的 资料。一般针对向、适用性、真实性较强。 但费用高，用时长。 二手资料：已经存在的、并不是直接为当 前调研问题而收集的，与当前调研问题有 一定相关性的信息。
二、二手资料的特点及作用 优点：
费用低、 效率高、 涉及面广、 信息量大、 便捷。
1、内部各种经营数据与记录：
如各种文件档案，诸如年度报表，股 东报告，可向新闻媒介透露的产品测试 结果，以及由人事部门制作的与员工、 顾客和其他人员交流的公司刊物或其他 等等。
2、外部
公开信息： 如政府部门和机构、贸易和产业组织、商 业期刊，以及经常刊登关于经济、特定的 产业、甚至是对个别公司进行追踪研究的 新闻媒体发布的公开商业资料。 非公开信息：如银行、商业性研究机构等
市场调研与预测策划课件
06
市场调研与预测的未来趋 势
技术发展对市场调研与预测的影响
数据分析技术的进步
随着大数据和人工智能技术的发展，市场调研与预测将更加依赖于先进的数据分析技术，如机器学习和深度学习等，以提高 预测的准确性和效率。
消费者行为的数字化
随着互联网和移动设备的普及，消费者的行为和偏好越来越数字化，市场调研与预测需要 更好地利用数字渠道和数据进行分析，以更好地了解消费者的需求和行为。
消费者参与度的提高
随着社交媒体和自媒体的发展，消费者越来越注重参与感和归属感，市场调研与预测需要 关注消费者的参与和反馈，以便更好地了解消费者的需求和期望。
发展
现代市场调研注重定量研究和定性研究的结合，采用问卷调查、实验研究、深度访谈等多种方法收集数据，并 运用统计分析、数据挖掘等技术进行数据处理和分析。同时，随着互联网和移动技术的发展，在线调研和大数 据分析也成为市场调研的重要手段。
02
市场调研的核心概念
消费者洞察
消费者需求的把握
了解消费者的需求和期望，探究消费者的购买动机 和行为模式。
分析每个细分市场的特点，包括 消费者需求、购买行为、市场规 模等。
根据细分市场的特点，制定相应 的市场策略，包括产品定位、定 价策略、渠道策略等。
竞争情报
竞争对手的分析
了解竞争对手的产品、价格、渠道、营销策略 等，分析竞争对手的优势和劣势。
市场趋势的把握
通过市场调研，了解市场的发展趋势和未来走 向，为企业决策提供依据。
定性预测法
通过专家意见、调查结果等非量化数据进行市 场预测。常见的定性预测方法包括德尔菲法、 专家会议法、情景分析等。
市场调研与预测
市场调研与预测市场调研与预测是指通过收集和分析市场相关数据，对市场需求、市场规模、市场竞争以及市场趋势进行全面研究和分析，进而对未来市场发展进行预测和规划的一种方法。
一、市场调研的重要性市场调研对于企业的发展至关重要。
通过市场调研，企业可以了解目标市场的需求、消费者的喜好以及竞争对手的情况，为企业的产品研发、市场定位和销售策略提供科学依据。
只有通过市场调研，企业才能够在激烈的市场竞争中保持竞争力，避免盲目投资和错误决策。
二、市场调研的方法与步骤1. 确定调研目标：在进行市场调研之前，企业需要明确调研目标，例如了解市场的空缺和机会、分析竞争对手的行动、评估市场的规模和增长潜力等。
2. 收集数据：市场调研的第一步是收集相关的数据和信息。
可以通过网络调研、问卷调研、访谈、实地考察等方式来获取市场数据。
数据的收集应该全面、准确，并且符合调研目标。
3. 数据分析与整理：收集到的数据需要经过详细的分析和整理，以便发现其中的规律和趋势。
可以借助统计分析方法和数据可视化工具，对数据进行加工和呈现。
4. 做出预测与判断：在对数据进行分析的基础上，企业可以做出对未来市场发展的预测与判断。
这些预测与判断应该基于科学的理论和客观的数据，并结合企业自身的实际情况进行综合考虑。
三、市场预测的重要性市场预测是企业决策的基础，对企业的战略规划、产品研发和市场推广起着至关重要的作用。
1. 指导企业决策：准确的市场预测可以为企业提供决策依据。
企业可以根据市场的预测结果，确定产品的研发方向、市场定位和销售策略等，以应对市场的变化和竞争的挑战。
2. 优化资源配置：通过市场预测，企业可以合理配置资源，避免资源的浪费和不必要的投入。
预测市场的发展趋势，可以帮助企业在产品研发、生产和销售方面进行合理的安排，提高资源利用效率。
3. 发现机会与挑战：市场预测可以帮助企业发现市场中的机会和挑战。
通过对市场趋势的预测，企业可以提前制定相应的战略，占领市场先机并规避潜在的风险。
第四章市场调研与预测
回答供选择 配偶□
同事/朋友/亲属□
配偶和孩子□ 一个游览组□
2、调查表的内容
•被调查者的基本情况 •调查内容 •调查表的提写说明 •编号
（3）调查表的设计
•首先，根据调查对象的特点，拟订一个调查内 容的提纲。
•其次，在调查提纲的基础上，根据调查对象的 特点确定调查表的形式，编写出提问的命题。
•再次，按照调查表构成各部分的要求，把上述 拟好的提问命题列入表内，设计成一张调查表。
n
xi
xn1
i 1
n
移动平均法
是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期 资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是： 在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定 移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计 算公式是：
X t1
Xt
X t1
X t2
…… n
X tn2
X tn1
加权移动平均法
•最后，将设计好的调查表在小范围内进行试验 性调查，以便发现问题、及时修改，避免造成不 必要的损失。
2、市场调研的具体方法
（1）询问法：是由调查者事先拟订好调查提 纲，然后以询问的方式请被调查者回答问题而 收集所需要的信息资料的一种方法。
主要有以下几种形式：
•访问面谈法 •邮寄调查法 •留置调查法 •电话调查法
•
几天后，亚默尔的医生从墨西哥发回电报，证实那里确有瘟疫，而
且很厉害，已经控制不住了。接到电报后，亚默尔立即集中全部资金购
买加州和德州的肉牛和生猪，并及时赶运到美国东部。果然不出亚默尔
所料，瘟疫很快从墨西哥蔓延到美国西部几个州，美国政府下令，严禁
一切吃的东西从这几个州外运，牲畜当然也包括在内。于是美国国内肉
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。
3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。
市场调研与预测4课件
市场调研与预测(4)课件
16
答案类型
❖ 二项选择题 ❖ 复选题（多选法） ❖ 排序题（顺位法） ❖ 评判题 ❖ 回忆法 ❖ 比较法 ❖ 投影技法
市场调研与预测(4)课件
17
❖ 二项选择题 ❖ 你喜欢上课睡觉吗？喜欢 不喜欢
多项选择题
你购买诺基亚手机的原因是什么？ 名牌产品 质量可靠 价格合理 性价比高 设 计美观 待机时间长 维修服务方便
❖ 作业证明记载：明确调查人员完成任务的性质，如有
必要，还可写上被访者的姓名、单位或家庭地址、电话等， 以便审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被访者隐私的 问卷，上述内容则不宜列入。作业证明主要包括如下内容： 访问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；访问起止时 间、问卷编号；受访者的姓名、地址、电话等
❖ 5.在关键点插入提示
在应答者兴趣下降之时插入简短的鼓励是必要的。 “下面没有几个问题了”；“下面的问题会更容易一些”；“既然 您已经帮我们提出了以上意见，我们想再多问些问题”之类
❖ 6.把敏感性问题、威胁性问题和人口统计性 问题放在最后
市场调研与预测(4)课件
29
问卷格式编排的技巧
❖ 一、问卷格式方面的常见问题 ❖ 1.版面拥挤，信息不清
市场调研与预测(4)课件
20
问卷设计的基本技巧
❖ 一、问卷开头的设计技巧 ❖ 1.引言的设计
首先，引言中向被访者交待清楚该项调查的主体是谁，为什 么要进行调查，为什么要向您调查。 ❖ 其次，保密承诺。 ❖ 再次，如果接受调查有赠品或酬金。 ❖ 最后，请求被访者的支持与合作，并表示感谢
市场调研与预测(4)课件
市场调研与预测(4)课件
22
问卷设计的基本技巧
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
第4章市场营销调研与预测
4.1.2 市场营销调研的基本类型
根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致 可分为以下3种。
1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研
4.1.3 市场营销调研的程序
•图4.2 市场营销调研程序
1.确定调研项目和目标
识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也 要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方 进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。
•在确定调研问题的基础上提出调研目标。 •注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体 的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借 以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思； 一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费 到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测 试因果关系。
三、区别与联系
区别：
1.两者的研究重点不同； 2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；
3.研究结果不同。 联系：
1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项 贯的工作。
2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调
市场调查： 是对市场现状和历史的研究 目的是了解市场客观实际
市场预测： 是对市场未来的研究 目的是对未来市场及时作出推断和评估
•选择营销 •预测方法
•预测分析 •与修正
•市场营销预测的基本步骤
•4化 1）消费者购买力预测 2）购买力投向预测 3）商品需求预测
2．预测市场价格的变化 3．预测生产发展的变化
第四章 探索性和描述性调研设计(市场营销市场调查与预测,李桂华)
案例
• 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两个一次性品牌购买 情况调查 结果如表4-3。表4-3就是一个普通的统计表。
表4-3：样本中购买各品牌的家庭数
品
A B C D 合
牌
第一期
200 300 350 150 1000
第二期
250 270 330 150 1000
计
• 假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的事项，由于 样本成员保持不变，我 们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交叉表，见表4-4。
• 横断研究与纵贯研究的主要区别 ：
横断研究设计主要应解决的问题
• 样本确定
这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一 个已知的调研总体。
• 分类(分组)法 普通分类(分组)形式 [案例1] 交叉分组形式 [案例2] • 同历群分析
所谓同历群(Cohort)是指在相同时间内有相同事件经历的 若干人组成的群体。同历群分析是由分类分析方法转化来 的专门方法。最常用到的同历群是年龄同历群，即每个人 都在同一时间段内 出生的 群体。 [案例]
跳转表设立固定的调查网进行调查固定调查网是由调研机构建立的它把成千上万用户吸收在调查网里再根据特定的研究目的从调查网里挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象
第二篇 营销调研方法与技术
第四章 探索性和描述性调研设计
• 这里所说的营销调研设计（ResearchDesign）
指:为了有效地收集和分析资料而预先确定的 调查研究的类别及其基本模式(Model)。 • 一般有四种类型： 1、探索性调研设计பைடு நூலகம்(Exploratory Design) 。 2、描述性调研设计（Descriptive Design）。 3、实验性调研设计（ Experimental Design）。 4、预测性调研设计 (Forecasting Design)。
2023年市场调查与预测第二版课后练习题参考答案
第一章市场调查与预测概述三、简答1. 市场调查与预测是指为了形成特定旳市场营销决策, 采用科学旳措施和客观旳态度, 对市场营销有关问题所需旳信息, 进行系统地搜集、记录、整顿和分析, 以理解市场活动旳现实状况和预测未来发展趋势旳一系列活动过程。
2．市场调查是市场预测旳基础, 市场预测又是市场调查旳延续和提高。
通过市场调查分析, 得到旳结论为市场预测目旳框定了一种较为科学旳、可信度高旳坐标。
市场调查获得旳大量信息资料正是市场预测旳资料来源。
这些资料为市场预测活动提供了大量历史数据和现实资料, 有助于获得比较精确旳预测成果。
市场预测旳许多措施正是在市场调查措施旳基础上借鉴、发展而形成旳。
市场预测旳结论对旳与否, 最终还要由市场发展旳实践来检查, 而市场旳发展又会催生新旳市场调查活动。
3. 市场调查与市场预测研究旳侧重点不一样；市场调查与市场预测实行旳过程和措施也不完全相似；市场调查与市场预测所形成旳成果不一样。
4.科学旳市场预测建立在市场调查旳基础上。
（1）市场调查为市场预测划定了科学旳坐标（2）市场调查为市场预测提供了数据旳支持（3）市场调查措施旳发展为市场预测提供了可靠旳技术支撑（4）市场调查分析为市场预测结论旳修订提供了借鉴。
综上所述, 市场调查是我们理解市场状况旳起点, 也是市场预测、运用市场机会旳出发点, 科学旳市场预测一定是建立在周密旳市场调查基础之上。
伴随市场经济旳深入发展, 竞争日趋剧烈, 市场变得愈加复杂、变幻莫测, 当企业在面对复杂多变、千头万绪旳市场问题, 不知从何处着手去处理时, 只有将市场预测建立在市场调查旳基础之上, 才能做出科学合理旳经营决策, 从而将经营风险降到最低, 也才能对企业经营管剪发挥重大作用。
5.伴随我国经济深入融入到全球一体化中，我国将为更多旳跨国企业敞开大门，同步中国企业走出去也成为生存旳必需，这将为我国旳市场调查业提供更大旳市场。
（1）面临旳问题:（2）市场调查旳重要性尚未被企业广泛接受；大批旳海外市场调查企业在技术、资金、人才占有很大优势, 垄断地位突出；内资调查企业资金、技术力量微弱, 竞争力低, 作业不规范。
〈市场调研与预测〉习题与实例答案(全)
〈市场调研与预测〉习题与实例答案（全）第一章市场调研与预测的涵义与演进一、辨析题1.正确。
2.错误。
并非要回答“为什么”的问题。
3.正确。
4.正确。
5.正确。
6.正确。
7.错误。
长期预测由于所涉及的调研的时间跨度大，则不可控因素增多，在预测中难以全面把握各种变化因素，因而它比中期和短期预测的精确度低。
8.错误。
长期预测为中期和短期预测提供方向和依据，短期预测是中期预测基础上的进一步具体化。
9.正确。
二、名词解释1.市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
2.市场预测是指依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。
3.定量预测是根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。
4.描述性调研是结论性调研的一种，它主要是对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。
三、单选题1.C2.A3.A4.C四、多选题1.AC2.AB3.ABCD4.AC5.AB五、简答题者知道使用预测结果的风险范围。
2.答：定性预测的优点是可以充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展变化趋势的影响，简便易行，不需要复杂的计算公式和数学工具，使用面较高，有一定的科学性。
定性预测的缺点是对未来变化趋势难以作出精确的说明，对各项预测目标之间相互影响的程度难以作出量的说明，对预测结果难以估计其误差和评价它的可信程度。
3.答：（1）企业内部条件分析。
（2）外部营销环境分析。
（3）市场细分。
（4）发现市场机会。
（5）确定目标市场。
（6）确定目标营销策略。
（7）产品定位。
六、论述题1.答：共同点：（1）主体相同。
市场调研和市场预测的主体都是对市场信息具有需求的个人或组织，主要是企业。
市场调研与预测
市场调研与预测一、引言市场调研是企业在制定市场营销战略时不可或缺的重要步骤。
通过对市场的深入了解和分析，企业可以更好地把握市场动态，找到商机，做出正确的决策，提高竞争力。
预测市场走势则是在调研的基础上，通过数据分析和趋势判断，对未来市场发展进行预测，以指导企业的战略决策和规划。
本文将探讨市场调研与预测的重要性和方法。
二、市场调研1. 市场调研的定义市场调研是指企业对市场及周边环境进行系统、全面、准确的调查和分析，以获取关于市场规模、结构、发展趋势、竞争对手、消费者需求等信息的过程。
2. 市场调研的重要性市场调研有助于企业了解市场需求，制定适当的产品定位和营销策略，在激烈竞争中立于不败之地。
通过市场调研，企业可以提前发现市场趋势，规避风险，抢占先机，实现持续盈利。
3. 市场调研的方法市场调研的方法多种多样，包括定性研究和定量研究。
定性研究包括深度访谈、焦点小组讨论等，定量研究则使用问卷调查、统计分析等技术。
企业可以根据实际情况选择合适的方法，确保调研结果的准确性和实用性。
三、市场预测1. 市场预测的概念市场预测是根据过去的市场数据和当前的市场环境，运用统计学和经济学的方法对未来市场走势进行预测的过程。
通过市场预测，企业可以更好地制定销售计划、生产计划和市场策略，降低经营风险，提高市场竞争力。
2. 市场预测的重要性市场预测有助于企业把握市场机会，提前做出调整和应对策略，避免盲目经营和市场波动带来的损失。
准确的市场预测可以提高企业对市场的适应能力，增强竞争优势。
3. 市场预测的方法市场预测涉及多个领域的知识，包括统计学、经济学、市场学等。
常用的预测方法包括趋势分析、回归分析、时间序列分析、专家判断法等。
企业可以结合不同的方法进行综合分析，提高预测的准确性和可靠性。
四、结论市场调研和预测是企业制定市场战略不可或缺的重要环节。
通过深入的市场调研和准确的市场预测，企业可以更好地了解市场动态，把握商机，做出明智的决策，实现可持续发展。
《市场调研与预测》
《市场调研与预测》市场调研与预测市场调研与预测是管理学和营销学中非常重要的概念之一，可以帮助企业制定正确的营销策略、预测未来市场趋势以及确定消费者需求。
市场调研和预测是企业在实施市场营销和策略制定过程中不可或缺的工具。
本文将深入探讨市场调研与预测的概念、方法、应用以及未来的发展趋势。
一、市场调研的概念市场调研是指对市场和消费者进行深入的分析和研究，以了解消费者购买行为、消费习惯、产品和服务需求、市场规模、市场份额等信息。
市场调研的目的是为了确定市场定位、开发新市场、制定营销策略、确定产品定位、改进产品设计、竞争对手分析等。
市场调研可以从多个方面入手，包括问卷调查、市场分析、竞争对手研究、数据分析等。
二、市场调研的方法市场调研有多种方法，不同的方法适用于不同的情况和目的。
以下是几种常见的市场调研方法：1.问卷调查：问卷调查是市场调研中最常用的方法之一。
通过问卷调查，可以了解消费者的购买行为、消费意愿、产品价格与质量的偏好等信息。
现在，问卷调查不再是传统的纸笔方式，而是通过互联网、手机等方式进行，更快捷方便。
2.市场分析：市场分析是指对市场潜力、市场变化、市场规模、市场需求等进行分析，了解其发展趋势及未来发展潜力。
通过市场分析，可以确定市场趋势和市场份额，从而制定更有效的营销策略。
3.竞争对手研究：竞争对手研究是指对竞争对手的市场份额、产品价格、产品特点、市场影响力等方面进行研究，以了解他们的竞争策略。
通过竞争对手研究，可以确定市场的竞争状况和竞争对手的优势和劣势，制定更科学的营销策略。
4.数据分析：数据分析是指利用计算机技术对大量数据进行挖掘、处理和分析，以发现其中的规律和趋势，并引导决策。
通过数据分析，可以了解消费者的购买行为、产品需求、时间和地域分布等信息，从而预测市场趋势和需求变化。
三、市场预测的概念市场预测是指通过市场数据和发展趋势的分析，预测未来市场走向。
市场预测是营销策略制定的重要依据，可以帮助企业调整生产和销售计划，制定市场营销策略，提高企业的竞争力。
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②开放式和封闭式 •开放式调查表是指调查的问题并不列出所有可能 的答案，而是由被调查者自由作答的调查表。
•封闭式调查表是指在调查表中提出的问题已被设 计好了各种可能的答案，被调查者只需从中选定 一个或几个现在的答案。
名称
B．开放式问题 说明
例子
自 由 格 一个被调查者可以用几乎不 “ 你对美国航空公司有什么意
•
几天后，亚默尔的医生从墨西哥发回电报，证实那里确有瘟疫，而
且很厉害，已经控制不住了。接到电报后，亚默尔立即集中全部资金购
买加州和德州的肉牛和生猪，并及时赶运到美国东部。果然不出亚默尔
所料，瘟疫很快从墨西哥蔓延到美国西部几个州，美国政府下令，严禁
一切吃的东西从这几个州外运，牲畜当然也包括在内。于是美国国内肉
会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的类型
•探索性 •描述性 •因果性
3.1.2 市场营销调研的作用
市场营销调研的主要作用
• 有利于制定科学的市场营销计划 •市场营销调研室企业提高经济效益的保证 •有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势
具体体现在如下两方面：
－市场营销调研是了解市场的重要手段 －市场调研是企业制定营销策略的重要依据
引例
大师的败笔
建筑大师一生杰作无数，在过完65岁生日后，决定等完成封笔之作便归 隐林泉，一言方出，求其设计楼宇者便踏破门庭。
大师认为，现代人把城市空间分隔得支离破碎，楼宇间的绝对独立加速 了都市人情的冷漠。于是，他要打破传统的楼房设计形式，力求让住户之 间开辟一条交流和交往的通道，使人们相互间不再隔离而充满大家庭般的 欢乐与温馨。
➢ 市场需求情况调研:需求总量及构成、各种商品 的需求量、质量、品种；需求的地点、时间；消 费满意度；
➢企业营销策略调研：对企业产品价格、销售渠道和促 销策略实施情况进行调查和研究。
（二）、市场营销调研的方法
（1）调查表的形式
①一览表和单一表。 •一览表是把许多调查单位和响应的调 查项目依次在一张表里登记调查。 •单一表是将一个调查单位的所有调查 项目登记在一张表上。
回答供选择 配偶□
同事/朋友/亲属□
配偶和孩子□ 一个游览组□
2、调查表的内容
•被调查者的基本情况 •调查内容 •调查表的提写说明 •编号
（3）调查表的设计
•首先，根据调查对象的特点，拟订一个调查内 容的提纲。
•其次，在调查提纲的基础上，根据调查对象的 特点确定调查表的形式，编写出提问的命题。
•再次，按照调查表构成各部分的要求，把上述 拟好的提问命题列入表内，设计成一张调查表。
以为颇具胆识和超前意识的房地产商人很赞同他的观点和理念，出巨资 请他设计。经过苦战，图纸出来了，业内人士、媒介、学术界一致叫好， 房地产商更是信心十足。
令人惊异的是，大师的全新设计却叫好不叫座，楼盘成交额始终处于低 迷状态。
房地产商急了，经过调查，发现人们认为邻里间交往多了，不利于处理 相互间的关系；孩子们在这样的环境里空间是大了，但不好看管；还有， 空间一大，人员复杂，于防盗之类人人担心的事十分不利。
类奇缺，价格暴涨。亚默尔及时把他所囤积的肉牛和生猪高价抛出，短
短几个月，就净赚了900万美元。一笔生意就净得收入900万美元，这在
全美国也是绝无仅有的一个奇迹。
[试析]
上述案例中亚默尔的成功说明了什么？从中你得到什么启示？
二、 市场营销调研的内容
➢市场环境调研 ：政治环境、法律环境、社会文化环境、 科学技术、自然环境、
•最后，将设计好的调查表在小范围内进行试验 性调查，以便发现问题、及时修改，避免造成不 必要的损失。
2、市场调研的具体方法
（1）询问法：是由调查者事先拟订好调查提 纲，然后以询问的方式请被调查者回答问题而 收集所需要的信息资料的一种方法。
主要有以下几种形式：
•访问面谈法 •邮寄调查法 •留置调查法 •电话调查法
式
受 任 何 限 制 的 方 法 回 答 问 题 。见？”
词 汇 联 列出一些词汇，每次一个， “ 当你听到不列文字时，你脑
想法
由被调查者提出他头脑中涌 海中涌现的第一个词是什么？”
现的第一个词。
航空公司_____
美国 _____
旅行 _____
词 句 完 提出一些不完整的词句，每 “ 当我选择一个航空公司时，
（2）观察法：是调查者到现场利用感官观察并 收集被调查者行为表现及有关客观事物的资料的 一种调查方法。
主要形式有： •直接观察法 •亲身经历法 •行为记录法
（3）实验法：是从自然科学实验中借鉴而来。 它是把调查对象置于一定的条件下进行小范围试 验，观察试验结果，了解市场发展趋势的一种方 法。
成法
次一个，由被调查者完成该 在我的决定中最重要的考虑点
词句。
是
”
名称
ห้องสมุดไป่ตู้
说明
A．封闭式问题 例子
两分法 一个问题提出 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电
两个回答供选 话服务吗？”
择。
是□ 否□
多 项 选 一个问题提出 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
择法 三个或更多的 没有□
只有孩子□
墨西哥真的发生了瘟疫的病例，一定会从加州和德州边境传染到美国，
这两个州的畜牧业是美国肉类供应基地，一旦发生瘟疫，肉类的供应肯
定会成问题，肉价也一定会猛涨。
•
在一般情况下，医生对瘟疫是不敢乱下结论的，即使确定了，也不
肯马上宣布，总要反复调查，因此，亚默尔便决定派自己的医生去墨西
哥实地调查，以证实报纸上的消息，然后好采取行动。
最后，设计大师退回所有设计费，退休隐居去了，临走前对众人说：我 只识图纸不识人，这是我一生最大的败笔。
我们可以拆除隔断空间的砖墙，而谁又能拆除人与人之间坚厚的心墙？
3.1 市场营销调研概述
3.1.1 市场营销调研定义
市场营销调研（Marketing Research）
是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决 问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机
•
1875年初春一天上午，美国亚默尔肉类加工公司的老板菲力普·亚
默尔像往常一样，拿起一叠报纸仔细地翻看着。突然，一则短的信息映
入他的眼帘，这条消息大意是：墨西哥最近发现了疑是瘟疫的病例。这
消息夹杂在五花八门的新闻中间，很不起眼，注意的人并不多。但亚默
尔却像发现了什么新大陆一样，兴奋地跳了起来，他马上联想到，如果