2019年办公软件自主可控行业金山办公分析报告

2019年办公软件自主可控行业金山办公分析报告

2019年6月

目录

一、公司概况：国产办公软件龙头，扛旗自主可控 (6)

1、公司概况：国产办公软件龙头企业，云时代从产品向服务商转型 (6)

（1）金山办公公司是国内领先的办公软件和服务提供商 (6)

（2）发展历程：宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来 (8)

①早期辉煌，20世纪90年代初经历挑战 (8)

②政府采购正版软件成为重要转折点 (8)

③移动时代捷足先登，稳坐国内办公软件龙头 (9)

④金山办公软件开启国内先河进入“云”的时代 (9)

⑤AI全面赋能，引领办公软件进入“智能”时代 (9)

（3）股权结构 (10)

（4）商业模式 (11)

（5）金山办公在国内办公软件行业中的竞争优势 (12)

①研发优势 (12)

②服务优势 (13)

③客户优势 (13)

④人才优势 (13)

⑤运营优势 (13)

⑥品牌优势 (14)

2、财务分析：三驾马车（授权+订阅+广告）协同驱动高质量增长 (15)

（1）授权、订阅、广告三家马车协同发力，公司营业收入、净利润持续高增长 (15)

（2）BG端与C端业务齐头并进 (16)

（3）订阅服务等业务前期平台内容建设投入驱动营业成本增长 (17)

（4）毛利率持续保持较高水平，订阅服务随着订阅用户数提升的规模效应毛利率迅速走高 (18)

（5）研发支出持续高投入成果丰硕，保持公司持续竞争力 (18)

二、行业分析：正版可控大势所趋，云化智能成未来方向 (20)

1、行业规模：BG端与C端需求协同拉动，办公软件市场有望超预期发展 20

2、政策支持：正版化与自主可控为国产办公软件创造发展良机 (23)

（1）办公软件正版化成为知识产权保护体系的发力重点 (23)

（2）自主可控政策不断深化，办公软件开启快速发展的新篇章 (24)

3、发展方向：云端协同、AI赋能成核心趋势 (26)

（1）借助云化办公，办公软件从产品向服务模式转化升级 (26)

（2）办公软件拥有庞大用户基数与海量数据，成为人工智能技术适用的领域 (27)

4、竞争格局：全球市场微软领先，国产市场金山独秀 (28)

（1）全球办公软件市场微软绝对领先，其他品牌各具体色 (29)

（2）国内办公软件市场微软、金山二分天下 (30)

三、C端优质产品实现海量获客，订阅服务打开变现空间 (32)

1、三级火箭驱动C端变现，增值服务订阅打开长期空间 (32)

2、优质基础产品推动高质量用户增长，适度广告投放实现C端初步变现 .. 34

（2）高质量基础用户吸引广告商持续投入，实现C端初步变现 (37)

4、实用功能、超高性价比切中痛点，会员转化+ARPU提升助力C端订阅爆发

(40)

四、BG端正版+国产驱动授权增长，云化订阅蓄势待发 (47)

1、正版化+国产化驱动BG端软件授权持续增长 (47)

（1）完备功能、优异兼容、高性价比赢得组织机构信赖，授权模式业务收入持续增长 (47)

（2）高性能兼容国产平台，自主可控政策进一步打开下游需求空间 (52)

2、发力云化实现BG端模式向订阅服务升级，布局多屏+AI+生态圈 (55)

五、风险因素 (62)

1、产品C端与BG端持续渗透推广不及预期 (62)

2、用户付费率及ARPU提升过慢 (62)

3、政府、下游行业客户需求下滑 (62)

自主可控迫在眉睫，智能云化前景广阔。金山办公技术、产品与客户资源积累储备丰富，三驾马车（授权+订阅+广告）协同驱动C端+BG端高质量增长，助力公司成为国产软件自主可控扛旗者和云化转型先行者，科创板IPO值得关注。

历经三十年磨砺，金山成为基础软件领域核心国产品牌。金山办公核心产品WPS Office主要为组织和个人提供PC+移动协同的文字、表格、文稿处理以及PDF阅读等办公软件功能。经过30余年的发展，公司已成为国产办公软件领军企业，并借力国产化、正版化东风，推动业务模式向云化订阅服务转型。2018年公司总收入11亿，同比增长50%；实现归母净利润3.10亿元，同比+45%。

正版可控大势所趋，云化智能成办公软件行业未来方向。2018年中国办公软件市场规模为85.34亿元，计世资讯预测到2023年该市场会达到149.04亿元，云端协同、AI赋能成核心趋势。市场格局中全球微软领先，国产金山独秀。我们认为在增值办公服务强劲需求和国家正版化与自主可控政策协同助力下，国内办公软件市场有望实现新一轮大发展，市场规模增长和龙头公司的增速也有望超出市场预期。

C端优质产品实现海量获客与初步广告变现，增值订阅服务切中需求痛点打开变现空间。WPS的易操作、高兼容、轻量化、集成化、协同化五大特质吸引下公司MAU超3.10亿，作为初步变现形式的广告业务有望保持20%左右增长；同时以WPS会员、稻壳会员为代表的C 端增值服务，凭借实用功能、超高性价比切中需求痛点，会员转化（目前~3%）+ARPU提升助力C端订阅持续爆发。