浅析明星代言的法律责任

浅析明星代言的法律责任

【摘要】我国现行法律没有明确明星代言应承担的法律责任，造成明星代言广告缺乏有效的管理。因此，有必要通过明确广告代言人的义务，规定广告代言人应承担的法律责任，从而保障消费者的合法权益。

【关键词】明星代言；法律责任；规制

近年来，涉及明星代言虚假广告成为舆论关注的焦点，相关的报道层出不穷。那么，国家法律如何规范明星代言行为？明星代言要承担怎样的法律责任？

一、明星代言的作用及虚假代言的不良影响

明星作为公众人物已经在社会相关领域形成了很高的知名度，明星在广告代言中的言辞极易有效地吸引公众注意力，在消费者当中形成巨大的认可感和影响力，进而影响消费者的选择与判断。随着越来越广泛的明星代言行为，因明星代言引起的问题也是越来越多。明星代言无论是故意还是过失，一旦代言广告内容虚假或者言语表述不严谨，消费者肯定深受其害，而且由于广告媒体的巨大传播力，受害者的牵涉面比较大，产生的连锁危害更加严重。

二、明星代言行为的法理分析

（一）明星代言行为的概念

明星代言广告是指明星以本人的名义向不定的人群推荐各种产品。明星代言虚假广告是指明星利用自己的特有身份为不法厂商进行不实的广告宣传，对并不是十分了解或者从未用过的商品大加夸奖宣传，从而对消费者产生误导。表现为：明星并没有亲身使用或品尝所宣传的产品却在广告中进行虚假宣传、夸大效果，诱导消费者购买，进而剥夺消费者知情权、损害消费者的权利。

（二）现行法律对明星代言的规制

我国立法对明星代言广告的行为并无明文规定，明星代言虚假广告造成消费者权益受到侵害时，也往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任，我国现行法律对明星代言虚假广告行为并没有相应的法律规定。

2008年，“三鹿奶粉事件”引发消费者对食品安全问题的强烈关注，也引起社会各界重新思考明星代言应当承担什么样的法律责任。2009年初我国立法机关颁布了新的《中华人民共和国食品安全法》，在本法中明文规定了明星代言食品类广告应承担的法律责任。

我国法律规定“教唆、帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担连带民事责任”，明星代言是与广告主、广告经营者的共同行为，特别是因接

受广告所推销的产品或服务的消费者的侵权责任，作为重要的参与者并获得巨额收益的明星，对于产品或服务并无其所代言之的功效明知无误，或若声称不知也系重大过失，故明星代言人如果存在审查不严、有过错的话，就可能承担相应的法律责任，如果与广告主、广告经营者一起存在共同过错，就要在法律上承担连带责任。

三、如何对明星代言行为进行法律规范

在实践中明星代言的产品，他们未必使用过，在这种情况下，明星在广告中所言所行，是极不负责任的。因此，有必要在修改现行的广告相关法律法规，确定广告代言人虚假宣传应承担的法律责任；通过颁布相关的司法解释，明确广告代言人代言广告应承担的相关义务；执法机关应加强对明星代言的广告内容和形式的审查、监督，才能更好地保障广大消费者的合法权益。

（一）在我国法律中要明确明星广告代言人应承担的法律责任

我国立法机关在为明星代言广告设立法律规定时，必须明确其代言义务并要求明星代言遵循诚信原则。如果明星从事虚假广告宣传误导消费者构成了欺诈，必须承担法律责任。如德国广告法律法规规定明星代言广告不得虚假宣传误导广大消费者；美国的相关法律将明星代言广告中的宣传语作为对商品的担保，一旦发现实际销售的商品不符合宣传语的保证，消费者可以要求赔偿。我国可以借鉴以上国家的做法，在法律层面上确立明星广告代言虚假宣传、不实宣传的法律责任。

民事责任上，现阶段除了《食品安全法》的具体规定以外，应该以“共同侵权”为理论基础，设立明星不当代言的一般民事连带法律责任制度，将代言广告的明星置于连带责任主体地位。

行政责任上，明星代言广告可以引起广大消费者的注意，明星代言宣传的不实或违法的宣传行为不仅侵犯消费者民事权益，也极有可能影响社会公共秩序，在造成的影响后果不十分严重、不足以构成刑事犯罪的情况下，在行政处罚上可以设置罚款、没收违法所得、禁止代言同类商品、终生禁止广告代言等行政法律责任。

刑事责任上，现行《刑法》相关法律已经系统规定了“生产、销售伪劣商品罪”，将严重不实宣传、夸大宣传造成重大违法事件的明星代言行为定为各种“生产、销售伪劣商品罪”的共犯论处应该是可以商榷的。

（二）法律实践中要明确广告代言人的各种注意义务

明星广告代言人在代言广告时一定要审查聘请其代言的企业是否具有有效的主体资格文件，比如审查企业的营业执照、广告经营许可证等文件；审查代言产品的各种证明文件，确定代言产品是否为合法生产、指标是否符合国家相关标准。比如审查产品的生产批准文件、原产地证明、质量检测报告等等。

（三）应将明星代言广告行为纳入执法机关监管范围。

明星代言广告应当实行行政监管部门审批制度。比如：进行药品广告代言的明星，应提交省级以上卫生行政部门出具的相关审批文件，明确明星自己是否使用；明星进行食品类的广告代言，应提交食品卫生监督机构出具的相关审批文件；行政监管部门还要对明星代言广告中使用的语言文字进行监管，必须保证广告表述真实、客观、公正。

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