当前广告创意中的常见问题与对策分析

的嘴，其文案是在左边的嘴角写上“ＮＥＷＹＯＲＫ”，在右边的嘴角 题。”这一则广告充分抓住了年轻人的猎奇心理，给观众留下了
写上“ＬＯＮＤＯＮ”，意在向消费者展示轻松惬意的旅途享受。就这 难以磨灭的印象，使得本田摩托车当年在美国的销售量猛增，创
么简单，给人印象深刻！
下新的销售神话。
３．整个广告追求意境优美、情理相映
让消费者产生未看先烦的心理反应。
奥格威为Ｈａｔｈａｗａｙ衬衣设计的主题人物形象——一个左眼戴
我们比较熟悉的ＮＩＫＥ的广告语：Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ！短促而有力，是 黑眼罩的男士作为创意的主题画面，据此进行演绎，如击剑、驾
一种号召，又是一种呼唤。真正做到了“言有尽而意无穷”、“以 驶游艇、指挥乐团等，这一系列广告持续了五年之久，大大积累
体现在语意的鲜明性上，即语意要明确，条理要清楚，使产品或 夜吞噬的船只。”独创性、新颖性的广告通常具有最大强度的心
服务的性质、特点明确突出地呈现在受众面前，给人清晰的印象。 理突破效果，这种与众不同的新奇感及其鲜明的魅力会触发人们
最后，在简明的基础上力求生动、形象，这主要是指文字的运用 强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，达到广告宣传
当然，创意要聚焦在产品或服务本身，不要为创意而创意。只
广告的目的是为了推销产品，单纯介绍产品，往往给人生硬、 有这样的广告创意才能真正实现其作为广告的价值，也只有这样
功利之感；相反，一味抒情、煽情而忽略对产品的介绍，则偏离 才能使广告的艺术性得到提升。
了广告的最终目的。因此，在图文并茂的基础上，广告应十分注
１９２ 《商场现代化》２００７ 年 ６ 月（中旬刊）总第 ５０６ 期
商业视角
费者在价格上的比较心理，乃其最成功之处。德国金龟汽车公司
白沙广告“鹤舞白沙，我心飞翔”在远天、青山、平湖、绿
的广告：“该车外型一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其 野之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮鹤，心随鹤翔，并伴之一
字简练得像一首唐诗绝句，多一字嫌累赘，少一字则败其意。计 下：黑色屏幕上雪花点闪烁，美国人还以为是电视台播放设备出
划生育广告历来让广告人士颇为头痛，稍有不当就会被指责为 了故障。突然间，电视荧屏以闪电般的速度交替映出拙劣笔迹书
“粗鄙”和“有性教唆倾向”，而台湾黄禾广告公司以“一语天然 写的问句：我是谁？我长得丑吗？同时传来各种稀奇古怪的声
万古新，豪华落尽见真谛”的简洁、质朴的创意，获两项国际大 音，有玻璃砸碎的声音，炸弹爆破的声音，儿童窃窃私笑的声
奖，堪称简洁文案创作的经典之作。ＣＭＧ 传播公司为维真大西洋 音……。正在观众莫名其妙之际，画外音响起来了：“最新型的本
航空公司制作的舒适之旅系列广告之一，画面是一张男人抿着笑 田 ５０ 型摩托车——即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问
将其用做主标题，如“乐百氏”的 ２７ 层过滤，给消费者的想象空 电子琴演奏的歌曲《我的祖国》，曲乐相和，意境幽远，让人倍
间制造了一个纯净的蓝色梦幻。
感祖国的伟大、山川的秀美。某一儿童车广告，用一种跳跃的木
２．语言力求言简意赅、文约意丰
琴旋律，形容儿童骑自行车的活泼形象，非常有感染性、煽动性、
在当今这个“读图时代”，广告中文字仍发挥着不可缺少的作 传播性和重复性，应用很广。
［４］魏琼靓：浅谈广告创意［Ｊ］．河南机电高等专科学校学报，
“复写”或“描摹”，而是进行艺术的概括、加工和提炼，以充分 ２００４（６）
调动视、听等多种感官，实现最佳的艺术效果。
［５］惠 雯：广告创意的关键点［Ｊ］．公关世界，２００３（１０）
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［关键词］ 广告创意 常见问题 对策
在当前商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平 庸无奇，有的却新鲜独特，新意怡人。产生如此差别的原因，除 了设计、制作方面的因素外，创意的高低是一个极其重要的因素。 产品或服务形象好不好，清不清，关键看创意。
一、当前广告创意中的常见问题 １．虚 广告在现代商品社会中，既是商品或服务经营者进行促销的 重要手段，也是广大消费者、用户进行商品或服务选择的重要依 据。因此，必须要求广告的内容是真实、健康、清晰、明白，以任 何弄虚作假的形式来蒙蔽或者欺骗用户和消费者是不允许的。但是， 在现实生活中，为了追求商业利润，经营者在广告中对其商品或服 务进行不实宣传，以及经营虚假广告的事件屡有发生。所谓虚假广 告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品 宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象 或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响 其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模 糊，令人误解。比如，在广告中对质量未达到国家标准的商品谎 称已达到国家标准的要求；非优质产品谎称已获某级政府颁发的 优质产品证书；使用劣质原材料制成的商品谎称使用某种优质原 材料制成；或者使用“全国第一”、“誉满全球”字样等。 ２．繁 许多劣质广告，它们注重繁杂地堆砌信息，希望什么都说，这 是讨好了广告主，却从来就没讨好过消费者，这样的广告又能激 起多少受众的购买欲呢，又怎能提升品牌本身的形象呢。此外不 少广告还真到了莫名其妙的状况。有一个糖尿病药品的广告，它 在电视、报纸的广告，花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特 征，而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅。这样 的广告能给受众多大的引导呢，又能给广告主带来什么回报呢。 毕竟糖尿病患者大多数久病成医，其危害及特征根本不需要多 说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员要懂得更多。花大 量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，纯粹是浪费时间和金钱。有 这么一则饮料广告： 三个人出现在小商品摊前叫道“打…… 打……打……打劫！”（《天下无贼》的台词）。然后一老太婆在 喝了那饮料后，力大无比，狂喊到：“知——道——啦”。三人立 即被狂风吹走（比《功夫》还夸张）。这个创意的确博得了不少 人的大笑，但是却很少有人记得这个饮料的名字。因为这个创意 并没有围绕产品这个主题展开，而是将注意力吸引到了打劫场面
用，常常能起到画龙点睛的效果。事实证明，文字太长，人们无
４．大力寻找产品或服务本身的特色、挖掘个性
暇阅读，恰到好处地说明正符合现代人的审美习惯。简是简明不
广告贵在独创、新颖，最忌平庸、雷同。也就是说广告创意
是简单，是寓丰富于简约。简明的文字具有含蓄性、指示性和召 应该寻找产品或服务的特色，努力挖掘其个性。伯恩巴克说：“我
４．滥 不可否认，广告里有一种文化。毕竟每一篇上乘的广告，都 是广告人精心雕琢的结果。精美的广告或者说恰如其份的广告， 还是十分耐看的，甚至让人回味无穷。然而，如今，广告就像空 气一样，弥漫在我们身边的每一个角落，不经意间你可能会发现 连公厕的马桶上都是广告。在当前“泛滥成灾”的广告海洋中， 又能有几多精品、几多艺术可言。如果你的广告缺乏个性、毫无 特色，那只不过是在已“滥”的基础上增加一些可有可无的泛滥 因子而已。 二、广告创意中的对策分析 １．文案写作立足于摆事实、讲道理 一则好的广告不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆 事实，讲道理”，广告是为产品而作并服务于产品的文字、图像、 声音等的结合物，广告要让消费者观文而知产品，故其内容一定 要真实可信，不可有误导消费者之嫌。 奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时６０公里时，车内最 大的噪音来自电子仪表》，文案正文笔调平实，列举了大量事实， 让人看后不得不信服，堪称“用事实说话”的文案经典之作。国 内以前的一则文案：“国家 Ａ 级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别 的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油 烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在， 也能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消
少胜多”。台湾的一则“家庭计划生育”报纸广告，该广告画面 和提升了 Ｈａｔｈａｗａｙ 衬衣的品牌价值和形象。此外，２０ 世纪 ８０ 年
上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余皆为空白，给人疏朗、 代，日本本田小型摩托车为了打开美国市场，想尽办法，收效甚
明快之感；其文案亦只有一句话“多一份小心，少一份担心”，文 微。万般无奈之下，本田公司自己创作了一则电视广告，画面如
商业视角
当前广告创意中的常见问题与对策分析
刘世权 吴秋梅 江西应用技术职业学院
［摘 要］ 当前广告创意直接影响了产品或服务的形象和受众的购买欲。在当今的广告中却大量存在虚、繁、俗、滥等 问题。为提升广告的价值和艺术性，本文提出广告创意文案写作应立足于摆事实、讲道理，语言力求言简意赅、文约意丰， 整个广告追求意境优美、情理相映，大力寻找产品或服务的特色、挖掘个性。
灵活多样，别致生动，能够有效运用各种修辞手法把事物的情状 的目的。同时，独创性、新颖性的广告也符合受众一种普遍的求
生动描绘出来，打动人心，使之易于理解和接受。因此，广告应 新求奇的心理倾向，在一定程度上能够满足这种审美心理，使他
力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿 们在欣赏广告时得到审美的愉悦。
参考文献：
源自文库
意以图抒情、以文为理、情理相映、讲究意境的美感。一则好广
［１］冯 露：广告文案谋划与写作［Ｍ］．长沙：中南大学出版社，
告不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案 ２００６
的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给
［２］袁华明：中国广告市场面临重新洗牌［Ｊ］．观察与思考，２００６
性能一直在改进，所以性能是优良的……”如实暴露产品的优缺 句浑厚的男音：“这一刻，我已经飞了起来！”，此番意境美，打
点，使该车大获消费者的好感。在文案中加入一些真实的数据， 动了众多的消费者，让消费者再一次体会到道家淡泊无欲、超然
也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨 致远的平和宁静的境界。景德镇的旅游广告，文字、画面，配上
唤性，从而引起受众的联想，激发行动的欲望。简明首先体现在 认为广告上最重要的东西就是独创性和新奇性。”奥格威也说过：
用词的准确性上，所谓准确，主要在于选用贴切的词语，合乎逻 “要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很
辑地组织安排句子，以确切地表达广告主所要传递的信息。其次 好的点子不可；除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑
和狮子吼功上面。 ３．俗 广告表现的首要任务是吸引注意，一个广告如果不能吸引消
费者的注意，那肯定是一个失败的广告。吸引注意本无可厚非， 但如果只考虑了吸引注意，堆砌大量无关信息，忽略广告的主体 诉求，结果如何，这个广告主也只是冤大头了。如某一治痔疮的 药品广告近 ３０ 秒，前 ２５ 秒全是各种各样的戏剧人物在喋喋不休 地讲“说出来、说出来、说出来”，吸引注意是达到了，但主体 部份却被压缩得几乎没有时间，在大量的铺垫与悬念造势之后， 说了一句“痔疮之苦如何能说”，广告最后的效果就是告诉消费 者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱在娱乐消费者么？可以 想象，这样的广告不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何 益处，因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的 是一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感 觉受到了戏弄。
人以美的感受。随着广告受众审美水平的日渐提高，如果一则广 （５）
告伤口纯粹地用抽象的理论和平板的文字进行宣传，会给人枯燥
［３］缑瑞隆：广告创意：求“独”求“新”例谈［Ｊ］．公关世界，
苍白之感。一则优秀的广告往往借用各种各样的手法，从诸多方 １９９８（１１）
面对产品或服务予以具体描绘。这种描绘不是对宣传对象的简单