专业实务专题报告

市场营销专业实务专题专题名称：关于运动品牌特卖场业绩影响因素的研究

目录

一、研究背景 (1)

二、问题现状描述 (1)

三、问题原因分析 (1)

四、对策建议 (1)

五、个人实习总结 (2)

关于运动品牌特卖场业绩影响因素的研究

一、研究背景

随着电商的不断扩展，实体运动品牌面临的各方压力越来越大。各种直营店，折扣店，工厂店越来越多。以及每年年终举行的主题特卖狂欢。而这更多折射出的是运动品牌的库存压力，特别是在近年来国外奢侈运动品牌的低价策略，让本就难以吸引顾客的品牌策略无处可用，而库存也成为企业所面对的又一大难题，也正因如此，特卖会成为回收利润一个策略。

然而越来越多的特卖会、折扣店的出现，一方面让运动品牌间的竞争越来越激烈，另一方面过时瑕疵产品的低价处理也对品牌形象造成一定程度上的损害。如何处理这些矛盾，并对企业特卖当前存在的不足进行分析，本文将以特步特卖会为例，提出卖场管理及改进方法，以提升企业品牌形象和竞争力，这也是本文的研究目的与意义所在。二、问题现状

特卖场地处开发区，无论是与工厂生产地的距离还是特步总仓储地的距离都是相当近的，其位置优势其一是使其便于及时进行采购运输；其二与办公总部大楼的距离近也使其便于及时向上反馈信息和及时获取流通；同时卖场位于工厂生产积聚地，因此集聚大量外来务工人员，有公交车直达市中心，消费人群和人流都是有保障的。

然而，也正因为地处运动企业集聚地，使得商场存在着大量的竞争对手，不同企业的特卖会遍布周围，对特卖产生一定的分流。

特卖场的产品大多是全国各地的滞销品或往年库存产品。以服装为例，产品主要分为男士棉服、羽绒服、休闲裤、卫衣；女士棉服、羽绒服、休闲裤，卫衣。其中，棉服2013、2014年款式**元两件，羽绒服2015年**元一件，男士卫衣休闲裤**元一件，女士休闲裤卫衣**元一件。2016和2017年所有款式一律5折。本文也将主要以特价服装区为例进行分析，并提出改进意见措施。

四、问题原因分析

（1）人员因素：导购的精神面貌能够影响品牌形象，大多因为工作内容的单一，工作时长过长，卖场的人员精神不够饱满，垂头丧气。服务态度不佳，随意怠慢顾客。显示出不专业，无耐心。

（2）商场因素：卖场陈列混乱，同一款式杂乱摆挂；橱窗玻璃没有定期打扫，灯光昏暗。货架正挂太高，间距不均匀；卖场音乐忽大忽小，没有节奏，旋律轻柔，种类单调；卖场通道不平坦，通道中间安装地面插座，影响地面整洁，存在安全隐患等一系列卖场元素。其中卖场陈列较为紊乱，各中岛陈列无明显规律，无按尺码陈列后，存在相

同尺码跳跃性分布在各个间隔较远的中岛上，且无明显尺码标识，给顾客找寻衣服带来一定困难，以及视觉上的挑选疲劳。杂乱的陈列也使得动线不明确，部分陈列不突出。卖场所陈列服装种类少，无法提高顾客购买挑选的兴趣。

此外，服装区内镜子镜子分布不均，女装区一面镜子都没有，男装区有3面镜子。，女顾客照镜子往往还需要跑到男装区，使得男装区挤满顾客，显得拥挤空间小。员工也无法及时对顾客进行针对性推销活动；活动展板没有多余准备，且制作效率低，使得不能及时、灵活地对中岛等陈列进行调整。

（3）产品因素：产品的种类不够多样，可供挑选的不多；尺码不全，很多情况下一个区域都是同一个码；活动价格时常更改，容易引起回头客的不满。仓库的不够整洁，产品堆放无规律，不易查找。

五、对策建议

以上3点是影响卖场业绩的主要因素，因此针对性提出整改建议与意见，以对往后特卖会提供借鉴。

（1）定时开会和进行培训，提高人员素质和礼貌用语；合理安排上班时间，使得人力资源得到充分利用，有充足的休息才有饱满的精神在卖场销售，培训提高工作主动热情。形象意识、微笑意识、服务意识、学习意识、团队意识、创新意识、务实意识、给店铺添加活跃舒适的氛围，为顾客提供一个良好购物环境，真诚地对待每个顾客。

（2）陈列调整及时，相同款式统一陈列。由于特卖场人流量大，很容易对陈列造成破坏，因此员工要及时对陈列进行恢复；试穿后的外套裤子及时摆放整洁。在按尺码陈列后，要定期检查是否出现同款服装滞销的情况，以及时调整更换货品。此外要完善价格表，让顾客可以一目了然的知道，区域产品相对应的价格。同时仓储管理需要进一步改善，科学、有效的仓储管理，能极大提升补货、找货效率。进行有组织的规划和统筹,以达到促进产品销售、传播企业的品牌文化、提升品牌的形象的目的的一种视觉营销活动[3]。良好的展示陈列能引起消费者关注，从而促进产品的销售，同时能传播品牌文化，增强品牌形象。

灯光要明亮，且有针对性的调整灯光的角度；通道要及时处理障碍物，排除安全隐患。镜子设置合理，一个区域分配一面镜子。定期更换卖场音乐，营造良好的购物体验。

（3）熟悉掌握货品尺码和断码情况，保证卖场货品尺码齐全。清楚卖场货品款式，定期分析货品畅滞销原因，做好货品补充和挑拨计划。按照规定算法制定合理价格。六、个人实习总结

一个月零5天的实习，我不仅仅认识不同层面，不同素质，不同性格的人们，也懂

的书本上抽象的名词的含义。实体零售的基层实习可以看到很多问题，也为往后的做人处事提供经验，对于专业的收获是能够看到卖场管理的不足，企业营运的细节，品牌推广的力不从心，实体库存挤压和利润回收的压力。而影响品牌业绩的因素也总结如下：

一、首先从货品本身对卖场业绩起着重要的影响，卖场是促成交易的地方，而交易的媒介是货品，货品本身是否存在瑕疵，是决定销量的一个重要因素。服装的款式，颜色，质量，价格等一些细小的问题都会导致业绩的波动。如果材质不好．做工不好，在卖场终端销售的时候，还是会出现销售困难。即使一些顾客一时买去．过几天服装要是出现脱线，掉色等问题，顾客也会来退货，给你的卖场带来了人力资源的浪费和重复．日积月累卖场的业绩就会严重受损．并且还会丢失老顾客，影响服装的品牌形象，随后的业绩滑坡也不难想象。其次，货品本身的款式设计与货品款式与区域性消费市场的对应性也会影响卖场业绩。再次，货品价格问题价格是消费者最敏感的．产品的定价要根据自己产品的定位进行．同时要参考竞争品牌的定价和目标消费群体的接受能力。因此，价格问题处理得好坏，是导致服装销售业绩能否提升的重要原因。

二、卖场本身的条件对销售的影响。卖场的选址因素造成业绩不理想卖场选址在某种程度上决定了卖场的客流量，顾客购买力以及消费结构，卖场对潜在顾客的吸引程度，以及店铺是否具有竞争力。选址适当，卖场便占尽了” 地利” 。有时，好的卖场选址能够吸引大量客流，并且帮助其提升销售业绩。卖场自身的硬件设施和软件设施也会影响到服装卖场的销售业绩。卖场的面积、通道是否平坦、货架干净整齐，灯光是否明亮等等。无一不影响着服装销售的业绩。

三、打造一支训练有素的服装卖场销售团队．是每个服装卖场经营者都期盼的，这需要服装卖场经营者充分重视卖场人员管理和提升工作。人员管理是卖场管理工作的一项重要内容，因为创造出色的销售业绩是需要全体卖场销售人员共同努力的。如果卖场人力资源短缺，在配置上有问题，卖场里的职员不知道自己的工作是什么，没有积极性，盲目做事．卖场没有一个有能力的指挥人等，这样的软件设施没有跟上，业绩一样很难提升。要培训整洁的仪容仪表和接待素质，亲和力与真诚的态度对待顾客。