【黑弧奥美】黑奥2010万科良渚文化村最后一次提案 房地产广告策划必备经典实用

产品描述：大师设计、人性化的室内功能、现代艺术化的高高在上。
竞争分析：
白鹭郡东 项目位置 产品类型 价格 建筑 装修 配套 余杭良渚 公寓 15000 日式简约 日式精装 •白鹭湾君澜度假酒店 •玉鸟流苏创意商业街区 •玉鸟幼儿园 •安吉路良渚实验学校 •浙江医学附属第一医院 绿坡短草与组团自然交融 86-127㎡ 万科 远洋公馆 城北拱墅 公寓 33000 自然舒展的浪漫主义风格 精装 双会所设计 风情商业街 西溪晴雪 西湖区 公寓 23000 南欧风情 毛坯 世纪华联 留下农贸市场 上海华联 优势 自然景观 社区配套 现场感受 强 房型日照 通风好， 舒适度高 总结 抗性 片区远 生活配套 不完善
产品特征：
建筑形体 高雅简约 大师设计 突破传统
室内布局
产品特色
创意的抬高式BLOCK设计，下为车库，上为围合庭 院和单元入口层，人车分流。私密性居住和交流空 间，对“家”与“庭”的关系进行了全新的演绎。 86－127平米的两房、三房为主，户型精巧、实用； 户户南北通透，采用框架结构，户内空间具有相当 的灵活性和可塑性。
ONE
大势 / 大市
杭州，良渚。
来自全国的变化
北京，华侨城，新客五一期间到访很多但都表示买不起，原有蓄客流失严重，只剩下华
侨城业主在等待成交。 大连，第五郡六号第，当地最好的开发商的最好产品，五一前后业主及持续关注客户表 示价格可以接受，但根据报广而新来的客表示”太贵，买不起”。 广州，万科金御蓝湾，金沙板块，已推4年，100平方左右的高层，报价1万2，五一期 间成交10套。 佛山，东海国际，首改项目，理性定价，五一期间首次开盘，到访6000组，意向金收 取500套。
IN
Zhu
Liang
/ 万科良渚2010年度整合传播案
黑弧奥美上海公司
2010.5.16
承上启下
访谈两个核心关注点：良渚及其居住价值的系统、持续的传递 / 业主的示范效应； 万科此刻关注两个点：郡东顺利清盘与郡南蓄客（提前到9月没有样板外任何支持）；
回到原点
良渚与主推产品、业主与新客，两两之间，如何关联？
杭州的状况
而就在上周，杭州成交出现大幅反弹，延续至本周，原本缓慢的郡东成交回升。 从郡东成交客户数据看，首置首改与投资客持平，但老带新或口碑占到绝对比例。
借助访谈，可以看到……
大势/市场
观望是必然的趋势，心理预期在半年。
有需求与购买力的买家仍然切实存在。
相信大势必然回暖且价格不会出现大幅下降。 推售产品需要有在产品价值以外的、被市场已经认可的更大价值依托。
缓坡上的西班牙,纯粹山地排屋 阳光天际是西班牙风情山地排屋。 分联排和叠排两种产品，其中联排主力户型面积介于250－300平米之间，叠排 主力面积在190－220平米左右。 价格:2.5万/平米。
产品特征：
建筑形体 异域格调 水岸风情 错落有致
室内布局
产品特色
依山傍水，河流环绕，缓坡错落，无限尺度融入 自然，拥 有自然！超大尺度面宽，独特的庭院、阳台、花池等构成 元素，拥有更多的阳光与风景。吸收西班牙山地建筑精髓， 最大限度的贴近原生态的自然环境，让建筑与自然共同生 长
全国变化的结论
具有被市场广泛认可的价值，能够吸引买家持续关注。比如开发商品牌、项目品牌、区 域价值、合理价格等。
杭州的状况
当周一的时候走访和家园、西溪山庄、翡翠城时，不是没货卖，只是还没开盘，但案场 几乎没有人到，据说都是老业主在介绍成交。
相对应，周二到达良渚，良渚内人不断，装修的业主、去酒店开会的、来吃农家饭的、 专门看房的，对比鲜明。
产品描述：西班牙风情设计、空间机能丰富、艺术化最高表现。
竞争分析：
阳光天际· 水岸叠墅 项目位置 产品类型 价格 建筑风格 装修 配套 余杭良渚 叠加 400万/套 2.5万/平米 西班牙 毛坯 •白鹭湾君澜度假酒店 •玉鸟流苏创意商业街区 •玉鸟幼儿园 •安吉路良渚实验学校 •浙江医学附属第一医院 5大主题公园 2条游山步道 190-230 万科 新湖香格里拉 余杭良渚 联排\独立别墅\景观公寓 2000-3500万/套 不详 毛坯 毗邻万科良渚文化村 5000余平方米的主会所 西溪山庄 余杭闲林 联排 500万/套 法式 毛坯 尊荣会馆 中心运动会馆 欧洲风情商业街 幼儿园 午潮山、小和山两 大国家级森林公园 西溪风景区 250-310 华安 总结 抗性 杭州市场已经没 有叠加产品,因 为190-230的尴 尬面积段即不属 于纯粹联排,又 不属于公寓级别, 让客户既无法享 受到联排的舒适 大面积,又无法 满足公寓的经济 实惠.客户买单 意图不高 优势 现场感受强 1\自然环境宜 人 2\纯排屋社区
现阶段在售项目：
1、白鹭郡东（滨河公寓） 2、阳光天际（水岸叠墅） 9月拟开售项目 3、白鹭郡南（酒店式公寓）
白鹭郡东
白鹭郡东由英国著名建筑大师David Chiperfield设计，采用极富创意的岛形 BLOCK台地庭院设计。
每个Block设置于花岗岩基座上，在道 路、车库、庭院与居住单元之间搭建了 一种空间秩序，有效提升了院落内部空 间的私密性与安全感，强化了庭院的独 立性与领域感。
室内布局
产品特色
产品描述：英国乡村风格、层次丰富的景观体系、精选建筑材质、高端酒 店式公寓配置
竞争分析：
白鹭郡南 项目位置 余杭良渚 和家园小户型 西湖 君尚金座 滨江 总结 抗性 对城外酒店 式公寓产品 的接受度目 前较难评估 优势 伦敦城市规 划 高选材建筑 嵌入式景观
产品类型
价格 建筑风格 装修
• C、D产品5.1~5.7m大面宽露台；
• 家庭起居室小阳台配置； • 多处花池设计，形成建筑外观异域风情；
从产品分析及市场反馈中了解，叠墅产品存在一定的障碍，因此把 产品与大良渚价值诉求共同表达，成为支撑价值的可能性， 再搭配广告运动凝聚现场来人。
目标消费者是谁？ · 别墅首置者； · 中产阶层的上层人士； · 周末居住与度假/自住兼保值需求； · 为改善居住环境；
2010，体验良渚什么？
自然环境与历史人文是始终存在的； 酒店是存在的；
2010年不一样的内容是，
具有城市属性的元素在日益丰满， 包括具有学校、医院、超市在内的顶级配套、
成熟完善的道路系统、
日益建立的邻里关系。 即，体验良渚的居住价值是与众不同的，而这是市场并不广泛了解且认可的。
在良渚居住价值的背书下，看回2010良渚的推货。
景观
鸽宝山,大观山,太璞山,冷山 200多亩的蓝月湖 四大景观 地上400-500\地下200-400 杭州新湖美丽洲
户型 品牌
阳光天际·水岸叠墅价值梳理：
• 52套西班牙风格叠墅、195~227㎡、总价429~500万之间； • 纯粹西班牙手工设计理念； • 依照原生地貌的起伏地势高差造景造屋； • A、B产品首层7.8~10.8m大面宽南：
精装修酒店式公寓，户型面积在60-80平方米，具体信息待定，为50年产权房。
产品特征：
建筑形体
乡村风格 精装高档 酒店配置 借鉴伦敦城市规划理念，通过曲径小路串联起主题公园和广 场，以水系、园林等组合成丰富的景观层次，创造富有趣味 的小镇特色空间。社区规划有5万方酒店式公寓，5900平米 会所，3000平米超市，并精选建筑材质，塑造亲切淳朴小 镇形象。
把产品价值最大化，是广告诉求的重点，再搭配活动凝聚现场来人
目标消费者是谁？
首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者。 • 中产阶层； • 自主/养老/周末居住/自住兼保值需求； • 为改善居住环境；
人群洞察：
· 他们渴望在周末完全放松身心，让心和自然交融，让自己回归到最纯 朴的状态，空了可以爬爬山，可以听听水声，可以看看风景，生活变 得充满乐趣。 · 他们不希望自己的生活空间压抑而局促，希望选择一个能让自己即可 享受私密不被打扰，又可亲近自然自由思考的私人居所。
景观 户型 品牌
运河景观、紫荆公园、青 莎公园等三重主题园林 70-180不等 远洋运河商务区
西溪湿地公园 西湖风景名胜区 180 雅戈尔
白鹭郡东价值梳理：
• 124套日式精装修公寓、86~127㎡、总价129~190万之间。 • 与市中心相比，性价比高。 • 英国著名建筑大师David Chiperfield设计大师设计 • 日本著名建筑大师今井敦空间设计、日式精装风格 • 容积率1.46，低密度社区，舒适兼具交流空间感， 14个Block居住社区，86-127平 米公寓； • 以“住宅居住小岛”概念， 围合形成具有中国特色的院落。 • 客厅超大面宽5.64~6.34米，一般公寓住宅市场上绝无仅有（视觉及景观更宽阔） • 实用率高达90%，量体的功能空间尺度，更具层级的家庭交流感 • 配有中央空调系统及新风系统 • 采光通透性极好、人车分流非常方便的车库
人群洞察：
· 他们喜欢安静的生活,渴求生活环境和品质的提升。 · 他们希望逃离城市拥挤的高层生活，用同样的代价，享受有天有地的别墅
生活是一种智慧。
· 他们在其他城市有房,但对生活环境的要求很高，希望居住之所能充分融入 山水。
产品概念表达：
城市别墅 缓坡上的纯山地排屋
依山而建，配以大面积的露台阳台，还原原生植物的地貌，自然形成趣味 立体景观。户型舒适完整，让居者充分享受到空间功能性和实用性。
目标消费者是谁？
首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者、养老需求。 · 中产阶层的中层人士； · 周末居住与度假/自住兼保值需求； · 5+2生活及大自然环境的追随者；
人群洞察：
· 他们生活在快节奏的城市，渴求能享受到自然提供的慢拍生活，在平 时忙碌的生活中希望能在休憩之余赏山听水看景。
· 他们希望找到一片能直接拎包入住的地方，不需要太多多余的负担，
在现在的大势/市场下，良渚及主推产品的价值是否已被广泛认可，
又是什么？