【黑弧奥美】黑奥2010万科良渚文化村最后一次提案 房地产广告策划必备经典实用

ONE
大势 / 大市
杭州，良渚。
来自全国的变化
北京，华侨城，新客五一期间到访很多但都表示买不起，原有蓄客流失严重，只剩下华
侨城业主在等待成交。 大连，第五郡六号第，当地最好的开发商的最好产品，五一前后业主及持续关注客户表 示价格可以接受，但根据报广而新来的客表示”太贵，买不起”。 广州，万科金御蓝湾，金沙板块，已推4年，100平方左右的高层，报价1万2，五一期 间成交10套。 佛山，东海国际，首改项目，理性定价，五一期间首次开盘，到访6000组，意向金收 取500套。
产品特征：
建筑形体 高雅简约 大师设计 突破传统
室内布局
产品特色
创意的抬高式BLOCK设计，下为车库，上为围合庭 院和单元入口层，人车分流。私密性居住和交流空 间，对“家”与“庭”的关系进行了全新的演绎。 86－127平米的两房、三房为主，户型精巧、实用； 户户南北通透，采用框架结构，户内空间具有相当 的灵活性和可塑性。
杭州的状况
而就在上周，杭州成交出现大幅反弹，延续至本周，原本缓慢的郡东成交回升。 从郡东成交客户数据看，首置首改与投资客持平，但老带新或口碑占到绝对比例。
借助访谈，可以看到……
大势/市场
观望是必然的趋势，心理预期在半年。
有需求与购买力的买家仍然切实存在。
相信大势必然回暖且价格不会出现大幅下降。 推售产品需要有在产品价值以外的、被市场已经认可的更大价值依托。
• 精选高档石材、面砖、涂料、瓦才等打在具有别墅品质的乡村别墅社区
• 中央景观串联起四大主题公园，东临毛家漾港河，西为大雄山脉，南侧是商业配套 中心，北靠体育公园，生活处处是风景 • 底层全为沿街商铺，会所内打造健身、高端餐厅等，沿街休闲餐饮。
近郊山水楼盘中唯一的酒店式公寓产品，将面临市场最大的挑战。 但面积小，总价相对较低，亦具备一定的市场竞争优势。 因此在传播上于相对应人群，将各别有不同的表现策略。
产品描述：西班牙风情设计、空间机能丰富、艺术化最高表现。
竞争分析：
阳光天际· 水岸叠墅 项目位置 产品类型 价格 建筑风格 装修 配套 余杭良渚 叠加 400万/套 2.5万/平米 西班牙 毛坯 •白鹭湾君澜度假酒店 •玉鸟流苏创意商业街区 •玉鸟幼儿园 •安吉路良渚实验学校 •浙江医学附属第一医院 5大主题公园 2条游山步道 190-230 万科 新湖香格里拉 余杭良渚 联排\独立别墅\景观公寓 2000-3500万/套 不详 毛坯 毗邻万科良渚文化村 5000余平方米的主会所 西溪山庄 余杭闲林 联排 500万/套 法式 毛坯 尊荣会馆 中心运动会馆 欧洲风情商业街 幼儿园 午潮山、小和山两 大国家级森林公园 西溪风景区 250-310 华安 总结 抗性 杭州市场已经没 有叠加产品,因 为190-230的尴 尬面积段即不属 于纯粹联排,又 不属于公寓级别, 让客户既无法享 受到联排的舒适 大面积,又无法 满足公寓的经济 实惠.客户买单 意图不高 优势 现场感受强 1\自然环境宜 人 2\纯排屋社区
产品描述：大师设计、人性化的室内功能、现代艺术化的高高在上。
竞争分析：
白鹭郡东 项目位置 产品类型 价格 建筑 装修 配套 余杭良渚 公寓 15000 日式简约 日式精装 •白鹭湾君澜度假酒店 •玉鸟流苏创意商业街区 •玉鸟幼儿园 •安吉路良渚实验学校 •浙江医学附属第一医院 绿坡短草与组团自然交融 86-127㎡ 万科 远洋公馆 城北拱墅 公寓 33000 自然舒展的浪漫主义风格 精装 双会所设计 风情商业街 西溪晴雪 西湖区 公寓 23000 南欧风情 毛坯 世纪华联 留下农贸市场 上海华联 优势 自然景观 社区配套 现场感受 强 房型日照 通风好， 舒适度高 总结 抗性 片区远 生活配套 不完善
IN
Zhu
Liang
/ 万科良渚2010年度整合传播案
黑弧奥美上海公司
2010.5.16
承上启下
访谈两个核心关注点：良渚及其居住价值的系统、持续的传递 / 业主的示范效应； 万科此刻关注两个点：郡东顺利清盘与郡南蓄客（提前到9月没有样板外任何支持）；
回到原点
良渚与主推产品、业主与新客，两两之间，如何关联？
目标消费者是谁？
首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者、养老需求。 · 中产阶层的中层人士； · 周末居住与度假/自住兼保值需求； · 5+2生活及大自然环境的追随者；
人群洞察：
· 他们生活在快节奏的城市，渴求能享受到自然提供的慢拍生活，在平 时忙碌的生活中希望能在休憩之余赏山听水看景。
· 他们希望找到一片能直接拎包入住的地方，不需要太多多余的负担，
轻松自由地生活在他们理想的自然人居之地。
产品概念表达：
城市聚落· 小镇新天地
独具品质的小镇中的城市生活，享有酒店式服务配套，精选的材质，质朴的外观， 典雅的内装，让山水小镇变得和都市的繁华融合为一体。
2010，体验良渚什么？
自然环境与历史人文是始终存在的； 酒店是存在的；
2010年不一样的内容是，
具有城市属性的元素在日益丰满， 包括具有学校、医院、超市在内的顶级配套、
成熟完善的道路系统、
日益建立的邻里关系。 即，体验良渚的居住价值是与众不同的，而这是市场并不广泛了解且认可的。
在良渚居住价值的背书下，看回2010良渚的推货。
缓坡上的西班牙,纯粹山地排屋 阳光天际是西班牙风情山地排屋。 分联排和叠排两种产品，其中联排主力户型面积介于250－300平米之间，叠排 主力面积在190－220平米左右。 价格:2.5万/平米。
产品特征：
建筑形体 异域格调 水岸风情 错落有致
室内布局
产品特色
依山傍水，河流环绕，缓坡错落，无限尺度融入 自然，拥 有自然！超大尺度面宽，独特的庭院、阳台、花池等构成 元素，拥有更多的阳光与风景。吸收西班牙山地建筑精髓， 最大限度的贴近原生态的自然环境，让建筑与自然共同生 长
白鹭郡南：
精装修酒店式公寓，户型面积在60-80平方米，具体信息待定，为50年产权房。
产品特征：
建筑形体
乡村风格 精装高档 酒店配置 借鉴伦敦城市规划理念，通过曲径小路串联起主题公园和广 场，以水系、园林等组合成丰富的景观层次，创造富有趣味 的小镇特色空间。社区规划有5万方酒店式公寓，5900平米 会所，3000平米超市，并精选建筑材质，塑造亲切淳朴小 镇形象。
全国变化的结论
具有被市场广泛认可的价值，能够吸引买家持续关注。比如开发商品牌、项目品牌、区 域价值、合理价格等。
杭州的状况
当周一的时候走访和家园、西溪山庄、翡翠城时，不是没货卖，只是还没开盘，但案场 几乎没有人到，据说都是老业主在介绍成交。
相对应，周二到达良渚，良渚内人不断，装修的业主、去酒店开会的、来吃农家饭的、 专门看房的，对比鲜明。
1400亩沿江公园 50-125 华图
景观 户型 品牌
中央景观绿轴 四大主题公园 •55、65、85 万科
西溪风景区 西湖风景区 66 坤和
白鹭郡南价值梳理：
• 5万方酒店式公寓，5900平米会所3000平米超市，拟9月开售价格待定 • 建筑参照英国“乡村别墅”的建筑风格，均为4—5层建筑尺度 • 利用基地山水环境以及便利的配套设施，打破了城市高楼给人的压抑感 • 小镇中央区块、公园街区、紧邻小镇中心商业配套服务区
景观 户型 品牌
运河景观、紫荆公园、青 莎公园等三重主题园林 70-180不等 远洋运河商务区
西溪湿地公园 西湖风景名胜区 180 雅戈尔
白鹭郡东价值梳理：
• 124套日式精装修公寓、86~127㎡、总价129~190万之间。 • 与市中心相比，性价比高。 • 英国著名建筑大师David Chiperfield设计大师设计 • 日本著名建筑大师今井敦空间设计、日式精装风格 • 容积率1.46，低密度社区，舒适兼具交流空间感， 14个Block居住社区，86-127平 米公寓； • 以“住宅居住小岛”概念， 围合形成具有中国特色的院落。 • 客厅超大面宽5.64~6.34米，一般公寓住宅市场上绝无仅有（视觉及景观更宽阔） • 实用率高达90%，量体的功能空间尺度，更具层级的家庭交流感 • 配有中央空调系统及新风系统 • 采光通透性极好、人车分流非常方便的车库
现阶段在售项目：
1、白鹭郡东（滨河公寓） 2、阳光天际（水岸叠墅） 9月拟开售项目 3、白鹭郡南（酒店式公寓）
白鹭郡东
白鹭郡东由英国著名建筑大师David Chiperfield设计，采用极富创意的岛形 BLOCK台地庭院设计。
每个Block设置于花岗岩基座上，在道 路、车库、庭院与居住单元之间搭建了 一种空间秩序，有效提升了院落内部空 间的私密性与安全感，强化了庭院的独 立性与领域感。
• C、D产品5.1~5.7m大面宽露台；
• 家庭起居室小阳台配置； • 多处花池设计，形成建筑外观异域风情；
从产品分析及市场反馈中了解，叠墅产品存在一定的障碍，因此把 产品与大良渚价值诉求共同表达，成为支撑价值的可能性， 再搭配广告运动凝聚现场来人。
目标消费者是谁？ · 别墅首置者； · 中产阶层的上层人士； · 周末居住与度假/自住兼保值需求； · 为改善居住环境；
景观
鸽宝山,大观山,太璞山,冷山 200多亩的蓝月湖 四大景观 地上400-500\地下200-400 杭州新湖美丽洲
户型 品牌
阳光天际·水岸叠墅价值梳理：
• 52套西班牙风格叠墅、195~227㎡、总价429~500万之间； • 纯粹西班牙手工设计理念； • 依照原生地貌的起伏地势高差造景造屋； • A、B产品首层7.8~10.8m大面宽花园庭院，与客厅、阳台融为一体；
人群洞察：
· 他们喜欢安静的生活,渴求生活环境和品质的提升。 · 他们希望逃离城市拥挤的高层生活，用同样的代价，享受有天有地的别墅
生活是一种智慧。
· 他们在其他城市有房,但对生活环境的要求很高，希望居住之所能充分融入 山水。
产品概念表达：
城市别墅 缓坡上的纯山地排屋
依山而建，配以大面积的露台阳台，还原原生植物的地貌，自然形成趣味 立体景观。户型舒适完整，让居者充分享受到空间功能性和实用性。
室内布局
产品特色
产品描述：英国乡村风格、层次丰富的景观体系、精选建筑材质、高端酒 店式公寓配置
竞争分析：
白鹭郡南 项目位置 余杭良渚 和家园小户型 西湖 君尚金座 滨江 总结 抗性 对城外酒店 式公寓产品 的接受度目 前较难评估 优势 伦敦城市规 划 高选材建筑 嵌入式景观
产品类型
价格 建筑风格 装修
产品概念表达： 好设计 · 优生活 兼容城市的田园生活小镇
· 大师设计、围合的block、简洁的建筑线条、巧妙的空间采光…… 让生活空间围合而居，方正空间结构以小见大，屋与墙之间是景，景与景之间 是人的生活。让墙内外有了不同的色彩，私密的家庭生活在内、繁华的交往世 界在外，生活可以自由支配。
阳光天际· 水岸叠墅：
酒店公寓
待定 英式乡村别墅 酒店精装
酒店公寓
25000 中式 酒店精装
墅式酒店公寓
30000源自文库现代 酒店精装
配套
•白鹭湾君澜度假酒店 •玉鸟流苏创意商业街区 •玉鸟幼儿园 •安吉路良渚实验学校 •浙江医学附属第一医院
沃尔玛超市 商业街、康体中心 9班幼儿园、24班小学 留下中学、西湖高级中学
北拥CBD钱江新 城 南拥滨江新城 滨江区政府 大型商业集群、 易买得、银行、 集团企业总部、 杭州科技馆
把产品价值最大化，是广告诉求的重点，再搭配活动凝聚现场来人
目标消费者是谁？
首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者。 • 中产阶层； • 自主/养老/周末居住/自住兼保值需求； • 为改善居住环境；
人群洞察：
· 他们渴望在周末完全放松身心，让心和自然交融，让自己回归到最纯 朴的状态，空了可以爬爬山，可以听听水声，可以看看风景，生活变 得充满乐趣。 · 他们不希望自己的生活空间压抑而局促，希望选择一个能让自己即可 享受私密不被打扰，又可亲近自然自由思考的私人居所。
在现在的大势/市场下，良渚及主推产品的价值是否已被广泛认可，
又是什么？
TWO
良渚 / 推货
价值，差异。
从前述结论看，传递良渚及其居住价值给更为广泛的市场且被认可
是重要的，这将构成2010主推产品的强大背书。
良渚 · 如何吸引足够多的潜在客户关注？ · 如何增强购买者信心打消疑虑？ · 简单一句话，如何拉人来体验良渚！