王老吉案例分析
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市场营销案例分析 之
红罐王老吉
yang6686192
1
背景
2
市场细分
3
品牌定位
4
营销策略
市场细分
1
碳酸饮料： 以可 口可乐、百事可乐 为代表
2
3
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、 汇源为代表
功能性饮料：以菊 花茶、清凉茶等为 代表
目标市场选择:企业的产品归属在饮料行业中， 其直接的竞争行业是“功能性饮料”
的悠久历史文化的基础上，借助国家心智认知资源 优势，再搭载上国际级的重大事件实施强劲的品牌 营销，最终实现以良好的文化传承激发持续的商业 创新这一基本的市场战略 。
市场营销战略
促销 渠道整合
概念行销
慈善营销
概念行销
优势
目的
当前大多功能性饮料， 大多卖的是一种概念， 多以“维生素+矿物 质”为宜传概念，而 不是以功能为诉求点， 他们的功能价值受专 家质疑。而王老吉具 有先天产品功效优势。
市场细分
目标市场战略
红色王老吉是作为一个功能性饮料，消费者购 买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。
本
罐装的凉茶市场是潜力的，所谓“人无我
节 有”，王老吉就是通过对市场细分，成为
小 语
Fo最u先r 开pe创o罐p装le的t凉h茶re饮e料w的e品ek牌s。
品牌定位
品牌定位
❖ 成功的品牌定位赢天下
-------网友
慈善“赢”销
玉树地震——再捐1.1亿 王老吉捐款之后，网络上关于此次 事件的帖子以几何级数增长，这是 网络的力量才能达到的效果。在三 大门户网站、天涯等论坛，各种网 络社区平台，手机门户网站，满眼 都是新闻和激烈的讨论。
慈善“赢”销
十年助学，感动中国
慈善“赢”销
本节小语
IM到就C王玉王之老树老父吉事吉，的件的唐事已互舒件经联尔营积网茨销累整所从了合说汶丰营的川富销：地的而互震经言联的验，网试，如营水没销， 的有本官质方，的是新人闻际通关稿系，营很销正。规在的互“联软网文话”题， 不相可反控，制取的而情代况之下的，是王：老论吉坛成的功帖控子制、住讨言 论论方或向者，一的些确形了式不独起特！的新媒体。如：手
❖
-----预防上火的功能性饮料
怕上火 喝王老吉
王老吉为何要如此定位？
直接竞争对手——凉茶 淡淡的中药味，成类功：转菊变花“茶预、防清上凉火茶”，的由有 1.与广力东、支浙撑南消费者的现有于认知缺相乏一品致牌推广，仅仅是 3.5元的零加上售多火价宝不格的是，低功太因价能严为渗饮重“透料，预市定没防场位有上，，必火并区要”未别喝的占于黄功据王老 2.能从吉共“竞，药建王争不对业“老再手的王吉振高角“老”龙不度药吉的（可看品”品黄攀”品牌振“牌，名龙预因。、是防此两悠凉上能家久茶火更企历铺”好业史得市促共，代场成同成表两出为）家资“合拍预作摄 防一上部火讲”述“王正老宗吉”凉的茶有创力始支人撑行医的电视连续剧
年份
2003
2004 2005 2006
宣传投入 销售额
4000多万 6亿元 元
1亿元 1个多亿 2个多亿
10亿元
30亿元
18亿元(上 半年）
在媒体投放时机选择上, 王老吉体现了较高的机动性 和策略性, 如非典期间和世 界杯期间央视一套的高频度 投放, 以及夏季的常规广告 攻势
王老吉在报纸广告、 车身广告、市中心路牌 广告、终端广告等方面 也有不凡的手笔
针对区域市场的营销需 要在地方卫视上投放广告 弥补央视广告到达率的不 足
沟通与促销
2. 赞助体育活动，开展非奥运营销
2006年的世界杯，王老吉推出了“不 怕上火的世界杯”活动。
2007年，王老吉成为中央电视台 2007-2008体育赛事直播合作伙伴。 2008年王老吉与国际体育总局、国家 民委联合举办“祝福北京”56个民族为 北京祈福盛会。
引导消费思维， 创造消费理念， 满足消费心理。
行动
将自身的独特卖 点“中草药配方” 作为诉求点，使 消费者明显感到 王老吉与其他功 能饮料的区别
效果：一、使历史和文化成为王老吉的最大卖点。 二、王老吉的概念行销引导消费者提高了对功能性饮料的认识
ห้องสมุดไป่ตู้ 慈善“赢”销
以一亿换取 2008年销售额3倍
要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！ 中国人，只喝王老吉！ 加多宝捐了一个亿，我们让它赚十亿！
借要助把世古界老杯的、中北国京凉奥茶运文会化等推体到育世盛界事现，代王的老跑吉道上， 巧运身用介体入育，营完销美来表赋现予，王使老得吉王品老牌吉更的加品年牌轻影、响活力力、 在国体际育化营的销气的质推。波因助此澜赞下助得亚到运不是断符提合升其。品体牌育未营来国 销际成化为发了展王的老需吉要品；牌同推时广，的亚重运要会战也场确。实能为王老吉
机媒体和手机门户网站。如此事件营销， 并不是所有企业都能做到！
1.五条腿走路
渠道整合营销
王老吉的渠道分现代、批发、小店、 餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市 场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同 时快速启动五个渠道，用他们的话形象 来说是用五条腿走路。
渠道整合营销
2.餐饮渠道----促提升
设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮业易于接受 的实物，集中宣传“怕上火，喝王老吉” 针对中间商，除巩固传统渠道的“加多宝销售 精英俱乐部”外，推行“火锅店铺市”和“合作 酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒店作为 “王老吉诚意合作店” 与肯德基联手
沟通与促销
2009年2月，加多宝（中国）饮料 有限公司旗下品牌王老吉正式成为广 州2010亚运会高级合作伙伴。
在2009年10月，王老吉与第16届亚组 委、广东卫视联合共同举办了全民亚运 歌手选拔活动——“先声夺金”王老吉 唱响亚运歌手挑战赛。
2010年2月正式赞助中国国家网球队
本节小语
沟通与促销
《岭南药侠吃》烧。烤时喝间一接罐竞，争心对理手安—慰—饮料 3.成功将王老吉产品的劣类饮势：料转为可、优乐水势—、等—茶，广饮明东料显消、不费果具者汁备
“预防上火”的功能
4.有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
品牌再推广
中国“可口可乐”之梦
作“为对中中国国饮消料费“者第的一先罐天”洞的察王及老中吉华在文中化国传市统场的稳继固承 领都导是地中位国后民，族作饮为料承品载牌中在国中“国可市口场可上乐可”以之赖梦以的生品存 牌和，发积展极的寻先求天国优际势市。场”突围，就成为了战略布局的 必如然何选让择插。有中华文化双翼的王老吉翱翔在更为广阔 而的王天老空吉？走向世界的法宝就是在凉茶独特的内涵中 所最蕴佳含的的答中案华—文—化在。神秘的东方古国魅力，五千多年
3.总经销制
渠道整合营销
1个总经销商负责一个区域吗，经销商下 面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、 餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、 商超邮差、综合邮差等。
这种营销模式很好地控制了整个价格体系， 也保证了各个分销环节的高利润，提高销售商 的积极性。
沟通与促销
1. “轰炸式”的广告推广
提供实践其国际营销战略的重要舞台。
各种市场营销战略策略等
总结
品牌定位 市场细分 文化内涵
营初不销步断成发扩功展展
慈善营销 渠道整合 沟通促销
一举推向中国饮料市场的销售之巅，连续两年红色罐装王老吉在 全国罐装饮料市场销售额上拿到“金牌”，蝉联“中国饮料第一罐”。
第一站：在国内 取得战略地位
第二站：品牌渗入 国外市场
红罐王老吉
yang6686192
1
背景
2
市场细分
3
品牌定位
4
营销策略
市场细分
1
碳酸饮料： 以可 口可乐、百事可乐 为代表
2
3
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、 汇源为代表
功能性饮料：以菊 花茶、清凉茶等为 代表
目标市场选择:企业的产品归属在饮料行业中， 其直接的竞争行业是“功能性饮料”
的悠久历史文化的基础上，借助国家心智认知资源 优势，再搭载上国际级的重大事件实施强劲的品牌 营销，最终实现以良好的文化传承激发持续的商业 创新这一基本的市场战略 。
市场营销战略
促销 渠道整合
概念行销
慈善营销
概念行销
优势
目的
当前大多功能性饮料， 大多卖的是一种概念， 多以“维生素+矿物 质”为宜传概念，而 不是以功能为诉求点， 他们的功能价值受专 家质疑。而王老吉具 有先天产品功效优势。
市场细分
目标市场战略
红色王老吉是作为一个功能性饮料，消费者购 买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。
本
罐装的凉茶市场是潜力的，所谓“人无我
节 有”，王老吉就是通过对市场细分，成为
小 语
Fo最u先r 开pe创o罐p装le的t凉h茶re饮e料w的e品ek牌s。
品牌定位
品牌定位
❖ 成功的品牌定位赢天下
-------网友
慈善“赢”销
玉树地震——再捐1.1亿 王老吉捐款之后，网络上关于此次 事件的帖子以几何级数增长，这是 网络的力量才能达到的效果。在三 大门户网站、天涯等论坛，各种网 络社区平台，手机门户网站，满眼 都是新闻和激烈的讨论。
慈善“赢”销
十年助学，感动中国
慈善“赢”销
本节小语
IM到就C王玉王之老树老父吉事吉，的件的唐事已互舒件经联尔营积网茨销累整所从了合说汶丰营的川富销：地的而互震经言联的验，网试，如营水没销， 的有本官质方，的是新人闻际通关稿系，营很销正。规在的互“联软网文话”题， 不相可反控，制取的而情代况之下的，是王：老论吉坛成的功帖控子制、住讨言 论论方或向者，一的些确形了式不独起特！的新媒体。如：手
❖
-----预防上火的功能性饮料
怕上火 喝王老吉
王老吉为何要如此定位？
直接竞争对手——凉茶 淡淡的中药味，成类功：转菊变花“茶预、防清上凉火茶”，的由有 1.与广力东、支浙撑南消费者的现有于认知缺相乏一品致牌推广，仅仅是 3.5元的零加上售多火价宝不格的是，低功太因价能严为渗饮重“透料，预市定没防场位有上，，必火并区要”未别喝的占于黄功据王老 2.能从吉共“竞，药建王争不对业“老再手的王吉振高角“老”龙不度药吉的（可看品”品黄攀”品牌振“牌，名龙预因。、是防此两悠凉上能家久茶火更企历铺”好业史得市促共，代场成同成表两出为）家资“合拍预作摄 防一上部火讲”述“王正老宗吉”凉的茶有创力始支人撑行医的电视连续剧
年份
2003
2004 2005 2006
宣传投入 销售额
4000多万 6亿元 元
1亿元 1个多亿 2个多亿
10亿元
30亿元
18亿元(上 半年）
在媒体投放时机选择上, 王老吉体现了较高的机动性 和策略性, 如非典期间和世 界杯期间央视一套的高频度 投放, 以及夏季的常规广告 攻势
王老吉在报纸广告、 车身广告、市中心路牌 广告、终端广告等方面 也有不凡的手笔
针对区域市场的营销需 要在地方卫视上投放广告 弥补央视广告到达率的不 足
沟通与促销
2. 赞助体育活动，开展非奥运营销
2006年的世界杯，王老吉推出了“不 怕上火的世界杯”活动。
2007年，王老吉成为中央电视台 2007-2008体育赛事直播合作伙伴。 2008年王老吉与国际体育总局、国家 民委联合举办“祝福北京”56个民族为 北京祈福盛会。
引导消费思维， 创造消费理念， 满足消费心理。
行动
将自身的独特卖 点“中草药配方” 作为诉求点，使 消费者明显感到 王老吉与其他功 能饮料的区别
效果：一、使历史和文化成为王老吉的最大卖点。 二、王老吉的概念行销引导消费者提高了对功能性饮料的认识
ห้องสมุดไป่ตู้ 慈善“赢”销
以一亿换取 2008年销售额3倍
要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！ 中国人，只喝王老吉！ 加多宝捐了一个亿，我们让它赚十亿！
借要助把世古界老杯的、中北国京凉奥茶运文会化等推体到育世盛界事现，代王的老跑吉道上， 巧运身用介体入育，营完销美来表赋现予，王使老得吉王品老牌吉更的加品年牌轻影、响活力力、 在国体际育化营的销气的质推。波因助此澜赞下助得亚到运不是断符提合升其。品体牌育未营来国 销际成化为发了展王的老需吉要品；牌同推时广，的亚重运要会战也场确。实能为王老吉
机媒体和手机门户网站。如此事件营销， 并不是所有企业都能做到！
1.五条腿走路
渠道整合营销
王老吉的渠道分现代、批发、小店、 餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市 场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同 时快速启动五个渠道，用他们的话形象 来说是用五条腿走路。
渠道整合营销
2.餐饮渠道----促提升
设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮业易于接受 的实物，集中宣传“怕上火，喝王老吉” 针对中间商，除巩固传统渠道的“加多宝销售 精英俱乐部”外，推行“火锅店铺市”和“合作 酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒店作为 “王老吉诚意合作店” 与肯德基联手
沟通与促销
2009年2月，加多宝（中国）饮料 有限公司旗下品牌王老吉正式成为广 州2010亚运会高级合作伙伴。
在2009年10月，王老吉与第16届亚组 委、广东卫视联合共同举办了全民亚运 歌手选拔活动——“先声夺金”王老吉 唱响亚运歌手挑战赛。
2010年2月正式赞助中国国家网球队
本节小语
沟通与促销
《岭南药侠吃》烧。烤时喝间一接罐竞，争心对理手安—慰—饮料 3.成功将王老吉产品的劣类饮势：料转为可、优乐水势—、等—茶，广饮明东料显消、不费果具者汁备
“预防上火”的功能
4.有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
品牌再推广
中国“可口可乐”之梦
作“为对中中国国饮消料费“者第的一先罐天”洞的察王及老中吉华在文中化国传市统场的稳继固承 领都导是地中位国后民，族作饮为料承品载牌中在国中“国可市口场可上乐可”以之赖梦以的生品存 牌和，发积展极的寻先求天国优际势市。场”突围，就成为了战略布局的 必如然何选让择插。有中华文化双翼的王老吉翱翔在更为广阔 而的王天老空吉？走向世界的法宝就是在凉茶独特的内涵中 所最蕴佳含的的答中案华—文—化在。神秘的东方古国魅力，五千多年
3.总经销制
渠道整合营销
1个总经销商负责一个区域吗，经销商下 面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、 餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、 商超邮差、综合邮差等。
这种营销模式很好地控制了整个价格体系， 也保证了各个分销环节的高利润，提高销售商 的积极性。
沟通与促销
1. “轰炸式”的广告推广
提供实践其国际营销战略的重要舞台。
各种市场营销战略策略等
总结
品牌定位 市场细分 文化内涵
营初不销步断成发扩功展展
慈善营销 渠道整合 沟通促销
一举推向中国饮料市场的销售之巅，连续两年红色罐装王老吉在 全国罐装饮料市场销售额上拿到“金牌”，蝉联“中国饮料第一罐”。
第一站：在国内 取得战略地位
第二站：品牌渗入 国外市场