第一节抽样调查的基本思想

第一节抽样调查的基本思想

在日常生活和工作中，人们经常自觉或不自觉地在应用抽样方法。例如家庭主妇在炒菜过程中往往要取一点菜，尝尝菜的咸淡如何；工厂在生产过程中以及商家在进货验收过程中常抽取一定数量的产品，检验其质量并以此判定整批产品质量的优劣；商家抽取一部分消费者，了解其消费需求及偏好等。这样的例子不胜枚举。抽样也许是市场调查最为神奇的环节：仅仅通过对部分的(甚至很小的一部分)调查，最终却可以得到有关全体的信息。

绝大多数市场调查工作的目标是获取研究总体的信息及其特征。一般来说，有两种方法可以采用：一是普查，二是抽样。普查就是调查研究总体中的每个成员的信息及其特征。普查的缺点是：费时，组织工作量大；成本较高。由于两个方面的理由采用抽样调查势在必行。一方面，市场调查的客体具有参与者众多、时间、空间跨度大的特点，要获得全面的信息既不可能也不必要。另一方面，市场调查的主体是企业或那些专业市场调查机构，人、财、物资源都是有限的，根本无力进行全面调查。

一、抽样调查的概念

抽样调查也称样本调查。它是按照随机原则，从研究总体的所有单位中，抽取部分单位作为样本，然后以样本的观测或调查结果对总体的数量特征作出具有一定可靠程度和精确度的估计或推断的一种调查方法。抽样调查的理论基础是概率论，概率论中诸如中心极限定理等一系列理论，为抽样调查提供了科学的依据。

抽样调查分为概率抽样和非概率抽样两类，通常我们所说的抽样调查，如果未加限定，大多指概率抽样调查。

概率抽样调查是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽中。遵守随机原则，一方面可使抽出来的单位的分布情况有较大的可能性接近总体的分布状况，从而使根据样本所做出的结论对总体具有充分的代表性；另一方面，遵循随机原则，可有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效地加以控制，从而提高调查的精度。

非概率抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观选择来抽取样本。

非概率抽样主要依赖研究个人的经验和判断，它无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料，采用统计方法来推断总体。但非概率抽样简单易行，尤其适用于做探索性研究。

在市场调查实践中，这两类抽样方式都被经常采用。

二、抽样调查的特点

与普查相比，抽样调查具有经济、及时、准确和高效等显著特点，因此成为市场调查工作中最为普遍采用的方法。抽样调查方法的特点具体表现在如下几个方面。

第一、时间短、收效快。抽样调查涉及面较小，取得调查结果比较快，能在较短的时间内获得同普查大致相同的调查效果，还可以运用抽样调查技术来检验普查及有关资料的正确性，并给予必要的修正。

第二、质量高、可信程度好。抽样调查是建立在数理统计基础之上的科学方法，只要由专门人才主持抽样调查，严格按照抽样调查的要求进行抽样，就可以确保获取的信息资料具有较好的可靠性和准确性，对那些无法或没有必要进行普查的项目具有很好的适用性。

第三、费用省、易推广。由于抽样调查把调查的对象降低到较小的程度，又能保证调查的有效性，从而可以大大地减少工作量，降低费用开支，提高经济效益。同时，由于抽样调查需较少的人力、物力，企业容易承担，容易组织。

三、抽样方案的设计

抽样方案设计就是从总体抽取样本之前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。

(一)抽样方案设计的基本内容

如何兼顾抽样效果和所付出的代价，使之能有机结合，一直是摆在抽样方案设计者面前的一个重要问题，也是抽样方案设计的难点所在。按照国外的调查经验，在制订抽样方案时，常将相关人员找到一起，包括调查资料使用者、抽样专第三章抽样设计家和实际调查工作组织者和数据处理人员，这些人员一同交流意见，协商探讨各种问题，最后提出一个合理可行的抽样方案。抽样方案设计的基本内容如下：

①确定抽样调查的目的。

②确定调查对象(总体)的范围的抽样单位。

③确定抽取样本的方法。

④确定必要的样本量。

⑤对主要抽样指标的精度提出要求。

⑥确定总体目标量的估算方法。

⑦制订实施总体方案的办法和步骤。

(二)抽样方案设计的主要程序

抽样方案设计的主要程序如图．所示。

图．抽样方案设计程序

．确定调查总体

确定调查总体即明确调查的全部对象及其范围。确定调查总体是抽样调查的第一个步骤，是抽样调查的前提和基础。只有对象明确，才能有的放矢，取得真实、可靠、全面的信息资料。只有明确调查总体，才能从中进行正确的抽样，并保证抽取的样本符合要求。抽样中最基本的问题是确定目标人群或总体。首先要解决的问题是我们究竟要研究谁?

一个定义明确的总体包含以下几个方面：

①抽样的单位是什么?(是个人还是家庭)

②时限是怎么样的，即要获取的信息属于哪一段时间?

③空间限制如何，是哪些地区，是否限于城市，或城市的繁华街区?

．建立抽样框

抽样框是构成总体全部单元的“详细名单”，样本可由此抽选出来。街道居委名录、企业名录、电话本、选民花名册和俱乐部名录等都是市场调查中常用的抽样框。不借助抽样框，研究者就难以保证以同等概率抽取样本。在没有现成名单的情况下，可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有名单作为抽样框架时，要先对该名单进行检查，避免有重复、遗漏情况的发生，以提高样本对总体的代表性。如果样本框不能完全代表所要研究的人群，那么这二者之间的差异(抽样框误差)就会影响分析结果的可靠性。这种误差是构成抽样误差的最主要来源之一。

．选择调查样本

这是在调查总体中选定具体的需对其实施调查的样本。选择调查样本，首先要确定抽样调查的方法，即确定采用概率抽样，还是非概率抽样；在总的方法确定后，要确定具体的抽样方法，例如，是分层抽样，还是整群抽样等等。其次，还要确定样本的数量和大小。在上述问题确定后，按预定的要求选择调查的样本。

．实施调查

实施调查是对选定的样本运用不同的调查方法进行逐个调查，取得第一手资料。如果被访问的样本不在或拒绝接受采访，应设法改变访问技巧，再次访问。

在确实无法访问时，才能改变访问对象。对概率抽样而言，一般不允许随意改变样本或减少样本数，以保证样本资料的准确性与客观性。而对于非概率抽样，如遇原定调查对象不在或不愿接待，调查人员可以根据主观标准改变访问对象，以达到样本数为标准。

．测算结果

测算结果指用样本指标推断总体指标的结果。用样本的调查结果推断总体是调查的最后一个步骤，也是调查的目的所在。具体做法可以是按百分比推算法进行推算，也可以按平均数推算法进行推断等。

第二节非概率抽样

非概率抽样是总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标淮来抽选样本的抽样方法。非概率抽样的缺点是，不能计算其抽样误差，这意味着评估非概率抽样的总体质量有很大的困难。经常使用的有四类非概率抽样：方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。

一、方便抽样

方便抽样又称任意抽样。样本的选取主要由调查员来决定，由被调查者主动提供信息的这种方式也可属于方便抽样。方便抽样的一些例子如下：

①在人户调查中，调查员选择家中有人的住户。

②没有认定被调查者身份的拦截式访问。

③利用客户的名单(名片或通讯地址)进行调查。

④将问卷登在宣传媒体(如刊物、报纸)上，被调查者自填后寄回。

方便抽样的最大特点是节省费用与时间，但样本的信息不适用于总体参数的推断。方便样本提供信息的主要目的是帮助调研者产生想法和认识，常在预调查中采用。

二、判断抽样

判断抽样方法是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。这种方法在我国市场调查中得到了广泛的运用。

判断抽样可以有两种具体做法。一种是由专家判断选择样本，一般采用平均型或多数型的样本作为调查个体，通过对典型样本的研究，由专家来判断总体的状态。所谓“平均型”，是在调查总体中挑选代表平均水平的个体作为样本，以此作为典型样本，再推断总体。所谓“多数型”，是在调查总体中挑选占多数的个体作为样本来推断总体。另一种做法是利用统计资料判断选择样本，即利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准选择样本。

判断抽样法具有简便、易行、及时，符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。但是，这种方法易发生主观判断产生的抽样误差，同时由于判断抽样中各个调查个体被抽取的概率不知道，因而无法计算抽样误差和可信程度。如果调查者的经验丰富，知识面广，判断能力强，抽取的样本代表性就大，反之则小。

判断抽样法适合于在调查总体中各调查个体差异较小，调查个体比较少，选择的样本有较大代表性时采用。

三、配额抽样