购物中心业态规划技巧

购物中心业态规划技巧

▌一、购物中心业态选择与规划原则

1.业种的选择、规划与组合步骤

业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可为商场营销增加靓丽的卖点，有利于促进商场的销售。反之，如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后无法做旺，进而最终归于失败。

①业种选择

业种选择要按照市场需求的原则来进行，而不是越大越好，品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。

必要条件一：两个以上主力店；必要条件二：品种功能一站到位必要条件三：高度专业化、；差异化（高度特色专业化、错位经营差异化）。

②业种组合

商场业种组合的目标有三个：一个是给顾客生活带来便利；一个是能满足顾客生活必需；再有就是让顾客买起来方便和愉悦。

一个商场中，商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%，要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。

③业种功能分布

业种的具体分布、营业场所的布置，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。业种的功能分布有三大技巧：激发消费欲望；结合业种特点及购买规律；主力店优先，辅助店随后。

此外，还需重点考虑：业种品牌布局的内容，品牌组合要达到的9大效应和品牌组合步骤。

2.业态规划原则与三大问题

业态规划的基本原则

①定位三原则：其一，区域环境定位：即综合体（购物中心）要实现哪些基本的功能；其二，目标客群的选择；其三，规模选择：城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构。

②功能性选择是业态组合规划的基础：位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。

③业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径。

④长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提。

⑤空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题

⑥业态组合是一个永远的动态过程，不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。

业态规划中必须要考虑的三大问题：

①业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；

②配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；

③落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。

▌二、购物中心业态规划指南

制定购物中心业态方案的前提，一定是首先对项目定位的精准把握；再往前推，定位如何确定？则是对项目所处城市的背景、区域、本体开发模式选择的分析，以及竞争机会的判断。因此，在做业态规划前，宏观的调研和分析必不可少。

1.商业业态定位市场调研计划书

商业业态定位市场调研计划书，主要从以下6大方面着手：

①消费者意见调查：了解该地区消费者背景信息，消费行为习惯，对××商圈的态度，媒体接触习惯。

②消费群分类调查：从总体上调查××各个阶层的情况，经济状况和经济能力，文化和价值观念。

③商家意见调查：目前经营状况，投资经营者投资、经营意向及需求，投资、经营者价位承受力。

④消费品批发市场调查：了解商业规划方向、经济特征和发展趋势；对现有城市商业格局和现有商圈进行分析；商场、超市及中档以上店铺数量及分布状况；经营面积、档次；店铺性质；商铺主营商品类别。

⑤商圈调查：商圈概况（人口、交通及相关基本信息）；商业产业结构及整体经营状况；规划及发展趋势。

⑥潜在客户访谈：了解潜在客户（个体商户、主力店、大型商业机构）对产业物业的需求特征。

2.业态组合与比例配制

根据项目整体定位确定项目功能定位及业态组合，并根据项目楼层分布实际情况变更。变更指南如下：

①付租金能力强、小面积的商家可规划在商业价值高的区域，如银行、面包屋、西式快餐厅等；

②付租金能力差、大面积的商家可规划在商业价值低的区域，如超市、家具家居、大型餐饮；

③随机性消费业种规划在昭示性强的位置，如首饰、化妆品、礼品、服装等；

④目的性消费业种规划在昭示性弱的位置，如美容美发、大型餐饮、KTV、影院等；

⑤餐饮等商家环绕湖景分布，利用景观资源提升租金水平；

⑥主力店及次主力店所占面积比例占60%左右；

⑦餐饮及休闲娱乐所占面积比例占30%左右。

3.业态规划实操方法

体验式购物中心如何规划业态？

案例一：北京华润五彩城业态策划方案

五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的LivingMall。

五彩城业态规划思路：区域商业中心有些共性的特点，如面向家庭和生活需求，也有许多不同的特点，如消费者的购物习惯、价值取向等。因此，不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体从以下几方面进行分析：目标消费者社会特征；目标消费者消费行为特征；目标消费者价值取向与情感需求；目标消费者消费功能需求。

知名产品线如何做业态规划？

案例二：上海大悦城业态规划思路

在设定上海大悦城的业态前，首先整体上对大悦城的发展战略与经营理念、品牌体系、集团商业地产平台（大悦城近年开业及拓展计划）、大悦城形象店（西单大悦城），以及大悦城理念做整体梳理。

新项目概况（位置交通、区域未来前景），项目定位（定位思路、目标人群分析、项目定位核心点），大悦城发展战略与经营理念，楼层业态分布规划，由基本生活方式和时尚生活方式发散开，汇集相应业态。然后根据楼层特性，确定各楼层业态配置与比例。

原有购物中心业态调整，方向是什么？

案例三：成都置信•逸都城业态规划方案

置信•逸都城（南部新城店）当时处于施工图设计阶段，为了使项目能更好地适应商家的要求，为二装设计提供前置条件，特编制本方案。本方案的规划思路为：

首先针对置信•逸都城（牡丹新城店）在前期策划和后期运营过程中存在的若干问题进行总结；其次结合项目背景对未来南部新城的城市发展和项目周边人口数量进行预测，并对项目的定位进行进一步的梳理；第三，根据项目定位对项目的商业功能进行细分，最终达到项目在商业零售、餐饮休闲和文化体验方面的最佳业态配比。

方案内容主要从四大方面梳理：一是现有运营项目总结；二是业态规划定位；三是购物中心业态规划；四是商业街业态规划。

专业市场如何筛选业态？

案例四：2014辽宁万商国际城市广场业态规划方案

在做项目业态规划前，本案首先对项目背景解读（基于城市、区域、本体价值下的开发模式选择）、竞争机会（基于商业市场环境特点与区域机会下的定位方向）、项目定位（项目整体定位及发展策略）等宏观情况进行详细的分析总结。

在业态规划部分，首先是对核心消费者、次级消费者、边缘消费者的分析，然后盘点该区可整合的13个业态资源，并分别从业态的兼容性、匹配度、可行性、消费者需求、商户升级意愿、商户进驻意向、进驻意向测算7个方面进行业态筛选和排除，最后确定项目发展核心业态和重要补充业态。

▌三、各线城市业态规划风向标

1.一线城市业态规划风向标

案例：深圳银信Park业态规划与配比