徐工挖掘机营销培训教材(PPT40张)
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21
市场信息管理
• 营业经理随时了解区域市场信息，保持敏 感性
– 区域市场重点工程建设：公路、铁路、水利 水电、核电、经济开发区等项目； – 区域矿产资源分布与开发：煤炭、冶金、有 色、建材等； – 客户信息与责任人。
市场信息管理
• 区域市场竞争对手的市场策略和动态 – 主要竞争对手销量变化、产品价格的变化、销售商务 条件的变 化、推广活动情况、销售渠道变化等等； – 一般竞争对手信息：销售量的变化情况、商务条件变 化、市场策略变化等等； – 定期的竞争对手信息的报告制度； – 竞争对手变动信息的及时报告。
竞争对的布点及销售力量 分布
• 网点建设、硬件配备 • 软件配备、销售力度等；
• 工程情况、市场动态
各地投资、建设相关信息 • 国家投资策略方向
பைடு நூலகம்
关键点：亲身、亲历、 亲为； 目的：提高交际能力、 扩大社交范围；
潜在客户信息收集
• 潜在客户相关资料
竞争对手产品信息收集
• 产品特点、价格、成交条件、销售渠道、竞 争策略；
Jump
Growth Start
• 利用良好时机与切入点赢得客户好感；
•各式准备（详见下页） • 根据客户分析结果制定客户拜访计划； • 对挖掘机感兴趣的人群进行分解的过程； • 销售拜访的基础，客户是销售拜访的目标；
制定拜访计划 客户分析 寻找客户
销售拜访流程
客户分析
高
客户分类： A—有钱有思路； B—有思路无钱； C—有钱无思路； D—无钱无思路；
是否购买
客户接触流程
客户信息收集 制定接触计划 接触前准备
客户筛选
明确接触目的 明确接触方式
客户接触
接触分析
跟进接触
接触分析
再跟进
跟踪服务
客户接触流程
客户信息收集——主要途径（客户）
自己走访
朋友介绍
产品集中地采集
同行之间交流会
产品展示会、联谊会、座谈会
老用户、机手介绍 客户接触流程
客户信息收集——辅助途径（市场）
客户接触流程
客户接触
推荐产品（主要目的） 客户接触
态度谦和 不亢不卑 着装得体 仪态大方 换位思考 以理服人 注重效率 一诺千金 口齿清楚 表达明白 善于聆听 尊重客户
了解需求 有的放失
加强学习 了解产品
客户接触流程
接触分析与跟进接触
– 详细分析，找出 整理个接触过程 中我们掌握较好 及明显或不明显 的失误，通过分 析客户心理，为 制定下一次接触 计划提供依据
3rd Qtr
4th Qtr
资料：样本、宣传画册等
演示资料：模型、宣传品
市场资料、竞争对手资料
工具、用具
熟悉产品知识 （自身与竞争对手产品） 大方得体的衣着
其它准备事项 销售拜访流程
市场信息收集工作的要求
• 真实性（注意识别虚假信息和“以偏概全”的信 息） • 全面性（避免信息残缺，无法判断） • 及时性（第一时间整理、上传） • 经济性（尽量利用跑市场、拜访客户的机会收集 信息） • 针对性（有目的性地收集某方面的信息）
产品展示会
• 需要我们每一个人反思的问题：
产品展示会 = 用户聚会？
“报告没人听、喝酒有人醉、礼品不够分” “有吃的、有喝的、还有白拿的”
24
开好产品展示会
• • 目的要明确 – 产品展示会的目的不仅仅要具体，更要切合当地用户的真实需求。 优势要算帐 – 结合用户的营业情况为用户算一笔“投入产出”帐，通过算帐形 成产品优势，促进用户购买。 样板要配合 – 深入挖掘样板用户当初购买产品前的决策过程以及购买产品后的 获益情况，事件与数据同等重要。 打铁要趁热 – 事先安排现场签约用户； – 推出一些专门针对现场签约用户的优惠措施 。
• 用户使用情况、社会保有情况、用户评价；
• 各地保有量、市场占有率；
本公司销售产品信息收集 • 设备使用状况、用户反应；
客户接触流程
客户筛选
客户信息
汇总、分析、筛选 客 户 类 型
意 向 强 烈 程 度 客 户 资 金 实 力 信 誉
制定
拜访、跟踪计划
执行
客户接触流程
客户接触计划及方式
短信问候
徐工挖掘机营销培训
正确理解产品定位
2
徐工挖掘机在哪个位置？
欧美品牌 日本品牌
徐工挖掘机
韩国品牌 本土品牌
3
徐工挖掘机的市场定位
日系的品质、韩系的价格 具有高性价比特点的高档挖掘机产品
4
先好好想想
什么是卖点？
卖点是能够帮助我们实现销售的产品特点
人无我有 人有我优 人优我异
5
徐工挖掘机的卖点
省油
雅室小聚
电话沟通 日计划
登门拜访 周计划
健身锻炼 月计划
各 种 形 式 的 接 触 方 式
客户接触流程
明确与客户接触的目的
主要任务 解决客户间矛盾、 理顺渠道间、客 户间关系
销售产品 市场维护
指导客户
目的
建设客情
建立自身 品牌形象
业务员类型：只 会向客户要订单 的人与给客户出 主意的人
信息收集
把握市场 最新动态
跟 进
A 低 高
高
购 买
低
C
B
客户 客户评级： 价值 1、按购买意向的强烈程度将客户分成若干等级；
高
2、按资金实力再将客户分成若干等级； 3、按客户信誉的好坏将客户分成若干等级； 4、按是否拥有工程将客户分成若干等级； 5、其它分级、分等原则；
D
信誉
销售拜访流程
访前准备
1st Qtr
2nd Qtr
7
挖掘机客户关系图解析
代理商销 售 服务人员 资深挖掘机 驾驶员 建设单位主管
工程承建单 位
主管
客户购买 和使用挖掘机
修理厂老板 和资深技师
平板车老板
和驾驶员 非挖掘机工程 机械代理商
其他客户 配件店老板 和营业员
8
挖掘机产品——用户消费原则
挖掘机 购买原则 作为生产资料 作为高价值产品 购买因素 是否赚钱 其它综合考虑
• 与主要竞争品牌比较 • 用客户能够引发强烈共鸣的参照物进行比较 • 适当夸张
6
制定有效的市场拓展策略
• 有效的市场拓展方法 – 利用老客户的忠诚度，迅速树立样板客户 – 利用徐工产品的市场定位，针对偏重产品高性价比的 客户 – 利用徐工提供的多种融资产品，针对受宏观调控影响 而购买受限的客户 – 利用二手车置换，推动徐工老客户或其他品牌客户购 买 – 利用代理商自身特点，吸引客户
接触 分析
跟进 接触
– 对上一次接触的分 析总结的基础上， 做出再次接触计划， 包括：目的、方式、 环境、地点、实施 时间等，并根据计 划跟进落实
客户接触流程
销售拜访流程
跟进
形成约定 处理异议 呈现阶段 聆听阶段 探询阶段 接触阶段 访前准备
• 根据前次拜访效果，采取进一步跟进；
• 形成某种约定时，拜访可告一段落； • 耐心讲解 •当客户产生信赖，可深入主题； • 耐心聆听客户的讲述； • 交流第二阶段，抓住时机探询客户意向；
市场信息管理
• 营业经理随时了解区域市场信息，保持敏 感性
– 区域市场重点工程建设：公路、铁路、水利 水电、核电、经济开发区等项目； – 区域矿产资源分布与开发：煤炭、冶金、有 色、建材等； – 客户信息与责任人。
市场信息管理
• 区域市场竞争对手的市场策略和动态 – 主要竞争对手销量变化、产品价格的变化、销售商务 条件的变 化、推广活动情况、销售渠道变化等等； – 一般竞争对手信息：销售量的变化情况、商务条件变 化、市场策略变化等等； – 定期的竞争对手信息的报告制度； – 竞争对手变动信息的及时报告。
竞争对的布点及销售力量 分布
• 网点建设、硬件配备 • 软件配备、销售力度等；
• 工程情况、市场动态
各地投资、建设相关信息 • 国家投资策略方向
பைடு நூலகம்
关键点：亲身、亲历、 亲为； 目的：提高交际能力、 扩大社交范围；
潜在客户信息收集
• 潜在客户相关资料
竞争对手产品信息收集
• 产品特点、价格、成交条件、销售渠道、竞 争策略；
Jump
Growth Start
• 利用良好时机与切入点赢得客户好感；
•各式准备（详见下页） • 根据客户分析结果制定客户拜访计划； • 对挖掘机感兴趣的人群进行分解的过程； • 销售拜访的基础，客户是销售拜访的目标；
制定拜访计划 客户分析 寻找客户
销售拜访流程
客户分析
高
客户分类： A—有钱有思路； B—有思路无钱； C—有钱无思路； D—无钱无思路；
是否购买
客户接触流程
客户信息收集 制定接触计划 接触前准备
客户筛选
明确接触目的 明确接触方式
客户接触
接触分析
跟进接触
接触分析
再跟进
跟踪服务
客户接触流程
客户信息收集——主要途径（客户）
自己走访
朋友介绍
产品集中地采集
同行之间交流会
产品展示会、联谊会、座谈会
老用户、机手介绍 客户接触流程
客户信息收集——辅助途径（市场）
客户接触流程
客户接触
推荐产品（主要目的） 客户接触
态度谦和 不亢不卑 着装得体 仪态大方 换位思考 以理服人 注重效率 一诺千金 口齿清楚 表达明白 善于聆听 尊重客户
了解需求 有的放失
加强学习 了解产品
客户接触流程
接触分析与跟进接触
– 详细分析，找出 整理个接触过程 中我们掌握较好 及明显或不明显 的失误，通过分 析客户心理，为 制定下一次接触 计划提供依据
3rd Qtr
4th Qtr
资料：样本、宣传画册等
演示资料：模型、宣传品
市场资料、竞争对手资料
工具、用具
熟悉产品知识 （自身与竞争对手产品） 大方得体的衣着
其它准备事项 销售拜访流程
市场信息收集工作的要求
• 真实性（注意识别虚假信息和“以偏概全”的信 息） • 全面性（避免信息残缺，无法判断） • 及时性（第一时间整理、上传） • 经济性（尽量利用跑市场、拜访客户的机会收集 信息） • 针对性（有目的性地收集某方面的信息）
产品展示会
• 需要我们每一个人反思的问题：
产品展示会 = 用户聚会？
“报告没人听、喝酒有人醉、礼品不够分” “有吃的、有喝的、还有白拿的”
24
开好产品展示会
• • 目的要明确 – 产品展示会的目的不仅仅要具体，更要切合当地用户的真实需求。 优势要算帐 – 结合用户的营业情况为用户算一笔“投入产出”帐，通过算帐形 成产品优势，促进用户购买。 样板要配合 – 深入挖掘样板用户当初购买产品前的决策过程以及购买产品后的 获益情况，事件与数据同等重要。 打铁要趁热 – 事先安排现场签约用户； – 推出一些专门针对现场签约用户的优惠措施 。
• 用户使用情况、社会保有情况、用户评价；
• 各地保有量、市场占有率；
本公司销售产品信息收集 • 设备使用状况、用户反应；
客户接触流程
客户筛选
客户信息
汇总、分析、筛选 客 户 类 型
意 向 强 烈 程 度 客 户 资 金 实 力 信 誉
制定
拜访、跟踪计划
执行
客户接触流程
客户接触计划及方式
短信问候
徐工挖掘机营销培训
正确理解产品定位
2
徐工挖掘机在哪个位置？
欧美品牌 日本品牌
徐工挖掘机
韩国品牌 本土品牌
3
徐工挖掘机的市场定位
日系的品质、韩系的价格 具有高性价比特点的高档挖掘机产品
4
先好好想想
什么是卖点？
卖点是能够帮助我们实现销售的产品特点
人无我有 人有我优 人优我异
5
徐工挖掘机的卖点
省油
雅室小聚
电话沟通 日计划
登门拜访 周计划
健身锻炼 月计划
各 种 形 式 的 接 触 方 式
客户接触流程
明确与客户接触的目的
主要任务 解决客户间矛盾、 理顺渠道间、客 户间关系
销售产品 市场维护
指导客户
目的
建设客情
建立自身 品牌形象
业务员类型：只 会向客户要订单 的人与给客户出 主意的人
信息收集
把握市场 最新动态
跟 进
A 低 高
高
购 买
低
C
B
客户 客户评级： 价值 1、按购买意向的强烈程度将客户分成若干等级；
高
2、按资金实力再将客户分成若干等级； 3、按客户信誉的好坏将客户分成若干等级； 4、按是否拥有工程将客户分成若干等级； 5、其它分级、分等原则；
D
信誉
销售拜访流程
访前准备
1st Qtr
2nd Qtr
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挖掘机客户关系图解析
代理商销 售 服务人员 资深挖掘机 驾驶员 建设单位主管
工程承建单 位
主管
客户购买 和使用挖掘机
修理厂老板 和资深技师
平板车老板
和驾驶员 非挖掘机工程 机械代理商
其他客户 配件店老板 和营业员
8
挖掘机产品——用户消费原则
挖掘机 购买原则 作为生产资料 作为高价值产品 购买因素 是否赚钱 其它综合考虑
• 与主要竞争品牌比较 • 用客户能够引发强烈共鸣的参照物进行比较 • 适当夸张
6
制定有效的市场拓展策略
• 有效的市场拓展方法 – 利用老客户的忠诚度，迅速树立样板客户 – 利用徐工产品的市场定位，针对偏重产品高性价比的 客户 – 利用徐工提供的多种融资产品，针对受宏观调控影响 而购买受限的客户 – 利用二手车置换，推动徐工老客户或其他品牌客户购 买 – 利用代理商自身特点，吸引客户
接触 分析
跟进 接触
– 对上一次接触的分 析总结的基础上， 做出再次接触计划， 包括：目的、方式、 环境、地点、实施 时间等，并根据计 划跟进落实
客户接触流程
销售拜访流程
跟进
形成约定 处理异议 呈现阶段 聆听阶段 探询阶段 接触阶段 访前准备
• 根据前次拜访效果，采取进一步跟进；
• 形成某种约定时，拜访可告一段落； • 耐心讲解 •当客户产生信赖，可深入主题； • 耐心聆听客户的讲述； • 交流第二阶段，抓住时机探询客户意向；