中国彩妆市场分析

中国彩妆市场分析



中国化妆品市场经过近30年的发展，近年来逐步走向成熟。但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平，平均年增长幅度保持在13%-15%之间。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相对于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。

数据显示，除了洗护发分支的平均增长速度低于整体广义日化市场的增长速度外，彩妆、香品、护肤品等分支的增长速度都超过了整体的行业增长速度，尤其是彩妆分支，不仅速度远远高于行业整体平均数据，而且一个保持一个持续上升的理想曲线。

近三年，在各行业分支占总行业份额的比例中，彩妆份额每年的增加比例在2个百分点以上，与香品市场一起不断压缩其他行业分支的份额，其他分支中，由于消费能力和消费习惯的不同，欧美国家彩妆、护肤差别不大不同，中国的护肤品市场一直占据主导地位，洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而包括面膜、美发品等市场的其他行业分支，由于受到美容院和专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。

因此，在可见的时间内，护肤品依然保持化妆品行业的领先地位，但彩妆保持高速增长的趋势，将改变护肤品一枝独大的局面。那么，是什么原因让中国的彩妆市场飞速发展？

中国彩妆行业，真正形成通常意义上的市场，仅仅只有10年左右的时间，但这10年，是中国社会经济发展的黄金时期。GDP增长年均保持9%，近5年更是超过了10%，国民经济的快速发展，使消费者的消费能力得到了大幅度的提升，同时，大批“80后”的年轻人获得了经济独立，他们的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，超前消费、信用卡支付等使“月光族”兴起。这是彩妆市场蓬勃发展的消费能力基础；

中国近十年来，对外贸易快速发展，由1997年的世界第10位，总贸易额3252亿美元，2007年，上升到世界第三位，贸易总额达到2.1万亿美元。2006年中国吸引外资投资为世界第五，总额超过695亿美元，2007年中国对外投资增长30%以上，超过250亿美元。世界经济一体化也促进了中国经济与中国市场不断国际化，中国二类以上城市的公司职场文化不断西化，加上日益频繁的文化交流，西方的生活方式与美容意识，不断渗透到中国消费者的心灵，“上班不化妆是对别人的不尊重”、“彩妆不是特殊人士或者特殊场合的需要，而是生活心情的需要”之类的意识非常普遍。这是彩妆市场蓬勃发展的消费意识

基础。
另外，彩妆企业对市场的培育与引导是彩妆市场发展的直接动力，一般彩妆企业都会邀请当红明星担任品牌的代言人，这些代言人拥有广泛的“粉丝”基础，他们的行为也引导了大量的消费者，尤其是年轻消费者对彩妆产品的喜爱。
2007年，是中国彩妆市场发展最快的一年，市场呈现了以下发展特点：

一、彩妆市场“洋土”品牌竞争激烈，外资品牌略占上风

从市场份额上来看，市场竞争主要集中在美宝莲、欧珀莱、巴黎欧莱雅、羽西、露华浓、资生堂、雅芳、兰蔻、娥佩兰、封面女郎、红地球、佳丽宝、雅诗兰黛、曼秀雷敦、蝶妆、CD、ZA等外资品牌与卡姿兰、色彩地带、巧迪尚慧、丁家宜、郑明明、毛戈平、EFU、深蓝、佰草集、吉米、铂金、珂珂等本土品牌之间的竞争。

外资品牌主要集中在中高端市场，但市场份额最大的美宝莲却一直走“亲民”路线，大众化产品让其获得了巨大成功，2007年的市场份额高达23.16%。鉴于美宝莲的成功，蝶妆等品牌也在走大众化路线。

本土品牌一直是中高端市场的补充，但不乏向中高端渗透的意识和举动，如2006年开始，色彩地带新推品牌嘉魅儿、上海家化的佰草集等品牌都取得了一定的市场份额。

虽然市场呈现洋土之争，但占据市场主导地位的依然是外资品牌。民族品牌真正规模进入市场的时间很短，虽然将近40%的本土企业推出了彩妆线产品，但多数企业是从给外资品牌OEM转型而来，即使在技术和生产工艺上有效的补充了本土阵线，但原料、包装等环节比较分散，重要的是对彩妆市场的了解十分匮乏，无法在信誉、服务甚至物流上于外资品牌进行全面对抗。

预计随着彩妆市场蛋糕越来越大，市场整合的力度也会越来越大。品牌集中度将随着彩妆由概念上升到重要分支而不断增强，最终将形成 TOP10品牌市场集中度超过80%的局面。在这个过程中，进入市场越早的强势企业将获得更多的市场份额。

二、产品差异化成为市场竞争的核心环节

彩妆与护肤品、发用品不同，本身就是个性化产品。彩妆产品个性化主要包括目标群体差异化、渠道差异化，以及由上述两个方面衍生而来的色彩差异化、价格差异化等。

消费群体差异主要针对年龄与职业差别，如美宝莲的唇彩主要针对20-30岁之间的中低收入女性，欧莱雅的睫毛膏主要的消费群体是30-50高收入人群，羽西的产品则主要针对30-40中高收入女性。

渠道差异化有部分因素是根据消费群体确定的，如美宝莲的产品比较大众化，她首先选择的销售渠道是更能让普通消费者接触的超市

和卖场，之后才逐步渗透到商场、专卖店。而兰蔻、娇兰、雅诗兰黛等高档品牌，大多选择选择大型商场等渠道。

价格差异化有时候需要逆向思维，“高档品质、一流服务、大众价格”如果不是口号，倒是能让品牌更接近成功，诸如卡姿兰，其先前为美宝莲做 OEM,了解美宝莲的运营策略，因此，在市场营销中采取了紧跟战术，最终成为彩妆市场 TOP10 的品牌。

而色彩差异化是彩妆企业最难把握的环节，一个是彩妆的流行色彩经常变化，需要企业的决策速度要快，不然不仅可能造成产品滞销，更严重的是危及企业或品牌的市场号召力。

从2007年的消费者调查来看，消费者的选择主要集中在三种色系：金属色系、自然色系与珠光色系。在唇膏和眼部色彩上，消费者都希望能有光泽，体现饱满丰润，增加轮廓凹凸感。需要注意的是：中国市场的消费者地理跨越大，民族喜好复杂，目标城市的样本数量不能代表整体市场的需求，如唇部彩妆，东北地区喜好艳红、中原地区喜欢光彩闪耀的唇蜜、西南地区喜欢天然的原肉色，长江三角洲则喜欢欧美风情的色彩。
三、产品线由单一到多元

伊丽莎白?雅顿2006年推出了将近100个单品，丰富了产品体系，为2007年全面进入中国市场做了必要的铺垫；而美国雅芳UP2U的退市，与其产品线单一，色彩更新缓慢不无关系。而天津多维利尔的“上颜”彩妆，针对消费者的不同肤质、年龄、职业、时间、季节，详尽的设计了与之对应的几百种粉底单品，并推出与之配套的各类膏霜产品，实现产品结构的深度与广度细耕。

2007年，彩妆市场产品功能体系一个比较明显的特点就是彩妆护肤化。传统彩妆因为缺乏皮肤保养的成分，上妆后容易有干燥、枯涩等感觉，让消费者容易形成彩妆“有害皮肤健康”的想法。2007年，市场上不断出现具有保湿、营养、抗衰老、防晒功能的彩妆产品。亲肤彩妆产品主要集中在粉底与唇彩上。

粉妆是护肤型彩妆的重头戏，与传统彩妆粉底不同的是，一些具有护肤经验的彩妆品牌，在产品中添加了的维生素、矿物制、活性物质等成分，使粉底具有各类护肤功能。唇部彩妆也是能体现护肤功能的彩妆细支，但主要是通过以蜂蜡代替石蜡，取得保湿滋润功效，或者通过珍珠成分消除减轻唇部线条，使唇部更趋饱满丰润。

但彩妆具有护肤功能并不意味这可以代替护肤品，使用具有护肤功能的彩妆产品前后，都必须做好卸妆的清洁工作。另一方面，彩妆产品多元化，也使彩妆产品的研发周期缩短，而市场调查尤其是消费者市场调查的投入将更加密

集和加大力度。同时，消费者对彩妆产品安全问题日益重视，原料上将更多的选用纯天然的，并更重视高科技生产工艺在产品生产方面的应用，同时，随着生活节奏的加快，彩妆产品也必将往“简洁、实用、功能”的开发方向上，届时，彩妆产品和护肤产品的部分功能将进一步融合。

四、服务更加个性化与系统化

彩妆产品本身是个性化强烈的时尚产品，调查数据也显示，中国彩妆市场消费者的平均年龄最低14岁，这批“90后”的孩子进入彩妆消费群体，可能将对彩妆市场的消费格局产生颠覆性的影响，2005年以来，唇部、眼部彩妆比例上升明显，这与5年前的市场情况不同的情况，说明彩妆的重点分支在改变。

针对这种变化，彩妆企业不再一味的强调自身的品质与潮流，而是注重符合个性的服务，雅诗兰黛在杭州开设的部分专柜通常由三个或四个专柜组成开放式的专卖场，几张沙发摆放其中，布置简约华丽，让人停留驻足，仿佛置身于雅诗兰黛女士的家中。这种特别的营销手段，使雅诗兰黛在浙江省的销量一直高居不下。又如宝洁安娜苏彩妆在商场中设立了类似卧室梳妆台的设施，完全可以让消费者在第一时间感受彩妆对自身的改变。而居家的感觉，也让消费者在购买产品时减少对抗更加随意，其聘请的男性导购也非常吸引消费者的眼球。

另一个具有中国特色的彩妆销售服务是服务的系统性。中国消费者对彩妆的使用概念仅仅停留在口红、胭脂等浅层次，消费者对彩妆的认知和使用的技巧并不高，如何让消费者不为如何使用上百个单品犯愁，彩妆企业及销售人员，恐怕还需要为消费者上美容培训课，实行专家顾问营销。2005年，彩妆市场的发展及消费者的懵懂，已经让不少品牌开始了人性化的服务，指导、顾问、推荐甚至进行消费者肌肤测试。
五、包装、原料以细节、新颖取胜

包装是化妆品行业的边缘环节，但对香水和高档的彩妆、护肤品等来说，精致的包装与科学的设计，即使是一个小小的创意，如果有吸引女性的部分，往往对销售起到十分明显的促进作用。

2007年，彩妆包装的一个趋势是逐渐高档化。2005年以来，中国化妆品销售渠道发生变化，传统商超面临着专卖店的挤兑。彩妆行业新进品牌大多是专业线向日化线转型渗透的企业，不少是原先连锁专卖比较成功的企业，如上海伽蓝的奔放玫瑰、杭州柏莱雅的铂金、彭氏集团的柏氏等，这些企业的产品定位相对高端，因此，造成彩妆包材也水涨船高。

根据广州兴发、上海宜家、浙江义乌、武汉六渡桥、大连五爱等批发市场从

事包材业务企业的调查，自2007年初开始，定单后交货时间几乎比先前延长60%，从另一个侧面说明，彩妆市场的发展十分迅速，另外，包材的档次也提高不少，原先低价位包材减少70%以上，而下单客户要求直接从美国、法国、日本、韩国等国家进口材料的比例上升了三成。而台资企业占了彩妆包装市场70%左右的份额。

2007年，彩妆市场包装呈现安全、组合等特点。

安全：彩妆为女性随身携带的物品，在坤包中容易散乱，而补妆时，容易掉落或者打翻，2007年市场上出现了不泄露指甲油（打翻后，不会自行流出）、旋转360度彩妆盒（安装有吸铁石）、防水包装等；

组合：彩妆包装的组合分成两方面，一方面，是单支产品之间可以组合，比如眉笔、唇线笔的笔头可以更换，自由组合，或者是眼影、腮红等品类的色彩能够自由调配。另一方面，则是整体产品改变以前按品类单卖的形式，转为打包，以礼品盒的方式销售。将彩妆有个人护理用品附加上礼品功能。

六、渠道的演变

2007年，彩妆销售渠道延续几年来不断扩散的趋势，从单一商场超市到专卖店、直销、电视购物等层出不穷。

从数据分析中可以看出，超市与专卖店的比例上升，商场的比例虽然还是最高，但呈现下降趋势，而直销和电视购物因为中国消费者的消费习惯和消费意识，目前还没有成为主导的销售渠道。其他渠道中因美容院加入彩妆的销售，使其他渠道的比例上升。超市比例上升，是因为美宝莲等大众化彩妆渠道不断下沉、让消费者更便捷购买的缘故。专卖店比例的上升与2005年以来护肤品企业重视专卖店网点建设以及资生堂等外资品牌扩大连锁网点有关。