城市绿色营销策略探讨

城市绿色营销策略探讨

【摘要】绿色环保已成为当今世界经济发展的主题，各国也在不断探索绿色环境下的经济发展模式。对于地处植物王国和面向东南亚桥头堡—云南省的昆明市来说，丰富的绿色资源、桥头堡战略下的区位优势，为昆明市的绿色经济发展提供了便利条件。本文从城市营销中的城市品牌角度，探索昆明市绿色营销策略，即充分发挥昆明市现有的绿色资源，打造昆明市绿色城市品牌，提高城市竞争力。

【关键词】绿色经济；城市营销；城市品牌

1.前言

绿色环保已成为本世纪主题，2003年英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》中首次阐述了基于能源安全和气候变化威胁而构建低碳经济的设想，对世界各国经济发展的产生了深远的影响。自2006年来，中国一直致力于应对全球气候变化所带来的环境问题。2009年，国家总理温家宝在达沃斯论坛上再次声明了中国的低碳经济发展道路，自此，中国的绿色、低碳经济之路已逐渐为世界所瞩目。

在当前绿色、低碳经济发展方向的影响下，转变经济增长方式，发展绿色、低碳经济，成为了城市经济发展的重要战略。城市营销一直是城市经济发展不可忽视的重要的战略手段。营销学之父菲利普·科特勒（2003）解析了城市作为一种特殊“商品”的营销价值。近年来，中国的城市营销理念也逐渐受西方学者所影响。郭国庆，

刘彦平（2006）综述了西方城市营销理论的发展历程，辨析了当前在城市营销理论中易混淆的基本概念，为中国的城市营销理发展提供了重要理论依据。他们提出以发展城市营销，塑造城市形象、打造城市品牌来提升城市的核心竞争力的观点。2008年北京奥运会以“同一个世界同一个梦想”；2010年上海世博会以“城市让生活更美好”为契机，成功地向世界推销了一个崭新的上海；中国城市开始以其独有的东方文化魅力在世界打造自己的城市文化品牌。在西南五省中，被誉为“植物王国、动物王国及有色金属王国”的云南省一直以建设绿色、低碳经济强省龙头为宗旨。作为云南省省会城市，昆明市早在2004年已开始实施《昆明绿色经济示范区规划》项目，开辟了一条具有昆明特色的农业产业化、市场化的低碳、绿色产业发展道路，且已初见成效。然而，较之中国东部沿海、北部城市来说，昆明仍然缺乏强有力的营销手段，将昆明市的城市品牌特色通过合理的营销手段展现于世人面前。

2.昆明市发展绿色营销优势

2.1 气候优势

昆明市位于富有“植物王国”美誉的云南省。昆明地处低纬高原，地貌复杂多样，地形高差较大，在气候上存在着明显的垂直差异和水平差异。由于地理位置的特殊原因，天然形成了一个“坝子”式的结构，加上“滇池”湖泊的调节作用，昆明市自然形成了其特有的“四季如春”的气候。“夏天不热、冬天不冷”也成为了昆明市独特的气候优势。

2.2 绿色产业优势

自2004年昆明市启动《昆明绿色经济示范区规划》项目起，昆明市已开辟了一条具有绿色优势的产业化道路。据《2011年中国绿色发展指数年度报告—区域比较》表明：昆明这座以“春城”而闻名天下的城市再度成为公众关注的焦点。在34个参与测算的大中城市中，昆明绿色发展水平位列全国第三，西部地区城市第一，内陆城市第一①。此外，以昆明市旅游业为例，旅游业相较于其他产业，本身的行业特色就与传统的工业特色大不一致。旅游业是相对污染较少、绿色环保的产业。昆明市作为云南省旅游的中转枢纽和游客集散地，同时也在其周边开发了一定自然与人为相结合的旅游景观。如：中国南方喀斯特世界自然遗产—石林喀斯特地貌，结合阿诗玛传说，打造富有民族神话气息的旅游景点。又如：滇池湖泊附近的云南民族村，抓住了云南多少数民族的特色，打造人工的民族特色旅游景点，同时也宣传了云南特有的少数民族文化，营造生态的旅游绿色产业。

此外，昆明市另一个富有特色的绿色产业优势即为其大力发展的绿色农业产业。以晨农蔬菜为例，打造“绿色、生态、有机”农业产业，同时结合农业生态园模式，集农产品种植、加工、休闲娱乐为一体的绿色产业，体现昆明市近年来对于绿色经济发展模式的探索。除旅游与绿色农产品外，昆明市的另一绿色产业即花卉业，位于昆明呈贡斗南的鲜花生产基地和交易市场，享有盛名。昆明也以其繁荣的花卉产业，探索其绿色产业的发展道路。

2.3 桥头堡战略区位优势

在云南省建设面向大西南开放的桥头堡战略下，昆明市的城市发展也取得了一定成效。以市政规划为例，大规模的城中村改造，使城市规划更加趋于合理。轨道交通的建设，也使昆明市公共交通状况趋于更大改善。特别是于2012年5月投入使用的长水机场，大大提升了昆明市的交通状况，为未来的发展提供了一个良好平台。作为区位独特，地处“9+2”泛珠三角区域经济合作圈、“10+1”中国—东盟自由贸易区经济圈和大湄公河次区域经济合作圈交汇

点的昆明市来说，良好的地理区位，也为建设面向大西南开放的桥头堡战略提供了良好的保障。

3.昆明市城市绿色营销策略探索

图1 城市营销基本思路

（基于aaker（1996）&kapferer （1997）的地区品牌重塑模型）城市营销概念已成为近年来学术界研究的热门话题。城市品牌战略作为城市营销的专业化手段，能够较为准确地传递、实施城市营销战略。通过对城市品牌形象的建设、沟通以及管理，从而真正形成城市独一无二的竞争优势。对于打造城市品牌来说，首先要明确其品牌的基本思路，才能进行有效地城市品牌打造。如图1所示，城市营销的基本思路可为，首先进行城市环境分析，从而发掘城市的核心价值。在此基础上，建立城市品牌识别，从而进行城市品牌定位，向城市的客体（即地区、城市投资者、游客、潜在居民、制造商、出口商等）进行形象沟通或营销（kolter，2002），进而打

造有效的城市品牌。

3.1 城市环境分析

ashworth & voogd（1990）提出城市营销作为一个新兴的研究领域，与企业营销有很大的关联，其相关的研究理论也可参照企业、产品的营销手段来进行。对于昆明市来说，应该在当前发展绿色经济的氛围下，围绕发展绿色城市营销，打造绿色城市品牌的目的，利用swot等战略分析工具对城市的内、外部环境进行分析，从而发掘城市的核心价值。

3.2 城市核心价值

在对昆明市进行城市环境分析的基础上，城市营销的主体（政府、城市现有居民）已经掌握其内部环境与外部环境因素，之后就需要提炼最能够代表城市核心、能够形成城市独一无二个性的核心价值。对于昆明市来说，得天独厚的气候条件，历史悠久的“春城”品牌美誉，正是其最为突出的核心价值，昆明市的其他城市营销手段，均应该围绕春城品牌来展开。在迎合当前时代倡导发展绿色经济的潮流下，“春城”本身的绿色概念已经不言而喻，而不是脱离了原有城市的历史文化底蕴和自然环境条件去重新凭空塑造或臆

造一些新概念。

3.3 城市品牌识别

图2 城市品牌识别四属性（基于hankinson（2004）地区品牌形成模型）

品牌识别作为一个较新的概念，使城市能够与其他城市，即竞