星巴克推出速溶咖啡救市良方还是品牌毒药
星巴克成功案例分析
背景BACKGROUND1、星巴克简介星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin ，G. Bowker ，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。
1983 年，现任的星巴克总裁霍华德. 舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。
但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆, 使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。
而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司( Starbucks Corporation ) 。
从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。
星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” ，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间” 。
与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业” 。
2、发展历程星巴克( Starbucks )咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。
星巴克咖啡致癌谣言为何盛传
这几天被一条“星巴克咖啡致癌”的谣言刷屏，这事儿和之前很多谣言一样，太明显了，其实，只要稍微做一下功课，就能判断出是谣言的，而谣言止于智者，就不该再传了。
提一下，#科学问题，我们该信谁# 科学问题上，首先信权威的科学家，如获得诺贝尔奖的科学家，以及被主流科学界认可的权威科学家；其次信主流的权威科学机构的报告；再其次，信有公信力的传统一线媒体。
而当网络上流传的那些消息、观点和前者有悖时，决不要相信那些流传的东西，因为，显然它们基本上属于谣言！也就是说，查一下有没有有公信力的传统一线媒体报道就知道了，如果只有网络公号发，那多半儿就是谣言。
再转发丁香医生的《比起星巴克咖啡致癌，更可怕的是国外中文造谣媒体》，和大家分享：比起星巴克咖啡致癌，更可怕的是国外中文造谣媒体文／丁香医生这两天突然被「星巴克咖啡致癌」的文章刷屏了。
你喝的星巴克咖啡有强致癌物，非常可怕！美国加州政府要求标注咖啡致癌，判了星巴克「死刑」！星巴克隐瞒了 8 年的黑幕，终于被揭露了！它要完蛋啦！“星巴克咖啡致癌”谣言为何盛传喜欢喝咖啡的朋友们，不要慌，按你喜欢的习惯继续放心喝就好。
咖啡中所谓的可能致癌物，叫做「丙烯酰胺」，根据 IRAC（国际癌症研究机构）的分类，它属于「可能对人类致癌」的 2A 类致癌物。
属于 2A 类致癌物同一类别的，还有常吃猪、牛、羊肉等红肉，以及……熬夜，其实也是。
但是！只要食物原材料富含碳水化合物和蛋白质，经过高温（＞120）油炸、高温烧烤，发生美拉德反应后就会产生。
•我们常吃的油条、麻花，是面粉炸出来的吧，有丙烯酰胺。
•饼干、面包，是面粉烤出来的吧，有丙烯酰胺。
•薯片、薯条，是土豆片、土豆条炸出来的吧，有丙烯酰胺。
•烤肉、烤鸡翅、烤肠，也都是有丙烯酰胺的。
大量的食物可能都含有丙烯酰胺，越是颜色发黄、发褐、发焦的，含量越高，而且远远大于一两杯咖啡。
我们平常说要少吃薯条薯片，少吃油炸烧烤，更多的是因为它们普遍热量高、营养单一，不主要是因为丙烯酰胺。
星巴克回应致癌 怎样喝咖啡更健康
星巴克回应致癌怎样喝咖啡更健康*导读：星巴克回应致癌，怎样喝咖啡更健康？星巴克中国回应咖啡致癌，称在咖啡产品上贴致癌警告标签是误导消费者的行为。
星巴克回应致癌，怎样喝咖啡更健康？下面跟小编一起来看看吧。
*星巴克回应致癌美国洛杉矶一家法院裁决，星巴克和其他几家咖啡公司，在加州销售的咖啡必须贴上癌症警告标签。
理由是，市面上出售的烘焙咖啡中，被发现含有的高浓度丙烯酰胺--一种有毒的致癌化学物质。
对此，星巴克中国的相关负责人回应：星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料，并致力于让顾客感受优质的星巴克体验。
关于该项在美国加州的法律诉讼，可参考以下全美咖啡行业协会相关公告：全美咖啡行业协会关于加州第65号判决的公告（2018年3月29日）在这场持续多时的法律诉讼中，今天，加州第65号判决的结果将可能导致所有咖啡产品上必须贴上致癌警告标签。
整个咖啡行业目前正在考虑各项应对，包括继续提出上诉及采取进一步的法律行动。
在咖啡产品上贴上致癌警告标签将会是一个误导消费者的行为。
美国政府发布的营养指南中指出，咖啡是健康生活方式的一部分。
世界健康组织（WHO）也明确指出咖啡不会致癌。
无数学术研究都已经证明了饮用咖啡对健康的益处，并且咖啡饮用者通常更长寿。
事实上，这两天星巴克的股价也在正常波动范围之内。
有分析人士指出，这恰恰证明了美国投资者对这起判决并不十分在意。
咖啡的味道醇香可口，营养丰富，因而深受人们的喜欢。
怎样喝咖啡更健康？一起来看看。
*怎样喝咖啡更健康1、喝咖啡要掌握好时间喝咖啡最好在用早餐及午餐后，因为这样可以促进肠胃的蠕动，帮助消化，可以分解吃下去的高热量、高脂食物，也不会像空腹喝咖啡那样，对肠胃造成刺激。
最好不要在晚餐后喝咖啡，防止对睡眠造成影响。
若是想靠喝咖啡熬通宵，可能会在不知不中喝过量，对身体不好。
2、饮用咖啡不宜过量适量饮用咖啡可以提神，但是饮用超过比你平常所习惯饮用量的咖啡，会让人过于兴奋，甚至会造成神经过敏。
分析星巴克的市场竞争战略
分析星巴克的市场竞争战略星巴克是全球知名的连锁咖啡品牌，拥有广泛的市场份额和强大的品牌影响力。
本文将对星巴克的市场竞争战略进行分析，并探讨其成功的原因。
一、市场定位星巴克的市场定位主要集中在高端咖啡市场，并以提供高品质的咖啡和舒适的咖啡店环境为主要竞争优势。
星巴克的目标消费者主要是中高收入人群，他们对咖啡品质和咖啡店体验有较高的要求。
二、产品策略星巴克的产品策略主要侧重于咖啡和咖啡相关产品的创新和多样化。
除了传统的咖啡饮品，星巴克还推出了各种口味的特色咖啡、茶饮和冷饮等，以满足不同消费者的需求。
此外，星巴克还提供一系列与咖啡相关的产品，如咖啡豆、咖啡器具和咖啡配件等。
三、价格策略星巴克的价格策略相对较高，主要是基于其高品质咖啡和独特的咖啡店体验。
星巴克通过提供高品质的产品和服务，以及舒适的咖啡店环境，赢得了消费者的认可和忠诚度，从而支持了其高价位的定价策略。
四、渠道策略星巴克的渠道策略主要依托于自有门店和合作火伴门店两种形式。
星巴克在全球范围内拥有大量的直营门店，通过自有门店的运营，可以更好地控制产品质量和服务标准。
此外，星巴克还与一些合作火伴建立了特许经营关系，通过合作火伴门店扩大了品牌的覆盖范围。
五、推广策略星巴克的推广策略主要依靠品牌形象和口碑的传播。
星巴克通过在各种媒体上展示其高品质的产品和舒适的咖啡店环境，吸引了大量的消费者关注和爱慕。
此外，星巴克还通过赞助活动、社交媒体和线下活动等方式与消费者进行互动，增强了品牌的认知度和忠诚度。
六、竞争优势星巴克的市场竞争战略在以下几个方面形成为了竞争优势：1. 品牌影响力：星巴克是全球最知名的咖啡品牌之一，拥有强大的品牌影响力和认知度。
这使得星巴克能够吸引更多的消费者，并在市场竞争中占领有利地位。
2. 产品创新：星巴克不断推出新的咖啡产品和口味，满足了消费者对多样化咖啡选择的需求。
这种产品创新能力使得星巴克能够不断吸引消费者，并保持竞争优势。
3. 咖啡店体验：星巴克注重为消费者提供舒适的咖啡店环境和优质的服务体验。
即溶咖啡口碑营销策略
即溶咖啡口碑营销策略即溶咖啡是一种方便快捷的咖啡制作方式，具有广泛的市场需求。
为了推广即溶咖啡口碑，品牌经营者可以采用以下几种营销策略。
1. 社交媒体推广：社交媒体是现代营销的重要渠道之一。
品牌经营者可以选择在知名社交媒体平台上开设专门的即溶咖啡账号，发布咖啡相关的内容，包括咖啡制作技巧、咖啡文化知识、咖啡产品介绍等。
通过与消费者积极互动，回答他们的问题，并分享即溶咖啡的优势，从而增加消费者对品牌的好感。
2. 消费者口碑营销：积极培养消费者的忠诚度和喜爱度是口碑营销的核心。
品牌可以通过提供优质的即溶咖啡产品和服务，满足消费者的需求，并引导消费者在社交媒体上分享他们的正面使用体验。
品牌可通过策划有奖分享活动、优惠券奖励等方式鼓励消费者分享他们对即溶咖啡的好评。
3. 合作伙伴推广：与其他相关行业的品牌合作是一种有效的推广方式。
品牌可以与咖啡店、办公室供应商、咖啡机制造商等建立合作关系，提供他们自家品牌的即溶咖啡，并在合作伙伴的渠道中进行宣传推广。
这样不仅可以扩大即溶咖啡的销售渠道，还可以借用合作伙伴的影响力，增强品牌知名度和口碑。
4. 产品创新和差异化：品牌可以通过创新和差异化来突出即溶咖啡的独特性，吸引更多的消费者。
例如，可以推出不同口味、不同包装形式的即溶咖啡，以满足不同消费者的需求。
此外，品牌还可以探索与健康、营养等方面相关的产品特点，打造出具有市场竞争力的即溶咖啡产品。
5. KOL营销：品牌可以与在咖啡领域具有影响力的KOL（关键意见领袖）合作进行推广。
通过邀请他们体验即溶咖啡，并分享他们的使用感受和评价，可以提高品牌在目标消费者中的认可度和影响力。
KOL可以通过视频、博客、社交媒体等渠道传播品牌信息，吸引更多消费者的关注。
以上是即溶咖啡口碑营销的几种策略，品牌经营者可以根据自身情况选择合适的方式进行推广。
在执行营销策略时，要细心去解决消费者的需求和问题，不断优化产品和服务，提升口碑，构建良好的品牌形象。
星巴克的“攻心计”案例分析答案
星巴克的“攻心计”案例分析答案案例：星巴克，这个名字大家应该不陌生。
在我们这个茶文化的大国里，咖啡也越来越成为大家的喜好，而星巴克就是高品质咖啡的代言。
当速溶咖啡还是主流的时候，是星巴克让消费者认识到浓缩咖啡和速溶咖啡的不同之处，并对这些差异留有深刻的印象。
星巴克咖啡店并不是买上一杯咖啡喝完就走的毫无情趣的地方，而是每次都可以品味世界各国不同的咖啡、享受咖啡独特的美妙香味、在轻松舒适的环境里悠闲地度过一段时光的好去处。
让顾客觉得星巴克是可以同时享受咖啡与自己浪漫故事的地方，沉浸在往日幸福的回忆之中。
星巴克首先关注的是产品的差异化。
他们一改咖啡馆销售普通咖啡的思维模式，使用优质咖啡豆制作出来诸如卡布奇诺这样的美味咖啡，再考虑什么样的人即消费对象会消费这种咖啡，然后再根据这类客人希望在什么样的环境中品味新推出来的咖啡，来进行咖啡店的装修设计。
从产品上来说，星巴克明确其代表性产品为优质、高品位的浓缩咖啡。
然后再进一步将品牌扩展。
星巴克刚刚开业的时候，来光顾的客人大多是习惯喝速溶咖啡的人，因此很难马上适应完全不同的咖啡味道。
对于这种情况，星巴克早已预料到了，因此他们为顾客详细介绍咖啡和咖啡之间的差别、品牌咖啡的高档性喝独有的香浓气味，制定了咖啡的专业性和高档性策略。
分析：星巴克是怎样来定价的呢？星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。
这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。
因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。
影响定价策略的因素包括定价目标、成本、需求、竞争这的价格水品以及政府的政策法规等。
咖啡竞品分析
咖啡竞品分析咖啡作为一种受欢迎的饮品，市场上有各种各样的品牌和类型。
本文将对几个主要的咖啡竞品进行分析，包括星巴克、雀巢、蓝山等。
通过对比他们的产品特点、市场定位、营销策略以及消费者反馈，有助于我们更好地了解咖啡市场的竞争格局。
1. 星巴克星巴克是全球最知名的咖啡连锁品牌之一，以其高品质的咖啡和独特的店铺体验而闻名。
星巴克提供多种口味的咖啡、茶和其他冷热饮品，还有各种小吃和糕点。
他们的产品以高价位和高品质著称，主要定位在中高端消费者群体。
为了满足不同消费者的需求，星巴克推出了多种咖啡类型，如浓缩咖啡、拿铁、卡布奇诺等。
此外，星巴克注重店内环境的设计，为消费者提供舒适、温馨的用餐体验。
星巴克的营销策略主要依靠品牌形象和口碑传播，通过开设分店、举办活动等方式扩大影响力。
他们还与音乐、艺术等领域进行合作，吸引更多年轻人群体。
2. 雀巢雀巢是全球著名的食品和饮料公司，也是咖啡市场的重要竞争对手之一。
雀巢推出了多个咖啡品牌，包括雀巢咖啡、雀巢速溶咖啡、雀巢咖啡豆等。
他们的产品以方便、实惠和多样性著称。
雀巢的咖啡产品主要满足快速、方便饮用的需求，适合那些喜欢随时随地享受咖啡的人群。
他们还推出了各种口味和包装的咖啡，以满足不同消费者的口味偏好。
与星巴克相比，雀巢更侧重于批量生产和销售，通过零售渠道和电商平台进行销售。
他们还注重市场营销活动，如打折促销、赠品等吸引消费者。
3. 蓝山蓝山咖啡是以产地命名的一种咖啡，产自牙买加蓝山地区。
蓝山咖啡以其独特的风味和优质的品质而受到市场的青睐。
由于产地和独特的风味，蓝山咖啡的价格较高，主要面向高端市场。
蓝山咖啡经过严格的筛选和加工过程，以保证产品质量。
他们注重咖啡豆的新鲜度和独特的口感，以提供高品质的体验。
由于蓝山咖啡的价格较高，市场份额相对较小。
他们主要通过高端渠道和特约经销商进行销售，也与一些高档餐厅和酒店合作，满足高端消费者的需求。
综上所述，星巴克、雀巢和蓝山都是咖啡市场的主要竞争对手，每个品牌都有自己独特的产品特点和市场定位。
商界,星巴克绝地反击(精)
星巴克绝地反击舒尔茨欲再续传奇星巴克，一个发轫于西雅图的传奇品牌，因一场忽如其来的经济危机暴露积弊、内忧外患如黑云压城，重新出山的舒尔茨能否续上这断裂的传奇，找回大象的灵魂……文/《商界》记者樊力陈玮“在梦想和现状之间，星巴克需要暂时放弃属于梦想的那一部分——这也是让梦想重新起航必经的阵痛。
”霍华德•舒尔茨断裂的传奇你很难想像张铁柱的勤奋，这位两个孩子的父亲，每天都会将一车车的咖啡豆运往离家几十公里外的保山市区。
保山是云南西南部的一座寂静小城，因为盛产一种名为阿拉比卡的小粒咖啡豆，2009年1月，大洋彼岸的星巴克向它伸来了橄榄枝。
在同乡眉飞色舞的叙述中，张铁柱产生了这样一种自豪感：人家老美以前采购咖啡豆，只选赤道附近的拉美国家，现在却要和咱保山长期合作，这说明什么？说明咱保山的咖啡豆世界一流啊！是的，保山的咖啡豆的确不错，但星巴克的中国对手们却并不这样认为。
曾几何时，高高在上的星巴克鼓吹着要用进口咖啡原料，打造中国人全新的咖啡信仰，如今却放下身段舍远求近。
原因何在？不就为了省掉进口咖啡豆那高达20%的关税么？这真是一个让英雄气短的时刻。
尽管星巴克中国区负责人一再表示，本土采购是为了将中国的咖啡豆推向世界，但在那张让人打不起精神的财报面前，星巴克的所有辩驳都显得无力。
2008年第四季度，其盈利从去年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95%；200 9年第一季度，同比利润跌幅同样高达69%。
在过去的十六年里，星巴克的成长史绝对称得上一部温暖的励志片，不幸的是，这部励志片在2008年的金融危机中突然带卡，进而拉出一道长长的下滑线。
作为一家“出售气质”、强调体验和文化的国际品牌，星巴克却越来越像是一家普通的西式快餐店了。
于是，我们看见星巴克调整了咖啡店中的价目表顺序，高端的咖啡产品从顶端撤下，让位于普通咖啡。
3月，星巴克在全美推出了售价只有3.95美元的“经济套餐”，而此前星巴克一杯普通咖啡在美国的售价为4美元左右……在中国市场，星巴克则在华南地区推出了售价15～18元的低价餐系列，价格比单品还要便宜。
星巴克速溶咖啡案例
星巴克“VIA速溶咖啡”的思考引言：2009年9月29日，星巴克宣布旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。
面对金融危机造成的经营下滑窘境，素来强调“高品质咖啡文化”的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得经营业绩的突破。
产品的推出源于对金融危机影响的应对：深受金融危机影响，美国咖啡零售商星巴克公司自2008年以来全球业务受到不同程度的冲击。
由于门店扩张速度过快，门店客流量受经济萧条影响下降令星巴克整体现金流状况陷入紧张。
为了缓解压力，2008年，星巴克先后关掉北美和全球约900家业绩不佳的门店，裁员数字也达到1.9万余人。
但这并没能改变其2008年三季度财报录的上市16年来首度亏损的事实。
星巴克2008年三季度财报数据显示，公司当期出现净亏损670万美元，与上年同期1.583亿元的净利相去甚远。
引发热烈讨论：素以高端品牌咖啡著称的星巴克日前开始进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡，旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。
这同时也是鼓励消费者与之共度经济难关的一项重要举措。
尽管速溶咖啡市场规模十分巨大，但一直以来少有高端品牌咖啡商问津。
传统观念认为高端品牌咖啡本身就不属于这一类型，因此也就不应该涉足这一领域。
星巴克的这一策略引起了热烈的讨论。
有人认为星巴克这一险招有望改变“速溶咖啡”低端、廉价和缺乏品质的形象，在速溶咖啡领域再切出一块市场来。
但也有人认为，星巴克抛弃了其核心竞争力——店面体验，推出低价的速溶咖啡无疑是“自毁品牌”。
不过星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）并不这样认为。
此次推出Via速溶咖啡，就旨在将高端品牌咖啡推广至大众市场。
这款Via速溶咖啡无论是从其口感上，抑或是其包装上都打破传统速溶咖啡的概念，并为这一市场领域注入新的活力。
在保持其口感与店售的高端咖啡别无二致的前提下，其售价要远远低于后者。
2022年中国速溶咖啡发展现状
2022年中国速溶咖啡发展现状一、速溶咖啡概述速溶咖啡，是通过将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物。
速溶咖啡能够很快的融化在热水中，而且在储运过程中占用的空间和体积更小，能耐储存。
1、发展历程19世纪80年代，速溶咖啡进入中国消费市场，完成对市场的普及，速溶咖啡市场雀巢、麦斯威尔仍占据较大份额；1999年星巴克进入中国，满足社交场景需求，打造“第三空间”消费场景，现磨咖啡市场星巴克主导，麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也均推出咖啡产品；近两年来本土咖啡品牌迅速崛起，如Manner、seesaw、三顿半等一系列国产品牌，行业竞争也愈发激烈。
2、制作工艺速溶咖啡的制作大致分为6个流程，第一步为预处理，首先对咖啡豆进行筛选、清洗等步骤；第二步为焙炒，咖啡豆内含物质在焙炒作用下发生复发的物理、化学反应；第三步为磨碎，提高萃取效率，把焙炒的咖啡豆磨成颗粒；第四步为萃取，在一定温度的压力下，把有效的咖啡的有效成分提取到水中；第五步为浓缩，通过真空浓缩，提高咖啡的纯度；第六步为干燥，这是全部加工步骤中对咖啡品质取决定性作用的一步，一般采用喷雾干燥法。
二、发展背景1、政治背景为了保障咖啡行业平稳健康的发展，近几年中国中央及云南省地方政府陆续出台系列相关政策，具体包括产业发展政策、原料进出口及贸易政策、外商投资政策等，积极鼓励并助推中国咖啡行业稳健发展。
2、社会背景根据数据显示，中国咖啡人均消费数量呈现逐年上涨的态势，从2013的人均消费3.2杯咖啡上涨至2020年的人均7.9杯咖啡，咖啡消费总杯数也从44亿杯上涨至2020年的112亿杯。
未来随着国民生活水平的提高，中国咖啡消费量还会上升。
三、咖啡产业链1、产业链上游主要进行咖啡豆的初加工，中游为深加工及流通环节，最终产品为咖啡熟豆；下游为咖啡制造流通环节，最终产品主要为三大类咖啡饮品，现磨、速溶、即饮咖啡等。
下游最终产品制造流通与销售环节，中上游利润极低，合计利润贡献值仅达7%，下游利润丰厚，贡献利润值达93%。
“咖啡致癌”谣言再度疯传 莫让“抛开剂量谈毒性”事件重演
“咖啡致癌”谣言再度疯传莫让“抛开剂量谈毒性”事件重演作者：***来源：《中国食品》2023年第24期咖啡是打工人离不开的“续命神器”，早起一杯咖啡，已成为不少上班族的习惯。
公开数据显示，2022年中国消费者总共消费了28.8万吨咖啡，居全球第7位，同比增长14.3%，为全球增速的31倍。
在咖啡消费量不断攀升的同时，“咖啡致癌”的说法屡屡出现，不仅让咖啡爱好者心有余悸，也伤害了咖啡产业。
被检出丙烯酰胺咖啡再传有致癌性2023年8月，福建省消费者权益保护委员会联合福州市消费者权益保护委员会通过线上和线下方式，对福州市部分商业街区的咖啡销售场所和外卖平台现制现售咖啡产品开展比较试验，并委托福州海关技术中心进行测试。
本次比较试验由省、市消委会委托相关工作人员以普通消费者身份通过到店消费、外卖平台下单等形式，对福州市20家咖啡销售单位的59款现制现售咖啡进行采样（其中线下30款，线上29款），样品涉及“瑞幸”“星巴克”“幸运咖”“COTTI COFFEE”等20个市面主流品牌，包括了美式咖啡、拿铁和风味拿铁等不同品类，基本涵盖市面在售的现制现售咖啡产品。
本次比较试验针对样品的能量、碳水化合物、蛋白质、脂肪、反式脂肪酸、总糖、咖啡因、丙烯酰胺等8个项目进行了测试，测试结果于近期公布，没想到竟引起了轩然大波。
本次测试结果显示：59款样品均未检出含有反式脂肪酸（低于0.0013g/100g的檢出限）。
在蛋白质、脂肪等项目检测中，大部分产品检出量较稳定，基本符合国家健康饮食推荐要求，咖啡中添加的奶及奶制品质量较好。
在能量、糖分、咖啡因、丙烯酰胺等检测项目中，各家产品检测结果差别较大，值得研究探讨和消费者关注。
在本次59款样品中，能量检测结果有高有低，其中一杯咖啡能量高于一个成年女性一天所需能量的1/6；样品中有2款美式咖啡和2款拿铁标称“无糖”，但经检测，其中2款拿铁样品含糖量超过标准对“无糖”规定的最高限量值；咖啡因检测显示其中4款样品的咖啡因含量低于200mg/kg，在提神作用上略显逊色。
星巴克再陷迷途？
星巴克终于行动了。
不久前，星巴克正式宣布全面启用新的标识。
代表星巴克标识的那条美人鱼，终于冲破了咖啡杯的局限，游向更加宽阔的领域。
“星巴克中国门店的标识正逐渐改变。
”日前，星巴克中国公司公关总监厉静告诉《中国企业报》记者，“现在，所有的咖啡杯都换上了新的标识，其他一些硬件上的标识也很快会更换。
”这并不仅仅是标识的更换，而是星巴克市场战略的改变。
为了获得更多市场份额，星巴克不想再将命运仅仅维系于咖啡一种产品，而是延伸到更宽泛的产品和渠道上，这对经历了闭店重组危机欲重新飞跃的星巴克而言，是个极为大胆的决定。
但是，涉足新的领域注定要面临风高浪急的挑战，星巴克这条远涉重洋的美人鱼，是否已做好了准备？一切都为了“眼球”星巴克将不再是STARBNCKS，去星巴克也不再为了喝咖啡，而很可能为了喝一杯茶或者别的什么。
你能接受吗？但这就是现实。
2011年的星巴克正在摆脱咖啡的束缚，将触角伸向你有可能想象不出的领域，比如你家附近的便利店。
“我们有可能生产其他没有咖啡但有我们商标的产品。
”3月初，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver在谈论新标识时如是说。
2008年快速扩张导致的品牌危机，让星巴克将更多的机会和市场给了竞争对手，也让星巴克意识到将品牌仅仅捆绑于单一产品上存在诸多风险，而多元化经营既可以让星巴克创造更大的品牌价值，更可以降低竞争风险。
因此，在中国咖啡市场牢牢占据一席之地的星巴克首先就要拓宽咖啡的经营方式。
从今年4月起，星巴克Via免煮速溶咖啡将在中国内地、香港、澳门和台湾的星巴克门店。
同时，星巴克已经将Via速溶咖啡列上了未来食品店和便利店的单，而在酒店和娱乐场所也将成为一种有待开拓的营销方式。
一切都已在计划中，实施只差时间表。
但是，星巴克此举在市场中并没有得到多少期待的回应。
不少星巴克的忠实拥趸者都表示了强烈质疑：一个使用了多年的标识，在消费者心目中就是品牌的灵魂，星巴克居然如此随意地进行简化，甚至在新标识中将品牌和主营产品的字样统统拿下，星巴克是不是疯了？不仅如此，一向以高端品牌雄踞于市场的星巴克产品居然要摆进超市，像酱油和白糖一样被挑来减去，这还是小资们时尚生活的象征吗？一时之间，网友纷纷发帖，称星巴克此举是“猪头想出的主意”。
星巴克危机公关中的“无为”和“有为”
56 公关世界 \ PRwoRld星巴克危机公关中的“无为”和“有为”文/余 平最近对于星巴克来说可谓是“多事之秋”，先是星巴克中国市场上的“致癌”传闻，接着美国本土市场又出现种族歧视事件，真可谓祸不单行！星巴克却在两次危机中有的放矢，运用合适的公关策略力挽狂澜，转危为安，堪称危机公关中的经典，甚至可以写入公关教科书。
一、致癌事件中的“无为而治”（一）事件始末：“星巴克咖啡致癌”的最早消息发布于3月30日（上周五）下午，由一个叫做“澳洲Mirror”（镜报）的自媒体首发，31日晚上这篇文章的浏览量已经是10万+，更多的网络媒体开始跟进此事。
4月1日是西方的愚人节，国内一些网民还在怀疑这是不是愚人节的一个玩笑的时候，传统媒体也纷纷介入，铺天盖地的线上线下报道使得大家认为星巴克跟“致癌”划上了等号，这个品牌出大事了。
这篇自媒体的报道最终被证明是失实的，但当时文章的“有理有据有节”让很多网友信以为真。
同时，标题的《星巴克最大丑闻曝光，全球媒体刷屏！我们喝进嘴里的咖啡，竟然都是这种东西……》，非常具有点击欲，加上当时中美贸易的大背景，该文章被很多网友疯狂转发并最终刷屏。
这使得星巴克致癌的信任危机达到了顶峰。
（二）该报道几可乱真，杀手锏在于：1. 有法院判决。
这是美国一家法院的判决，要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标准“有毒”提醒；且“有图有真相”，截屏了一些外稿，只选择了对星巴克不利的消息，把“信息不对称”放大到了极致。
2. 咖啡确实有毒。
为什么星巴克的咖啡有毒？因为有丙烯酰胺！新华社也报道过，这玩意确实能致癌。
全球媒体刷屏了，都在报道，包括华尔街日报、美联社、路透社等，附上了很多截屏，让人不得不信。
3. 星巴克不道德。
星巴克为了自己的利益，长期向公众隐瞒这一事实，隐瞒了8年！4. 情绪战胜真相。
“最大丑闻”与“隐藏了8年”……看似高大上的星巴克，其实也很“龌龊”，是不折不扣的“奸商”。
虽然文章里也提到了不止是星巴克咖啡致癌这个事实，但星巴克在中国市场太顺风顺水了，枪打出头鸟。
速溶咖啡+雀巢案例分析
星巴克速溶咖啡的市场营销策略优势1以消费者为驱动的创新。
经济衰退导致消费者改变了生活方式和消费习惯，转而选择可能品质一般但价格较低的产品，而速溶咖啡整符合这一需求。
2产品延伸方向正确。
如果退出相似的产品则无法为现有或潜在客户创造新的附加值。
3为品牌体验带来了新的使用机会。
通过吸引那些希望在不同于店面和办公室的环境中享受咖啡的新细分消费群，增加了新的品牌使用时机，如在家、在路上，甚至外出游玩等等。
4简化品牌产品的选择。
具有多种功能的产品会使品牌或品牌种类的选择更加复杂，往往让消费者敬而远之。
有很大部分人不选择星巴克是因为一杯咖啡有太多的选择了，显得繁琐复杂，这就是选择的悖论。
星巴克速溶咖啡选择较少，现在那些怕麻烦的消费者有可能愿意尝试了。
5战略方向转变的趋势。
速溶咖啡全球市场规模已经达到210亿美元，市场潜力巨大，面对如此大消费群，同时做到“高端连锁”的体验模式是很困难的，而速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大众高端消费群。
6渠道营销的策略。
速溶咖啡似乎代表低端产品，可能会降低星巴克的品牌形象。
但从星巴克的“体验模式”来看，消费者喝的不仅仅是咖啡，更是追求一种体验和生活方式，可以将速溶咖啡打造成另外一个体系，即连锁店和速溶分属不同的销售渠道。
7抢占非传统的咖啡市场。
利用速溶咖啡抢占非传统的咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新品类。
有专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运的压力。
小结：品牌是星巴克利润的保证，消费者是利润的前提，品质标准是星巴克和消费者之间的纽带。
当经济危机席卷全球的时候，星巴克也不能独善其身。
只有不断地更新束缚自己的经营观念，才能获取更多的市场利润。
即使没有经济危机影响，星巴克也有可能进军速溶咖啡市场，比较全球210亿美元的速溶咖啡市场是星巴克无法忽视的。
劣势：1品牌内涵下降，利润变薄。
速溶咖啡的推出，让人似乎觉得星巴克是继麦当劳、肯德基之后的另一快餐品牌，并且与他们形成正面交锋，争夺早上寻求便利服务的消费者，使得一列列的快消品品牌成为了直接竞争对手。
换标、扩张、速溶 不惑之年星巴克新决策得失
可 以按 照 这 个 速 度 来 计 算 一 下 星 巴克 今 听着服 务 员用 熟练 的英 文 下单 ，就 好似 罩 但 是 舒 尔 茨 也 不 得 不 在 私 下 承认 ，在 十 后 五年 的 发 展速 度 。 ”
００扩 ５０ 上 了 “ 等阶 层 ” 的光 环 ，就 连过 高 的价 年 间 ，星 巴克 店 由 １０ 张到 １００ 多 上 家 的疯 狂 ，导 致 了 “ 巴克 体 验 ” 的 平 星
克换标 后的第一个举动 ，就是在 中国内
地 、 中 国香 港 、 台 湾 、 澳 门地 区 的 所 有 星 巴克 门店 开始 销 售 Ｖ Ａ 免 煮 咖啡 。 Ｉ 这 个 据 称 凝 聚 了 星 巴克 近 二 十 年 专
注研发 的便携咖啡在 ２０ ０９年 ，全球业绩 大 幅缩水之 际， 被星 巴克 Ｃ Ｏ霍华德 ・ Ｅ 舒 尔茨当成重要转型策略于北美市场推 出。
不 需 要 去 计 算 ，这 个 听 起 来 惊 人 的 格 也成 了 “ 费得 起 ”的 身份 象征 。 消
数 字就 已经 开始 变 成 现 实 ，据 去 年 ｌ ２月
淡化和 “ 品牌 商 品 化 ” ，从 而极 大 地 削弱 了星 巴克 的 品牌 。 舒 尔 茨 建 议 ， 星 巴克 必 须 重 新 找 回
们在 五 年之 内 ，要 翻 三 番 。 ” 王 金 龙 这 番 自信 的 言 语 ，不 禁 让 人
的 门店 数 目还 是 太少 了。 王金 龙 说 ：我 勘 察店 铺周 围 的交 通道路 状 况 ，确保 司 机 本 身 的 咖 啡产 业 就 有 一 万 亿 元 的 价 值 。 ” “ 在 购买 咖啡 后 能够方 便倒 车离 开 。 “ 们各 方 面 的研 究 也 证 明 了 ， 中国 至少 我 但 近 年 来 人 们 看 到 的 是 ， 随着 它 在 有 两 亿 到 两 亿 五 千 万 的咖 啡消 费 者 ，这
速溶咖啡之战
速溶咖啡之战速溶咖啡之战2011年08月12日几乎是本能的抵抗几乎是本能的抵抗，，就在星巴克宣布Via 即将于今年4月登陆中国后不久月登陆中国后不久，，北京一些公交车站旁的路牌上出现了一则公交车站旁的路牌上出现了一则““每日进化论每日进化论””的广告的广告，，那是雀巢为自己的奶香味速溶咖啡所做的新一轮营销啡所做的新一轮营销。
自1980年代雀巢以广告语年代雀巢以广告语““味道好极了味道好极了””启蒙中国大陆咖啡市场以来以来，，近年来产品翻新不断近年来产品翻新不断，，却再没为速溶咖啡进行针对性营销却再没为速溶咖啡进行针对性营销。
Via 的到来的到来 雀巢的应激行为很简单，星巴克来者不善。
2009年推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
与价格区间最低拉到1元每包的雀巢相比，Via8至9元每包的售价已接近其10倍。
占据中国速溶咖啡市场75%份额的雀巢，自然有必要防微杜渐。
事实上，Via 搅动的不仅是雀巢的稳固地位，还包括令人乐观的中国咖啡市场。
据思普餐饮研究统计，中国咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，市场增长速度平均每年增长10%至15%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
预计到2012年，我国咖啡消费量将达到12万吨，市场零售额将达数百亿人民币。
速溶咖啡则是当仁不让的明星品类。
据Euromonitor International 的研究，2010年中国的速溶咖啡销售增长13%，总额达到51亿元。
然而，偌大市场中始终没有一家企业可改变雀巢垄断的局面。
如今，这一重任落到了星巴克的身上。
Via 未必能打破垄断态势，但以雀巢为代表的薄利多销定价、长通路分销、甚至以不断降价来普及咖啡的游戏规则必将改变，速溶咖啡等于廉价饮料的尴尬局面或许也将从此成为历史。
寡头政治寡头政治 如果星巴克不具备突出的品牌溢价能力，Via 在中国的上市或许不会引起太多关注。
此前星巴克的影响力主要存在于以“体验”塑造的咖啡店文化，而Via 闯人的则是陌生的速溶咖啡市场。
波特五力分析--Starbucks
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Forsource团队 Forsource团队
星巴克随你挑TEA，新茶缤纷任你心赏 ， 星巴克随你挑
• 一说到星巴克，人们脑海里常条件反射地 一说到星巴克， 跳出“咖啡”两个字， 跳出“咖啡”两个字，甚至在某些咖啡迷 的心目中，星巴克早已成为咖啡的代名词。 的心目中，星巴克早已成为咖啡的代名词。 而当早春，走进一间星巴克门店， 而当早春，走进一间星巴克门店，暗香浮 但不是你熟悉的咖啡香，而是――茶 动，但不是你熟悉的咖啡香，而是 茶 你会不会觉得有些讶异？ 就是茶。 香！你会不会觉得有些讶异？对，就是茶。 星巴克将在2010年新茶上市时节推出其全 星巴克将在 年新茶上市时节推出其全 新的核心原叶茶。 新的核心原叶茶。
㈤.行业内现有竞争者的竞争 行业内现有竞争者的竞争
公开资料显示，星巴克在全球拥有超过 家门店， 公开资料显示，星巴克在全球拥有超过13000家门店，在中 家门店 国共有500多家门店。和在中国的竞争对手不同，这些门 国共有 多家门店。和在中国的竞争对手不同， 多家门店 店主要以直营店为主。 店主要以直营店为主。 台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004 台湾品牌 度 是近来常被提及的星巴克竞争对手。 是近来常被提及的星巴克竞争对手 年开始的三四年内， 度 在台湾开出 在台湾开出340家门店，一年 家门店， 年开始的三四年内，85度C在台湾开出 家门店 卖出1亿杯咖啡 年营业收入15亿 亿杯咖啡， 卖出 亿杯咖啡，年营业收入 亿，超越了在台湾拥有 200家门店的星巴克。85度C的饮品和西点价格在 到10 家门店的星巴克。 度 的饮品和西点价格在 的饮品和西点价格在4到 家门店的星巴克 多元不等，低价对星巴克形成了冲击。 多元不等，低价对星巴克形成了冲击。 真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。 真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加 盟经理透露，真锅在全国拥有170家加盟店，其中上海有 盟经理透露，真锅在全国拥有 家加盟店， 家加盟店 70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层 家 但该经理表示， 和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。 和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。 和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别 咖啡， 和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和 咖啡 在中国拥有超过400家门店。SPR认为自己的定位与星巴 家门店。 在中国拥有超过 家门店 认为自己的定位与星巴 克颇为接近， 克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客 选择。 选择。
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消费者敬而远之。有很大部分人不选择星巴克是因为一杯咖啡有太多的选择了，显得繁琐
复杂，这就是选择的悖论。星巴克的速溶咖啡选择较少，现在那些怕麻烦的消费者有可能愿意尝试了。
蒋军：资深品牌研究专家
抢占非传统咖啡市场的机会
星巴克推出速溶咖啡 VIA，总体而言是利大于弊。 其一，星巴克推出 “VIA速溶咖啡”是战略上的一次重大改变和决策，与其说是推出一款产品，还不如说是战略的方向转变。速溶咖啡全球市场规模已经达到 210亿美元，市场潜力巨大，尤其是海外市场。这样大量的消费群体，通过专卖店很难进行覆盖；同时，“高端连锁”的体验模式很难做到诸如麦当劳和肯德基的规模，数量从 1000家到 10000家，体验的价值感就下降了；速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大众高端消费群。 其二，很多人担心，推出速溶咖啡会降低星巴克的“品牌形象”，这个担心有一定道理，毕竟是推出较为低端的产品。但从星巴克的“体验”模式来看，可以将速溶咖啡打造成另外一个“体系”，换言之，连锁店和速溶分属不同的销售渠道。 其三，从消费心理角度而言，去星巴克不仅仅是喝咖啡，消费者追求的是一种体验和生活方式，而购买星巴克速溶咖啡则是另外的消费群体。大家担心连锁系统的消费者会因为星巴克推出速溶咖啡而放弃这个品牌，这个担心粗看起来很有道理，但实际上，消费者去星巴克喝的绝不仅仅是咖啡，这种体验并不是买一包咖啡能替代的。 对“星巴克”品牌而言，这是一次巨大的机会，主要表现在：利用速溶咖啡抢占非传统咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新品类。由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运压力。 但必须意识到，这一策略也存在着风险，主要表现在连锁运营和大众渠道的销售运营和管理上，速溶咖啡的市场运作，毕竟和专卖店运营有较大差异。 王新业：资深品牌研究专家、
Gaurav Bhalla：资深营销专家
Knowledge Kinetics创始人，曾任 Kantar-TNS全球创意总监、雀巢公司品牌经理
简化选择的聪明之举 作为前雀巢品牌经理，我深知，所有在雀巢工作的同事们，不管是现任还是前任，对速溶咖啡市场的动向都非常敏感，毕竟是雀巢于 1938年率先推出了真正的速溶咖啡 Nescafé。 每当一个标志性的品牌偏离了它原来既定的路线，一定会招来严厉、恶毒的批评。奔驰刚推出A级和 M级SUV车型时，还记得专业营销人士是如何评判这一举措的吗？有些悲观人士甚至预言，这两个车型一定会快速被市场淘汰，同时还会削弱奔驰的品牌资产。但事态发展并非如他们所预言的那样，事实上，奔驰最近宣布了 A级和 M级SUV车型的升级版。 关于 VIA都有哪些预言呢？我个人认为这是一项聪明的商业举措。有如下几个原因：
北京百融信通科技有限公司 CMO、非常式品牌工作室战略总监
要利润不要束缚
传统观念中，速溶咖啡与上乘品质从不沾边，速溶咖啡从来都是属于那些咖啡爱好者们的选择，而有品位的人士是从来不屑的。其实，这是一种错误观点。因为，所谓高雅和低俗是相辅相成的。试想如果一个人连饭都吃不饱，何来品位和高雅？ 而当经济危机席卷全球的时候，星巴克也不能独善其身，在2008年财季内，净盈利 6430万美元。而该公司上年同期净盈利 2.081亿美元，销售收入同比减少了 6%，下降至 26亿美元。所以它需要的是继续不断完善自己、保存自己，无论是哪种形式存在。因此，向来“根红苗正”的星巴克推出VIA速溶咖啡并非不可。这也是一种经营策略。星巴克的品质是需要经营价值来支持的，而只有不断地更新束缚它自己的经营观念，才能获取更多的市场利润。即使没有经济危机影响，星巴克也有可能进军速溶咖啡市场，毕竟全球 210亿美元的速溶咖啡市场是星巴克无法忽视的。 不管是不是星巴克“自降身价”、“自我救赎”，消费者认可星巴克，关键还是它的品质。速溶的咖啡尽管没有了星巴克那种固有的休闲派头，但只要是消费者欢迎的就是最好的。星巴克此次推出的速溶咖啡，百利而无一害。
更新品牌价值渠道 消费者对事物最初级的美感源于对事物实用价值的情感认同。长期持续认同的美感会上升为直觉美感——即对实用价值的忽略而直接进入情感认同的状态。与其他任何美的事物一样，星巴克咖啡最基本的审美价值源于人们对实现它的使用功能的外在形式的情感认同而产生。 VIA速溶咖啡市场化需要的是实力不是想像。实用价值所产生的美感始终是星巴克美感的核心或基础，其它形式转移的美感也会提升星巴克价值的审美意义。星巴克进军速溶咖啡市场，尽管会面对各种竞争，但是更新了品牌的价值渠道。最重要的是，星巴克的这一策略将品质特色和自身发展进行完美的结合，最大限度地开发产品的市场价值。
美国咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。 VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次特别尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑，同时，在过去的6个季度中，星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。 星巴克管理人员说，今年2月起，VIA速溶咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销，近8个月来，业绩超出预期。公司因此决定在美国和加拿大地区全面销售这款新产品。 星巴克首席执行官霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）说：“基于过去的成功经验，我们强烈地感到，我们正面临重大机遇（新产品与传统产品相比），多数人喝不出什么变化。” 或许口味没变，但星巴克已经改变。为推广VIA速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。 星巴克推出的电视广告以速溶咖啡品质为诉求，在名为“你喝得出这是即溶还是现煮咖啡吗?”这则广告中，特别选择嗅觉最敏锐的狗当主角。而在“牧师、犹太教师与骑师篇”中，同样宣扬“他们分不出差别，那你呢?” “口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。大量试饮、测试是正式上市前的主要活动，目的就是要建立消费者对产品的信心和成功的口口相传的效果。 速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中有80％是速溶咖啡。而多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡，并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起。 但这正是星巴克的管理层力图改变的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥伦比亚和意大利风味，3袋装售价2.95美元，12袋装9.95美元。从袋装就可看出与众不同的品味。星巴克摒弃了三合一的规格，而是从一家咖啡馆的角度来设计包装。包装正面是星巴克标志性的“外带杯”图案，目的就是要让消费者联想到星巴克实体店面消费的体验。 专注于发展自己的核心竞争力“带给消费者饮用咖啡的美好体验”，星巴克有望为速溶咖啡市场带来不同的联想。在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别的产品，而星巴克历来是前者的代表。这次推出速溶咖啡，星巴克选择了一步险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。或许，星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就可以看出；而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，因为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。 一些经济观察家说，面对经营下滑窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得突破。不过，这一策略机遇与挑战并存，它到底是扭转销售疲态的良药，还是自毁品牌的毒药，有待市场的检验。
辩论观点
1. 品牌延伸策略是好是坏一直以来都没有明确的定论，但一个普遍的观点就是，不论向上延伸或往下扩展，品牌的原始定位都存在着被破坏的风险。
2. 在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新，由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，可以降低开店成本和营运压力。
3. 企业以追求利润为己任，当产品成本不可再降，利润不可再长时，就需要扩展思维，跳出“束缚圈”，开创“新财路”。
贵还是不贵？ “3袋装售价为 2.95美元， 12袋装售价为 9.95美元。”星巴克 VIA速溶咖啡贵还是不贵？ 品牌不仅是价格体现，还需要综合标准来衡量。现代品牌强调品牌本身是一个清晰的主体，而非传统的“附加体”。品牌的价格不再是传统的计算方式，不再是由零碎、片段的分工方式创造出来的，而是企业和品牌设计者把这个价值主体设计得更具有竞争性和优越性，在不断竞争的市场环境中使品牌的价格保持优势，企业也因此获得较好的品牌利润。 品牌、标准、消费者之间的关系，如同盖房子。经营品牌是房屋的基石，经营消费者是支柱，相对于基石和支柱来说，标准就是他们的框架，是华丽房子的外表、漂亮墙面的核心。三者相辅相成、互为一体。经营是追求利润的最大化，目标是发展壮大产品的产业链。当产品成本不可再降，利润不可再长时，就需要扩展思维，跳出“束缚圈”。这时候，标准就是指路灯。用现在时髦的说法就是跳出“红海”，经营“蓝海”。因此可以说，品牌是星巴克利润的保证，消费者是利润的前提，品质标准是星巴克和消费者之间的“纽带”。不管是店面体验产品还是速溶产品，星巴克想到如何善用自己的优势，把握市场需求，创新产品的技术才是首选。
反方发言
David Vinjamuri：纽约大学市场营销学副教授
品牌向下利润变薄
从星巴克的瓶装“星冰乐”到星巴克售卖小车，再到星巴克“免下车”咖啡店（ Drive -through），这些策略逐渐削弱了星巴克原有的品牌内涵。即使星巴克驿站式咖啡店在早上吸引了大量消费者排队购买，其模式却颠覆了霍华德 •舒尔茨所创造的“第三场所（ Third Place）”，即在办公室与家庭之外，大家第三个经常去的地方。而“第三场所”曾在美国引领了新的咖啡馆文化。 VIA的推出并不是偏离了星巴克品牌战略，而是其近期一系列引导品牌转型措施的最有力代表。很明显，星巴克已发展成为快餐品牌，将继续与唐恩都乐（ Dunkin’Donuts）和麦当劳正面交锋，争夺早上寻求便利服务的消费者，现在它更是把包括雀巢金牌咖啡（ Taster’s Choice）在内的一系列快消品品牌列为直接竞争对手。 霍华德 •舒尔茨计划中的星巴克原本是一个要远远小于现有规模的公司。如果按照现在这个战略发展，星巴克的品牌影响力将会小很多，更像是通用而不是保时捷。虽然销量会增加，但利润会较少。