星巴克推出速溶咖啡救市良方还是品牌毒药

美国咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。 VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次特别尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑，同时，在过去的6个季度中，星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。 星巴克管理人员说，今年2月起，VIA速溶咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销，近8个月来，业绩超出预期。公司因此决定在美国和加拿大地区全面销售这款新产品。 星巴克首席执行官霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）说：“基于过去的成功经验，我们强烈地感到，我们正面临重大机遇（新产品与传统产品相比），多数人喝不出什么变化。” 或许口味没变，但星巴克已经改变。为推广VIA速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。 星巴克推出的电视广告以速溶咖啡品质为诉求，在名为“你喝得出这是即溶还是现煮咖啡吗?”这则广告中，特别选择嗅觉最敏锐的狗当主角。而在“牧师、犹太教师与骑师篇”中，同样宣扬“他们分不出差别，那你呢?” “口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。大量试饮、测试是正式上市前的主要活动，目的就是要建立消费者对产品的信心和成功的口口相传的效果。 速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中有80％是速溶咖啡。而多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡，并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起。 但这正是星巴克的管理层力图改变的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥伦比亚和意大利风味，3袋装售价2.95美元，12袋装9.95美元。从袋装就可看出与众不同的品味。星巴克摒弃了三合一的规格，而是从一家咖啡馆的角度来设计包装。包装正面是星巴克标志性的“外带杯”图案，目的就是要让消费者联想到星巴克实体店面消费的体验。　专注于发展自己的核心竞争力“带给消费者饮用咖啡的美好体验”，星巴克有望为速溶咖啡市场带来不同的联想。在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别的产品，而星巴克历来是前者的代表。这次推出速溶咖啡，星巴克选择了一步险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。或许，星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就可以看出；而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲

口感和品质的前提下，因为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。 一些经济观察家说，面对经营下滑窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得突破。不过，这一策略机遇与挑战并存，它到底是扭转销售疲态的良药，还是自毁品牌的毒药，有待市场的检验。
辩论观点
1. 品牌延伸策略是好是坏一直以来都没有明确的定论，但一个普遍的观点就是，不论向上延伸或往下扩展，品牌的原始定位都存在着被破坏的风险。
2. 在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新，由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，可以降低开店成本和营运压力。
3. 企业以追求利润为己任，当产品成本不可再降，利润不可再长时，就需要扩展思维，跳出“束缚圈”，开创“新财路”。
反方发言
David Vinjamuri：纽约大学市场营销学副教授
品牌向下利润变薄
从星巴克的瓶装“星冰乐”到星巴克售卖小车，再到星巴克“免下车”咖啡店（ Drive -through），这些策略逐渐削弱了星巴克原有的品牌内涵。即使星巴克驿站式咖啡店在早上吸引了大量消费者排队购买，其模式却颠覆了霍华德 •舒尔茨所创造的“第三场所（ Third Place）”，即在办公室与家庭之外，大家第三个经常去的地方。而“第三场所”曾在美国引领了新的咖啡馆文化。 VIA的推出并不是偏离了星巴克品牌战略，而是其近期一系列引导品牌转型措施的最有力代表。很明显，星巴克已发展成为快餐品牌，将继续与唐恩都乐（ Dunkin’Donuts）和麦当劳正面交锋，争夺早上寻求便利服务的消费者，现在它更是把包括雀巢金牌咖啡（ Taster’s Choice）在内的一系列快消品品牌列为直接竞争对手。 霍华德 •舒尔茨计划中的星巴克原本是一个要远远小于现有规模的公司。如果按照现在这个战略发展，星巴克的品牌影响力将会小很多，更像是通用而不是保时捷。虽然销量会增加，但利润会较少。
最近让人颇感意外的是霍华德 •舒尔茨再次执掌公司大舵，这有可能显示出公司的无可奈何，但更多地是预示了星巴克有可能会寻求被收购。如果哪天某个食品巨人吞下了星巴克，不要太过吃惊。


挑战在于如何说服消费者 星巴克并没有夸张到说 VIA不只是速溶咖啡，这是重新定义一个类别时惯用的策略。但星巴克非常小心，避免了与雀巢咖啡和卡夫食品旗下的 Sanka咖啡直接进行竞争，而是诉求“星巴克自己的现煮咖啡”。星巴克以现煮咖啡为定价基准是非常重要的，毕竟其价格是普通速溶咖啡的四倍。 在营销活动中， VIA被描述成“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速

溶咖啡”。这对星巴克来说是一次大胆的尝试，因为 VIA的定位会让消费者对它的口感期望很高。十多年来的经历让消费者明白了，速溶咖啡永远不可能像现煮咖啡那样可口，星巴克面临的挑战不仅仅是要真正做到口感好，更要说服消费者、让他们相信确实是如此。 星巴克选择了正面应对挑战，推出了大量试饮活动。参与者同时品尝 VIA速溶咖啡和现煮咖啡，直接进行比较。星巴克有信心建立消费者对产品的喜爱并达成成功的口耳相传的效果。 除了在星巴克自己的店面有售，美国最大的户外用品零售商 REI公司和办公用品零售巨头欧迪办公公司都将经销这款新产品。同时还将借助美国 COSTCO仓储超市、塔吉特百货公司的销售渠道，向多家餐饮服务公司供货。　正方发言
Gaurav Bhalla：资深营销专家
Knowledge Kinetics创始人，曾任 Kantar-TNS全球创意总监、雀巢公司品牌经理
简化选择的聪明之举 作为前雀巢品牌经理，我深知，所有在雀巢工作的同事们，不管是现任还是前任，对速溶咖啡市场的动向都非常敏感，毕竟是雀巢于 1938年率先推出了真正的速溶咖啡 Nescafé。 每当一个标志性的品牌偏离了它原来既定的路线，一定会招来严厉、恶毒的批评。奔驰刚推出A级和 M级SUV车型时，还记得专业营销人士是如何评判这一举措的吗？有些悲观人士甚至预言，这两个车型一定会快速被市场淘汰，同时还会削弱奔驰的品牌资产。但事态发展并非如他们所预言的那样，事实上，奔驰最近宣布了 A级和 M级SUV车型的升级版。 关于 VIA都有哪些预言呢？我个人认为这是一项聪明的商业举措。有如下几个原因：
•这是一项在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新。经济衰退导致消费者改变了生活方式和消费习惯，转而选择可能品质一般但价格较低的产品，而VIA正符合这一需求。 •产品延伸方向正确。如果推出相似的产品则无法为现有或潜在客户创造新的附加值。 •为品牌体验带来了新的使用机会。通过吸引那些希望在不同于店面和办公室的环境中享受咖啡的新细分消费群，增加了新的品牌使用时机，如在家、在路上，甚至在山顶等等。 •简化品牌产品的选择。具有多种功能的产品会使品牌或品牌种类的选择更加复杂，往往让
消费者敬而远之。有很大部分人不选择星巴克是因为一杯咖啡有太多的选择了，显得繁琐
复杂，这就是选择的悖论。星巴克的速溶咖啡选择较少，现在那些怕麻烦的消费者有可能愿意尝试了。
蒋军：资深品牌研究专家
抢占非传统咖啡市场的机会
星巴克推出速溶咖啡 VIA，总体而言是利大于弊。 其一，星巴克推出 “VIA

速溶咖啡”是战略上的一次重大改变和决策，与其说是推出一款产品，还不如说是战略的方向转变。速溶咖啡全球市场规模已经达到 210亿美元，市场潜力巨大，尤其是海外市场。这样大量的消费群体，通过专卖店很难进行覆盖；同时，“高端连锁”的体验模式很难做到诸如麦当劳和肯德基的规模，数量从 1000家到 10000家，体验的价值感就下降了；速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大众高端消费群。 其二，很多人担心，推出速溶咖啡会降低星巴克的“品牌形象”，这个担心有一定道理，毕竟是推出较为低端的产品。但从星巴克的“体验”模式来看，可以将速溶咖啡打造成另外一个“体系”，换言之，连锁店和速溶分属不同的销售渠道。 其三，从消费心理角度而言，去星巴克不仅仅是喝咖啡，消费者追求的是一种体验和生活方式，而购买星巴克速溶咖啡则是另外的消费群体。大家担心连锁系统的消费者会因为星巴克推出速溶咖啡而放弃这个品牌，这个担心粗看起来很有道理，但实际上，消费者去星巴克喝的绝不仅仅是咖啡，这种体验并不是买一包咖啡能替代的。 对“星巴克”品牌而言，这是一次巨大的机会，主要表现在：利用速溶咖啡抢占非传统咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新品类。由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运压力。 但必须意识到，这一策略也存在着风险，主要表现在连锁运营和大众渠道的销售运营和管理上，速溶咖啡的市场运作，毕竟和专卖店运营有较大差异。 王新业：资深品牌研究专家、
北京百融信通科技有限公司 CMO、非常式品牌工作室战略总监
要利润不要束缚
传统观念中，速溶咖啡与上乘品质从不沾边，速溶咖啡从来都是属于那些咖啡爱好者们的选择，而有品位的人士是从来不屑的。其实，这是一种错误观点。因为，所谓高雅和低俗是相辅相成的。试想如果一个人连饭都吃不饱，何来品位和高雅？ 而当经济危机席卷全球的时候，星巴克也不能独善其身，在2008年财季内，净盈利 6430万美元。而该公司上年同期净盈利 2.081亿美元，销售收入同比减少了 6%，下降至 26亿美元。所以它需要的是继续不断完善自己、保存自己，无论是哪种形式存在。因此，向来“根红苗正”的星巴克推出VIA速溶咖啡并非不可。这也是一种经营策略。星巴克的品质是需要经营价值来支持的，而只有不断地更新束缚它自己的经营观念，才能获取更多的市场利润。即使没有经济危机影响，星巴克也有可能进军速溶咖啡市场，毕竟全球 210亿美元的速溶咖啡市场是星巴克无法

忽视的。 不管是不是星巴克“自降身价”、“自我救赎”，消费者认可星巴克，关键还是它的品质。速溶的咖啡尽管没有了星巴克那种固有的休闲派头，但只要是消费者欢迎的就是最好的。星巴克此次推出的速溶咖啡，百利而无一害。
贵还是不贵？　“3袋装售价为 2.95美元， 12袋装售价为 9.95美元。”星巴克 VIA速溶咖啡贵还是不贵？ 品牌不仅是价格体现，还需要综合标准来衡量。现代品牌强调品牌本身是一个清晰的主体，而非传统的“附加体”。品牌的价格不再是传统的计算方式，不再是由零碎、片段的分工方式创造出来的，而是企业和品牌设计者把这个价值主体设计得更具有竞争性和优越性，在不断竞争的市场环境中使品牌的价格保持优势，企业也因此获得较好的品牌利润。 品牌、标准、消费者之间的关系，如同盖房子。经营品牌是房屋的基石，经营消费者是支柱，相对于基石和支柱来说，标准就是他们的框架，是华丽房子的外表、漂亮墙面的核心。三者相辅相成、互为一体。经营是追求利润的最大化，目标是发展壮大产品的产业链。当产品成本不可再降，利润不可再长时，就需要扩展思维，跳出“束缚圈”。这时候，标准就是指路灯。用现在时髦的说法就是跳出“红海”，经营“蓝海”。因此可以说，品牌是星巴克利润的保证，消费者是利润的前提，品质标准是星巴克和消费者之间的“纽带”。不管是店面体验产品还是速溶产品，星巴克想到如何善用自己的优势，把握市场需求，创新产品的技术才是首选。
更新品牌价值渠道 消费者对事物最初级的美感源于对事物实用价值的情感认同。长期持续认同的美感会上升为直觉美感——即对实用价值的忽略而直接进入情感认同的状态。与其他任何美的事物一样，星巴克咖啡最基本的审美价值源于人们对实现它的使用功能的外在形式的情感认同而产生。　VIA速溶咖啡市场化需要的是实力不是想像。实用价值所产生的美感始终是星巴克美感的核心或基础，其它形式转移的美感也会提升星巴克价值的审美意义。星巴克进军速溶咖啡市场，尽管会面对各种竞争，但是更新了品牌的价值渠道。最重要的是，星巴克的这一策略将品质特色和自身发展进行完美的结合，最大限度地开发产品的市场价值。