星巴克的全球化

5.星巴克的国际市场进入战 略
星巴克的国际市场进入战略
• 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的 投资与合作模式； • 星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和
澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如
在日本、韩国等地；星巴克占股权较少， 一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港
、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克
1、市场进入的空缺 （1）市场占有率扩大战 2、时代大背景的契机 略 3、中国咖啡市场潜力巨大 （2）品牌延伸 威胁（Threat） 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击 ST（监视） （1）差异化战略 （2）公关策略 （3）提价策略 （4）弹性价格体系
星巴克宣传视频
星巴克大事年鉴
• 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经 营咖啡豆业务。 • 1982年，霍华德· 舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和 零售总监。 • 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤 咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。 • 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个 新的发展阶段。 • 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿 美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
比如咖啡来源地会增多，可供选择的供应商增多，可通过竞标获得更优 质却价格更低的咖啡。 二、开辟了的新的市场，拥有更多的星巴克消费群体，加速了星巴克的发展 。发掘了新的利润增长点。销售额和利润的高速增长 星巴克由一家小型企业成长为一家全球性大公司的故事简直就是一个童 话。16年前，星巴克仅在西雅图建有17家咖啡店，现在，该公司在世界28个 国家共建有5689家连锁店。自从公司于10年前挂牌上市之后，销售额以每年 平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度 为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。 三、借助外资，发展星巴克企业文化，占领了更多的市场份额。 四、可以吸收当地的风俗文化，企业精神，完善更新星巴克发展模式，增加 竞争优势，使得星巴克能够多元化发展，以适应当今经济的全球化发展趋势 。
20世纪90年代后期，星巴克陆续将店开到了中国台湾地区、中国大陆、新加坡、泰 国、新西兰、韩国和马来西亚。在亚洲，星巴克的常用战略是将自己的模式授权给 当地的一家运营商，并收取最开始的授权费和基于收入的使用费。但不久之后，星 巴克就将一些协议转为合资公司或合资子公司，例如在泰国、韩国等地。
星巴克的国际化之路
（5）细致周到的顾客服务： 星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，为 此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均 成为咖啡方面的专家。在服务过程中，星巴克实行 一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意 为顾客着想。
（6）门店位置优势： 充分占据有利的商圈。星巴克在店面选址上基 本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段， 力求让顾客随时随地能找到星巴克。还在一个地区 集中开设多家门店，更密集的占据空间，使得竞争 对手难以介入。
（2）品牌优势： 充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者 需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的 时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体 验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同 的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层 次的文化内涵。
（3）咖啡技术优势： 星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给 顾客高品质的产品。对原材料十分挑剔与苛求， 咖啡豆的运输、烘焙、配制等都必须符合最严格 的标准。 星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多 款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，能迎合不同口 味的消费者。
（5）金融风暴的冲击： 星巴克分店越多的国家，遭受风暴冲击的可能 性越大。因为星巴克常常开在金融中心，或是新建 案附近，前来消费的也大多是白领精英。金融风暴 一吹，银行倒闭，没人买房子，星巴克没有客人， 只好跟着关门。
星巴克的战略
（1）SO 利用战略 结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克 应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。 （2）ST 监视战略 结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应 该实行差异化战略、公共关系策 略、提价策略、弹性价格体系策略。
4.
星 巴 克 的 国 际 化 之 路
星巴克的国际化之路
1971年，在西雅图派克市场开张 1982年，霍华德· 舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监
1987年，舒尔茨收购星巴克，第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店开张
1992年，于纽约纳斯达克成功上市
1995年，开始寻求海外机会，第一个目标市场——日本，公司与日本当地的一家零 售商沙扎比成立了一家合资公司——星巴克日本公司。 到2005年，星巴克在日本已 经开设近550家店面，并且在不断地加快开店的步伐。
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星巴克国际化成功的原因
• 一、始终坚持自己的经营理念 ，严格遵守与模式、店面设计 相关的规定。 • 二、重视员工的聘用和培训； 通过先进的报酬体系，鼓励员 工向顾客提供最优质的服务。 • 三、依据不同国家不同的形式 选择不同的入驻方式，将特许 ，管理合同，独资进入，合资 进入，购并进入等多种投资方 式相结合，使得星巴克更好的 融入当地文化，加速了星巴克 的发展。
• 2001年，星巴克咖啡的脚步首度跨入欧洲大陆， 选择瑞士作为在欧洲大陆的第一个登陆点，之后陆 续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首 都”—— 维也纳扩大门店规模。 • 2002年底，北美之外27个国家中的店面已经超 过1200家，而星巴克仍然在欧洲大陆大肆扩张。公 司宣称计划在6个欧洲国家开店，包括以咖啡文化闻 名的法国和意大利。 • 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月 便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售 网点。 • 目前，星巴克在全世界39个国家，已拥有超过 13000家门店，145000名员工
（4）新产品的研发与创新： 星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面， 从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大 成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功， 无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星 巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国 消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和 异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮 上的丰富经验。
不占股份， • 只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加 坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处 是“它可以借别人的力量来帮它做很多事 情，而且是同一个时间一起做。”
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以直营经营为主
30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟 店。 3.1.3 不花一分钱做广告
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“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒 体上花过一分钱的广告费。 3.1.4 “体验”风格：
星巴克Fra Baidu bibliotek争劣势
（1）组织结构的效率不够： 在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和 统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调 整发展战略。 （2）供应链的管理压力： 改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统 一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大 的挑战。
（3）资金链管理的压力： 星巴克把选址定位于黄金地段，过快的开店速度 必然影响近年星巴克的资金链，进一步影响公司的 成本控制和财务决策。随着中国经济的发展，商业 地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星 巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。 （4）体验淡化、服务水平下降： 规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的 同步提升，反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同 时，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低 等问题。
战略愿景
1.星巴克体验 星巴克(Starbucks) 一直致力于提供最优质的咖啡和 服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴 克咖啡店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒 适的“第三生活空间”。 2.市场定位 不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚 知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
3.星巴克SWOT分析
星巴克竞争优势
（1）经营模式的灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同 的市场情况采取灵活的投资与合 作模式在中国的经营模式从最初 进入中国市场采取合资和特许加 盟的授权经营方式规避市场风险 到如今随着国内市场走势一路良 好，消费群体的逐渐稳定，为了 更好的控制星巴克的服务品质， 获得更大的利润，而叫停特许经 营，回收股权，变身直营经营。
（3）WO 改进战略 结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应 该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转 战略、差异化战略。
（4）WT 消除战略 结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应 该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、 寻找更低价格供应商。
优势（Strengh）
内部因素 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 SO（利用）
劣势（Weakness）
1.组织结构的效率不够 •供应链的管理压力 •资金链管理的压力 •体验淡化、服务水平下降 •价格偏高
外部因素 机会（Opportunity）
WO（改进） （1）直营策略 （2）品牌危机扭转战略 （3）差异化政策 WT（消除） （1）产品线收缩策略 （2）关掉不盈利或亏损的店面 （3）寻找更低价格的供应商
第三组 龚正 黄 潇 马潇 张芸钒 郑元鹏 杨洪铭
1.企业简介及其发展
2.企业目标、使命
3.星巴克SWOT分析 4.星巴克的国际化之路 5.星巴克的国际市场进入 战略 6.星巴克的管理风险分析
1.企业简介及其发展
星巴克企业简介
星巴克（Starbucks）是 美国一家连锁咖啡公司的 名称，1971年成立，为全 球最大的咖啡连锁店，其 总部坐落美国华盛顿州西 雅图市。除咖啡外，星巴 克亦有茶、馅皮饼及蛋糕 等商品。星巴克在全球范 围内已经有近12,000间分 店遍布北美、南美洲、欧 洲、中东及太平洋区。
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星巴克极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也 是星巴克营销风格的一部分。 3.1.5 特色设计：
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据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，
专门负责设计全世界的星巴克店铺。
星巴克从海外扩张中所获得的好处
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一、拥有了更多的市场资源，有了更多选择权，降低了产品和服务成本。
星巴克竞争威胁
（1）现实和潜在的竞争者众多： 目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场 已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴 克作为其最大的竞争对手。 （2） 替代品的丰富和提升： 替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人 拥有更多的选择。
（3）原料成本的上升： 随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料 和乳制品成本的上升直接挤压了星巴克的利润空 间。 （4）地区发展的不平衡性： 地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的 差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对 其管理、运营和策略提出了较大的挑战。
2.企业目标、使命
使命宣言
• 星巴克使命宣言： 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司 不断发展的过程中，坚守自己一贯的指导原则。 • 星巴克6个指导原则： 1.提供优良的工作环境并相互尊重 2.拥抱多元化是我们事业发展的要素 3.以最高的标准采购及烘焙，并提供新鲜的咖啡 4.发挥高度热诚满足顾客需求 5.积极贡献社区及环境 6.集体创建利润是我们未来成功的基础
星巴克竞争机会
（1）市场进入的空缺： 星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛等已经培 育了少量的咖啡爱好者，但是人们对咖啡还是出于 懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来 咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁 垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。
（2）时代大背景的契机： 全球化给星巴克带来的契机在世界各地。全球 范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连 锁带来空前的机会。 （3）中国咖啡市场潜力巨大： 中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间， 据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国。 加速开发中国市场潜将给星巴克带来巨大的盈利 预期。