星巴克在中国市场成功的原因

星巴克在中国市场成功的原因

如果说有哪家公司本来应该在中国遭遇失败的话，它就是星巴克。中国拥有数千年的

饮茶历史和强大的茶文化。没人曾想到中国人会喝咖啡而不是喝茶。下面给大家分析，希

望能帮到大家。

然而，自从20年前登陆中国以来，星巴克已经成功地开设了570多家分店，遍及中

国48座城市。凭借着这种发展势头，星巴克计划到2021年在中国拥有1,500家分店。这

家总部位于西雅图的咖啡公司在中国做对了哪些事情?以下是星巴克取得成功的五条经验。

1：不同凡想

当星巴克在1999年进入中国时，许多人怀疑星巴克不可能获得成功。从传统上来说，中国人喜欢喝茶，因此星巴克似乎不可能闯入这个市场。

但是，星巴克没有让这种质疑阻碍自己的脚步。一份周到细致的市场调查显示，中国

中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会，使那里的人们可以一边

和朋友们聊天，一边喝着他们喜欢的饮料。

星巴克确实创造了这种需求。如今，在中国沿海城市的几乎每条主要街道上，都可以

找到星巴克咖啡店。我的父亲住在中国，虽已90岁高龄，就连他都告诉我说，他在饭后

喝咖啡而不是喝茶，以帮助消化。星巴克已经彻底改变了中国人的观念，使他们喝起了咖啡。

2：定位准确

在决定进入中国后，星巴克采取了精明的市场进入策略。其广告宣传没有让中国人觉

得他们的饮茶文化受到了威胁，而是致力于选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象。

接下来，星巴克充分利用中国消费者的饮茶文化，推出了使用绿茶等本土流行配料制

作的饮料。这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡，这是星巴克在中国取得成功的基本原因。

星巴克重要的市场策略之一就是向顾客提供独特的体验。雅致的内部装修、舒适的休

闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手，还强烈吸引了年轻一代，他们把西

方咖啡文化视为现代生活方式的象征。很多人去星巴克不只是为了喝上一杯星冰乐，还为

了感受那种使他们觉得很酷很潮的“星巴克体验”。

于是，星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌，可以卖出高档价位。

：品牌国际化

星巴克知道其国际化品牌的价值，采取了多项措施来维持品牌完整性，其中最好的方

式之一是把他们在已确立市场的最好咖啡师派往新市场并培训新员工。这些咖啡师起到了

品牌大使的作用，有助于在新店培养星巴克文化，确保每家店的服务都达到他们的国际标准。

总的来说，西方品牌拥有产品和服务质量高的好名声，它们在将自己打造成高档品牌

方面比中国公司更具竞争优势。然而，中国市场研究集团China Market Research Group

创始人兼董事总经理雷小山Shaun Rein指出，有太多的西方品牌为了市场份额而减价销售，这是个失败的策略，因为他们永远无法通过价格战“排挤掉”中国本土的竞争对手。

国际化品牌并不意味着“国际化产品”或“国际化平台”。电子港湾eBay就犯了这

种错误。星巴克将其饮料高度本地化，以迎合中国消费者的口味。星巴克对中国消费者的

口味进行了大量分析，创造性地糅合了东西方口味。星巴克甚至允许每家分店在其多样化

的饮料组合中进行灵活选择，以满足当地消费者的口味。

对国际品牌来说，想要在中国取得成功，必须使他们的业务适应当地市场。星巴克就

是这么做的。

：合作本地化

中国不是个同质市场，而是有很多个“中国”。中国北方的文化与东部有很大差异。

内陆的消费能力也无法与沿海城市相比。为了解决中国市场的这种复杂性，星巴克挑选出

了三个区域性合作伙伴，这是其扩张计划的一部分。

在北方，星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部，星巴克与台湾统

一企业展开合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每个合作伙伴都

具有不同的优势和当地知识，有助于星巴克了解当地中国消费者的口味和偏好。

与正确的伙伴合作可以有效地了解当地消费者，实现迅速发展，而不用经历漫长曲折

的学习曲线。

：长期努力

中国不是个可以轻易打开的市场，需要长期的努力才行。一个重要的策略是在员工身

上投资。2021年，我来到上海的一家星巴克，中国咖啡师的热情问候给我留下深刻的印象，这使星巴克区别于模仿者。星巴克的员工招募和培训工作非常出色。这是个双赢的策略，

因为员工是向顾客提供“星巴克体验”的核心。他们是最好的公司营销大使。

长期努力也意味着耐心。培育市场和赢得客户忠诚需要时间。进行长期投入的公司肯

定能够获得大量回报。

如果星巴克可以在一个最不可能获得成功的市场里取得成功，那么其他公司无论大小，都没有理由无法在中国取得成功。不同凡想、做好准备工作，采取正确策略、迎合当地市

场和做出长期努力是实现这一目标的重要步骤。

星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店拥有30000

家分店那样，无处不在。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细

进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。

价格定位

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这

些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的

消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很

难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用

这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

手机支付

在开发者大会上，PayPal宣布推出手机快速支付功能，该平台允许用户在商店中使用手机支付方式购买零售商品。星巴克将会是全球第一家采用PayPal这一平台的商家[13] 。据估计，PayPal在2021年将会完成近800亿美元的在线支付交易。星巴克与PayPal的此次合作，将给零售业带来非凡的长远影响。

产品品质

霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘

焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲

一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所

有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻

的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁星巴克的主力产品的牛奶至少要加热到华

氏150度，但是绝不能超过170度等。

为了保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质

管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味;选购最高级咖啡豆。做最完

美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。