四种推销模式

第二章 现代推销模式
什么是推销基本模式？
明确具体步骤、意义和内容。
推销有哪些具体步骤和内容？
引例
一、 《水浒》中杨志卖刀的过程。
• 推销模式是人们根据产品或劳务推销过程 中的特点及对顾客购买活动各阶段的心理 演变应采取的对策进行总结所形成的一套 程序化的标准形式。
一、 爱达模式
（一）、含义
顾客购买心理的变化过程可分为四个 阶段，即注意(Attention)、兴趣 (Interest)、欲望(Desire)、行动 (Action)，英文缩写为AIDA。
迪伯达推销模式
（二）、具体内容(1)
1、准确地发现顾客的需求与愿望 （1）迪伯达模式与爱达模式的区别 第一步骤：爱达模式－－引起顾客注意
迪伯达模式－－发现顾客的需求与愿望 适用对象：爱达模式－－陌生顾客
迪伯达模式－－熟悉顾客 适应产品：爱达模式－－生活、办公用品
迪伯达模式－－生产资料，理智型 购买者
推销四个步骤
• 推销专家海因茨·M．戈德曼把成功的 推销总结成四个步骤
促成顾客购买行动
激发顾客购买欲望
唤起顾客兴趣 引起顾客注意
爱达模式
爱达模式
（二）、推销步骤
1．引起顾客注意。
注意——是人们心理活动对一定对象的指向 和集中，以保证对客观事物获得清晰的反 映。 有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发 生注意。 无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产 生注意。
引言
卖拐
引起范伟的注意 Attention
挑起范伟的兴趣 Interest
拉动范伟的欲望 Desire
促成范伟的购买 Action
几个细节： 1、这个小品一共用了多长时间？（0：05:40） 2、赵本山没有说这个拐是用什么材质，什么工艺作的，但是，还是照样 卖的很好，为什么？ 3、赵本山收了钱，卖了拐，结果范伟还感恩戴德这是为什么？
回想一下关键的9个步骤…… 1.确定范伟为销售对象。 2.引起范伟的注意。（轻松但有力的开场白） 3.”垛两脚，麻不？走两步，瘸不？”使范伟好奇/有兴趣（推介你的产品 – 发掘客户的需求） 4.为什么麻？为什么瘸？因为左右腿不一般长。（推介你的产品 – 教育 客户，引领客户的需求） 5.长期不治，将会导致脑瘫植物人。（推介你的产品 – 强化客户的需求） 6.如何才能治好？拄拐。（推介你的产品 – 最后才亮出王牌） 7.本山送拐給范伟，范伟坚持給本山钱。（并未完结的结局：成交 – 欲 擒故纵，讨了便宜还卖乖） 8.要什么自行车？（并未完结的结局：成交 – 得寸进尺） 9.范伟感恩，谢谢啊大哥！（并未完结的结局：成交 – 确认客户满意度）
吉姆模式的核心特征是“相信”：
1．相信自己推销的产品。 2．相信自己代表的企业。 3．相信推销人员自己。
吉姆公式
公司 （E）
产品 （G）
推销员（M）
• 一、推销员相信自己所代表的企业 • 二、推销员相信自己所推销的产品 • 三、推销员相信自己
试试性能如何？如果还有不满意的地方，我会为您修
好。”然后请顾客开几公里，再问道；“怎么样？有什
么地方不对劲吗？〃
“我想方向盘可能有些松动。〃
“您真高明。我也注意到这个问题，还有没有其他意
见？〃
“引擎很不错，离合器没有问题。〃
"真了不起，看来你的确是行家"
• 这时，顾客便会问他；"史密斯先生，这部车子要 卖多少？〃 他总是微笑着回答："您已经试过了，一定清楚它 值多少钱" 若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继 续一边开车一边商量。如此的做法，使他的笔笔 生意几乎都顺利成交。 其实，这种提高成功率的经营术并不仅限 于推销汽车，其他方面也同样适用：假如你是经 营美容材料行，你可以提供一部分试用品请顾客 免费试用；推销食品则可以先让顾客品尝；经营 药品不妨把试验统计结果对顾客公开。这种经营 术最有力之处就是把顾客变成主人，使顾客产生 一种参与感，引起他购买的欲望。
5、刺激顾客购买欲望。 6、促使顾客采取购买行动。
案例：刺激购买
• 在某友谊商店里，一对外商夫妇对１
只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣。售货员 作了些介绍后说：某国总统夫人也曾对它 爱不释手，只因价钱太贵，没买。
这对夫妇听了此言，欣然买下。顾客 的购买动机不尽相同：有讲究“实惠”的， 有追求“奇特”， 还有出于“炫耀”、 “斗胜”的。显然，在售货员的刺激下， 这对夫妇以此表明自己比总统夫人更阔气。
案例：重在参与
•
一个成功的经营者，能运用技巧让顾客产生参与感 ，
形成一种强大的影响力，让顾客最后接受你的建议。
史密斯先生在美国亚特兰大经营一家汽车修理厂，
同时还是一位十分有名的二手车推销员，在亚特兰大奥
运会期间，他总是亲自驾车去拜访想临时买部廉价二手
车开一开的顾客。 、
他总是这样说：“这部车我已经全面维修好了，您
B、从结合的内容划分： 物的结合法。 信息结合法。 关系结合法。
3、证实所推销的产品符合顾客的需求
含义：即推销人员用各种手段与证据， 证明产品的确能满足顾客的需求。 目的：帮助顾客寻求购买的了理由和 佐证。
证据的分类与取得
A、从证据的提供者划分： 人证－－权威人士（如领导、明星等） 物证－－权威部门（如检测报告、报纸、照
2．唤起顾客兴趣
兴趣----是一个人对客体的选择性态度 和心理倾向，表现为对某种活动、事物 的偏爱与喜好。
购买兴趣可分为四种基本类型
倾向性购买兴趣
广泛性购买兴趣
购
买
兴
变化性购买兴趣
趣
效果性购买兴趣
示范表演法和情感沟通法。示范表演法常用 的手段有对比法、展示参观法、道具表演 法和亲身体验法；情感沟通法常用的手段 有坦诚相见法、投其所好法和情系顾客法。
步骤：
首先，应使顾客对推销品和购买利益 有充分的认识。
其次，使顾客认识到自己具有某种需 求，而推销品刚好能满足这种需要。
最后，用充分的说理和证据使顾客认 为购买决策是正确的。
以情感人法
共同语言法
方法
多方诱导法
充分说理法
突出优势法
4．促成顾客购买行动。 （1）向顾客征求订单 （2）把握时机 （3）观察顾客的购买意图 （4）达成交易 （5）结束与顾客的洽谈
案例：推销中的感情战术
有个出售办公用品的推销员，他把感情战术使 用到了科学高度。上门推销时，他在衬衣口袋里装 一只跑表。这位善于揣摸顾客心理的推销员，实际 上从一进门就没有停止说话。当觉得将失掉这次推 销机会时，他就站起来走向顾客，表面上是说再见， 实际上眼睛向下看着地，情绪低落，在拖时间的握 手中又停下来。由于他们离得很近，默默无语，这 位预期的顾客此时就能听到微弱的嘀哒声，他会问 道：“这是什么声音？” 推销员假装吃惊，然后轻轻拍着心窝道，“噢，这 是我的心脏起搏器，对啦，麻烦你给我来杯水吧。” 据说他总能要得到的，并且随后也能达成交易。提 供这个故事的，就是一个上过这种感情战术当的人。 正如他所说：没有等我悟出‘起搏器’的奥秘，已 推销给我一个孔机、一只钉书机和一个计算器了”。
示范法要点：（1）事先计划，突出重点。 （2）动作要熟练。（3）尽量多做。（4） 条件许可，让顾客动手。（5）从示范中提 示效果结论。
案例：坦率地说出缺点
• 大名鼎鼎的推销行家阿玛诺斯由于善于推销，业 绩极佳。不到两年，就由小职员晋升为主任。下面看 看他是如何进行推销活动的。 现在要推销一块土地，阿玛诺斯并不依照惯例，向顾 客介绍这地是何等的好，如何的富有经济效益，地价 是如何的便宜等等。他首先是很坦率地告诉顾客说： “这块地的四周有几家工厂，若拿来盖住宅，居民可 能会嫌吵，因此价格比一般的便宜。” 但无论他把这块地说得如何不好，如何令人不满，他 一定会带顾客到现场参观。当顾客来到现场，发现那 个地方并未如阿玛诺斯说得那样不理想，不禁反问： “哪有你说的那样吵？现在无论搬到哪里，噪音都是 无可避免的。” 因此，在顾客心目中都自信实际情况一定能胜过他所 介绍的情形，从而心甘情愿地购买了那块土地。
适用：向有明确购买愿望和购买目的 的上门购买顾客进行推销，也可用 于向熟悉的中间商进行推销
四、 吉姆模式与费比模式
（一）、吉姆模式 吉姆基英文单词推销品((Goods)、企业
(Enterprise)、推销人员(Man)的第一 个字母的组合GEM的译音。 吉姆模式认为：实现推销成交是推销品、 企业、推销人员三个因素综合作用的 结果。
3．激发顾客购买欲望
购买欲望－－指顾客想通过购买某种 商品或服务给自己带来某种特定利益的 一种需求。推销人员通过推销活动唤起 顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动 产生不平衡，把对推销品的需要和欲望 放在重要位置，从而产生购买欲望。
• 欲望包括认识、动情、追求三个阶段
认识是产生欲望的起点；动情是基于 认识而产生的情感反应；追求是对有 特定目标的购买行为的心理倾向。
案例：说话的艺术
一句话说得人家跳，一句话说得人家笑。同是 一句话，不同的说法，效果大不相同。 食品推销员马休正想以老套话“我们又生产出 一些新产品”来开始他销售谈话，但他马上意 识到这样做是错误的。于是，他改口说：“班 尼斯特先生，如果有一笔生意能为你带来1200 英镑，你感到有兴趣吗？”“我当然感兴趣了， 你说吧！”“今年秋天，香料和食品罐头的价 格最起码上涨20%。我已经算好了，今年你能出 售多少香料和食品罐头，我告诉你……”然后他 就把一些数据写了下来。多少年来，他对顾客 的生意情况非常了解，这一次，他又得到了食 品老板班尼斯特先生很大一笔定货，都是香料 和食品罐头。
案例：出奇制胜的推销
• 美国雷顿公司总裁金姆曾当过推销员。在一次定 货会上，规定每人有10分钟登台推销的时间。金 姆先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场， 轮到他上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自 己肩膀上，任其跳窜,一时间场内轰乱。不一会， 他收起小猴，场内恢复平静，金姆只说了一句话： “我是来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”说完 便飘然离去，结果他的产品风靡全美。 金姆采用的陪衬推销法，独出新裁，别具一格， 短短一句话给人留下极深刻的印象，达到了最佳 的广告宣传效果。
（2）发现顾客需求的方法 A、提问了解法。 B、推销洽谈法。 C、市场调查预测法。 D、推销人员参观发现法。
2、将顾客需求与推销的产品结合 （1）“结合”的步骤：
A、总结明确顾客的需求内容。 B、简要介绍产品。 C、把产品与顾客需求相结合。（这是 关键）
（2）“结合”的wenku.baidu.com法
A、从结合的表达方式有： 语言结合法。即用语言表达。 行为结合法。即以实物、行动表达。
讨论
人们通过哪些感官刺 激引起顾客注意？
引起顾客注意的方法
产品吸引法
形象吸引法
气氛吸引法
语言吸引法
动作吸引法
案例：与众不同的推销语言
有个人十年来始终开着一辆车，未曾换过。有 许多汽车推销员跟他接触过，劝他换辆新车。甲推 销员说：“你这种老爷车很容易发生车祸。” 乙推 销员说：“象这种老爷车，修理费相当可观”这些 话触怒了他，他固执地拒绝了。有一天，有个中年 推销员到他家拜访，对他说：“我看你那辆车子还 可以用半年；现在若要换辆新的，真有点可惜！” 事实上，他心中早就想换辆新车，经推销员这么一 说，遂决定实现这个心愿，次日他就向这位与众不 同的推销员购买了一辆崭新的汽车。
三 、 爱德帕模式
• 爱德帕模式的5个阶段，
• 即：把推销品与顾客的愿望结合起来 (Identification)；向顾客示范推销品 (Demonstration)；淘汰不宜推销的产 品(Elimination)；证实顾客的选择是 正确的(Proof)；促使顾客接受推销品 (Acceptance)。
片等） 例证－－购买产品取得效益的单位和个人。
B、从证据的获取渠道划分： 生产现场证据。如参观、录像、图片等。 销售与使用现场证据。如样品。 顾客经验介绍证据。如讲话、文字。
4、促使顾客接受所推销的产品 促使接受的方法： A、顾客试用促使法。B、诱导促使法。C、 询问促使法。D、检查促使法。E、等待接 受法。
案例：老头帮老太买衣服的故事。
二、迪伯达推销模式
（一）、含义
1、含义：“迪伯达”是英文 “efinition ” （发现）、“Ientification”（结合）、 Proof（证实）、 Acceptance”（接受）、 “Desire”（欲望）、Acation（行动）
• 六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯 达”模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住 顾客的需要。