广告环境分析

广告环境分析

广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等，下面是本人带大家的广告环境分析。

广告环境分析：经济环境

经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。广告活动如何展开，分析经济环境是最为重要的方面。

经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。

购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定，可从三个方面进行考察：

(一)消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平。如消费者收入增加，会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。在货币收入不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起市场的波动，从而给许多企业带来经营不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。从发展趋势来看，总是要不断地增加消费者的收入，刺激需求，进一步促进生产。

(二)消费者支出模式的变化

人们的总收入中，又可区分为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额，可任意支配收入是消费者个人可支配收入用于维持日常生活支出多余的那部分收入。这部分收入以及消费兴趣的每一细微变化，都涉及消费者支出模式的变化，将影响某些商品的销路。19世纪后半叶，德国经济学

和统计学家恩斯特·恩格尔曾对德国萨克地区进行过深入的调查研究，发现家庭的收入越少，用于饮食的支出在家庭收入中所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度，这就是现在仍然适用的“恩格尔定律”。有一个衡量发达程度的系数，即在总支出中购买食品的比例，在75%以

上为贫困线，50%以上为温饱线，40%达到小康水平，20%进入

一般发达国家程度。美国1935年时为35%、1970年时为19%，20世纪90年代已为16%左右。日本1950年时为57.3%，1980

年时为29.3%。我国1987年为535%，2000年城市已基本达到50%，迈向小康生活。但也存在着区域差别和城乡发展不平衡

的问题。

此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体及相互关系、科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费模式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居

民收入增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。

(三)消费者储蓄和信贷的变化

一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财，热衷于储蓄。1997年我国开始出现通货紧缩现象，物价稳中有降，消费者的储蓄热情进一步增高，2000年底全国储蓄额已

达到6.7万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不能普遍开展。人们更多的是想怎么把钱省下来存到银行里，今天去花明天的钱，很多人是不敢想的。这些，需要在政策上和消费意识等方面的调整，构成新的消费热点。这两年实现住房改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极进入购房行列。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来生机和活力。

以上几方面的分析，实际上是对消费者的总购买能力的分析。另外，还要考虑人口因素对社会购买力的影响。不但要研究不同人群(包括亚群)的数量与需求，研究不同类型居民的购买力、爱好与生活习惯，还要注意研究分析消费者的心理状态的变化和社会风尚的变化。在相同年龄组(可相近人群)中，处于不同地区的消费者对商品的需求常常是有差异的。有的崇尚新奇、灵巧，有的注重质量、实惠，在商品供不应求或物价看涨的情况下，消费者会出现竞购、抢购的现象，而在出现买方市场的时候，往往又发生需求不旺的情况。在进行分析时，应对这些现象都有所认识，否则就不能准确地了解市场的规模

和消费者的需求程度。

一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。

对经济环境进行分析，还应考虑经济制度和经济发展阶段等内容。我国正在逐步健全和完善社会主义市场经济体制，为企业提供了广阔的发展空间，加入世界贸易组织后，我国将会得到更多的机遇，但同时也会面临新的严峻的竞争环境。而处在不同的经济发展阶段，市场需求也会不同。因此，要对目标市场所处的经济发展阶段有所认识。国际上对世界各国的经济发展阶段流行有传统社会、起飞前的准备阶段、起飞阶段、迈向成熟阶段和高档大量消费阶段的五种说法。随着改革开放的深化，从总体上看，我国目前应处在起飞阶段。但由于我国幅员辽阔，特别是东西部地区经济发展不平衡，对此也要进行分析，不同地区的广告战略应有所差异。

广告环境分析：社会文化环境

社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。市场营销成功与否，广告能否取得理想传播效果，最终还是由人们的需求决定的。人们的需求状况和消费行为，受特定的社会文化环境的影响是很深的。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。这些内容，在后面有关消费者行为分析部分再详细讨论，这里从略。

广告环境分析：政治法规环境

政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，均属于不规律的环境系统。政治环境的变化常常给企业带来灾