品牌信任的前因后果驱动机制研究

品牌信任的前因后果驱动机制研究

Ξ

袁登华ΞΞ1、2

　罗嗣明1　唐春燕1　江丽英1

(1江西师范大学心理学院,南昌,330027)(2华东师范大学心理与认知科学学院,上海,200062)

摘　要　本研究通过大样本问卷调查,采用结构方程建模的方法探讨品牌信任的前因后果驱动机制。结果表明:品牌的直接经验和间接经验通过品牌态度和品牌信任的中介作用对品牌绩效发生影响,其中品牌直接经验比品牌间接经验对品牌态度的影响更大。这说明只有消费者对品牌产生了亲身体验以后,才会实质性地改变对品牌的态度和信任。品牌信任是导致品牌绩效的直接因素。

关键词:品牌信任　品牌态度　品牌经验　品牌绩效

1　假设提出

品牌信任是指在风险情境下,消费者基于对品

牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。袁登华和罗嗣明等人(2007)研究表明,品牌信任由消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任等三个维度构成。其中,品牌品质信任是指消费者对品牌现有质量的信任,品牌善意信任是指消费者对品牌将维护消费者利益的行为意向的信任,品牌能力信任是指消费者对品牌履行承诺的能力的信任[1]。关于品牌信任的驱动因素是什么?在以往文献中主要有两条线路,一条是以判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路;另一条是以品牌与顾客关系为核心的情感线路。但是,不管是认知线路还是情感关系线路都不能全面地解释品牌信任的驱动基础。从心理学的角度来分析,只有“态度”才能融合认知线路和情感线路,它是知、情、意的综合体。卡根(Kagan ,1980)综合各方面的定义,提出态度的本质是一种有组织的、持久的信念和情感,并使个体以某种特定的方式发生行为的倾向。每一个态度不仅反映一定的情感、情绪、认识、理解,而且还隐含有行动的意义。所以,大多数社会心理学家都同意态度由认知、情感和行为倾向三种成分组成[2]。Ajzen 和Fishbein (1980)把品牌态度定义为消费者对某一特定品牌持续作出积极或消极反应的一种倾向[3]。它同样是品牌认知、品牌情感和品牌选择意向相结合的一种心理倾向。它能很好地融合以往品牌信任研究的两条线路,从整合的高度反映品牌信任的内部驱动因素。因此,我们可以假设认为品牌态度是品牌信任的直接驱动要素。

Howard 和Sheth (1969)首次提出品牌信任是消费者购买意向的决定因素之一[4]。同样,Bennett 和

Harrell (1975)也提出品牌信任在预测购买意向时起着主要的作用[5]。后来,Laroche 和Sadokierski (1994)正式检验了品牌信任与购买意向之间的关系,以及竞争品牌对购买意向的影响作用[6]。随着研究的深入,越来越多的研究都证明,品牌信任会影响消费者的购买意向和购买选择行为。例如,Chaudhuri 和Holbrook (2001)已经发现在品牌信任

与消费者品牌承诺之间存在着积极的关系。品牌信任是消费者品牌承诺的核心先导,品牌承诺被定义为与品牌保持长久关系的内隐或者外显意向[7]。这些都说明品牌信任是能够带来品牌绩效的关键因素。

消费者的品牌态度形成总是基于一定的品牌经验。这些经验一方面可以是间接经验,它是消费者通过品牌传播渠道获悉的品牌信息。消费者对这些信息的认知在一定程度上会影响他们对品牌的态度。另一方面,这些经验也可以是消费者在使用某品牌后所获得的直接经验。行为论观点认为,消费者可能从广告或其他消费者那里获得品牌的好印象,但是他们对品牌的实际态度只有当他们使用了该品牌以后才得到形成和强化。评价性态度更是取决于消费者对品牌的使用经验。行为论观点认为,个体的购买行为是来自于习惯和过去的消费经验[8-9]。Ehrenberg 及其同事认为,消费者对品牌属性的态度与品牌的使用经验之间存在一种显著的积极关系[10-12]。事实上,研究发现,在增加销量方面,强化现有的对品牌的积极态度比试图改变非使用者的品牌态度更为有效,积极的品牌态度与高频率的品牌使用经验有关。这些研究结果表明,仅仅靠提高品牌知名度是不足以提升品牌购买率,市场营销的重要方面是要引导消费者进行尝试购买,通过消费者的使用经验来强化其品牌态度,从而增进消费

ΞΞΞ通讯作者:袁登华。E 2mail :ydenghua @

本文得到国家自然科学基金(70571031)和中国博士后科学基金(2005038432)的资助。1334　心理科学　Psychological Science 2008,31(6):1334-1338

者的品牌信任,提高其购买意向,产生更多的购买行为[13]。另有研究证明,消费者的品牌满意度(品牌直接经验)和消费者对品牌相关产品属性的看法(品牌间接经验)对品牌态度均有显著的积极影响[14]。

从以往研究可见,消费者品牌经验是导致消费者品牌决策的重要因素,但品牌经验对消费行为的驱使并非是直接的过程,而有可能通过影响消费者的品牌态度,进而影响消费者的品牌信任,达到驱动消费者品牌选择的目的。基于以往学者的研究和理论上的推论,我们针对品牌信任的前因后果驱动机制提出以下两个备择模型假设:

假设1:消费者的品牌经验一方面对品牌绩效发生直接影响,另一方面通过品牌态度和品牌信任的中介作用对品牌绩效发生间接影响。

假设2:品牌经验完全通过品牌态度和品牌信任的中介作用对品牌绩效发生影响。

2　研究方法

2.1　取样

我们通过多种途径在全国范围内向成人消费者发放问卷1500份,一共回收1368份,其中剔除了无效问卷316份,剩下有效问卷1052份,有效回收率为70.13%。这些样本主要来自于江西、浙江、重庆、深圳、上海、北京、河南、新疆等地。填写问卷的人员全部都是有过消费体验的成人消费者。在问卷中,我们要求被调查对象填写其接触得比较多而且印象较深的品牌,并报告其性别、年龄和文化等背景信息。从总体看来,样本分布符合消费者的一般特征,取样有较好的代表性。为了在后面的统计分析中能够在样本与样本之间进行交叉验证,我们把由1052个被试构成的样本随机分成A、B两个样本,样本A 与样本B各由526个被试组成。

2.2　测量

2.2.1　品牌直接经验的测量

直接性的品牌经验是消费者与品牌的直接接触、切身体会而后形成的一种品牌知识。它包括消费者对产品质量、产品外观、文化品味、服务和产品价值的亲身感受。因此,我们对品牌直接经验的测量使用了5个条目,例如“我亲身体会到该品牌的产品质量很好”“我亲身体会到该品牌的服务很好”等。在探索性因素分析中,我们用主成份分析方法只抽取到一个因子,它能够解释总变异的60.83%,说明对消费者品牌直接经验的测量达到了较好效果。2.2.2　品牌间接经验的测量

品牌间接经验源于口碑、广告、新闻报道以及评论等等。我们把消费者品牌间接经验界定为消费者

通过间接渠道获得的品牌知识,为此我们对品牌间接经验的测量使用了5个条目,例如“我从间接渠道中得知该品牌的产品质量很好”“我从间接渠道中得知该品牌的服务很好”等。在探索性因素分析中,我们用主成份分析方法只抽取到一个因子,它能够解释总变异的65.79%,说明对消费者品牌间接经验的测量达到了较好效果。

2.2.3　品牌态度的测量

品牌态度可以说是消费者对某一特定品牌持续作出积极或消极反应的一种倾向,是影响品牌信任和购买行为的一个重要因素。对品牌态度的测量,我们借鉴了Mitchell(1981)等人开发的品牌态度问卷,该问卷只有2个条目,即“这个品牌令人愉快”和“这个品牌令人喜欢”[15]。但我们考虑到项目太少,会影响问卷的稳定性。因此,我们在对消费者进行访谈的基础上,结合对品牌态度本质的理解,新增了6个条目,例如“我对该品牌感兴趣”“我认为该品牌具有吸引力”“我愿意接触该品牌”等,从而形成了一个由8个条目构成的消费者品牌态度问卷,在本研究中,我们用主成份分析方法进行探索性因素分析只抽取到一个因子,它能够解释总变异的64.15%,说明对消费者的品牌态度的测量达到了较好效果。

2.2.4　品牌信任测量

袁登华和罗嗣明等(2007)经实证研究发现用于测量品牌信任的量表由21个条目组成,例如“我认为该品牌在质量方面会比其他同类品牌做得更好”“我认为该品牌的各种行动都是为了维护消费者的利益”“我认为该品牌能够实现其所声称的功能”等,量表具有较好的信度和效度[1]。本研究就是使用该量表对品牌信任进行测量。在本研究中,针对样本A的数据,采用主成份分析法提取出特征根大于1的公因子3个,它们可以解释方差总变异的65. 42%。其中因素1为“品牌善意信任”,因子2为“品牌能力信任”,因子3为“品牌品质信任”,三个因素在总变异的解释量上比较均衡,说明本量表具有良好的结构效度。而且,三个因子的内部一致性系数都较高,说明本问卷具有较好的信度。为了进一步考察品牌信任测量的有效性,我们在探索性因素分析的基础上使用另一个样本(样本B,N=526)对品牌信任量表作了验证性因素分析。我们把三因子模型与单因子模型(把所有的项目看成同属一个维度)和二因子模型(把品牌能力信任和品牌品质信任合为一个维度,品牌善意信任作为另一个维度)进行比较,考察各模型的拟合情况。结果显示,品牌信任的三因子模型中χ2/df值为4.318(小于5),NNFI和CFI拟合指数都是0.97(超过0.9),GFI为0.87(大

袁登华等:品牌信任的前因后果驱动机制研究1335