产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
产品生命周期理论是指一种消费者行为分析模型，用来描述物品的流行度从开始到结束的变化过程。
它可以帮助公司了解消费者对产品的反应和经济形势变化，以便实施有效的营销策略。
通常情况下，产品生命周期分为四个阶段：发展、成熟、下降和消亡。
1.发展阶段
发展阶段也称为创新阶段或早期沃尔玛阶段。
在这一阶段，产品的销量增长较慢，因为消费者不太了解新产品的特性，仍在尝试阶段。
然而，公司也有机会把新产品宣传得更好，吸引更多消费者。
此外，利润率通常较高，因为公司把精力放在积极推广和拓展市场上。
2.成熟阶段
成熟阶段是产品生命周期中最重要的阶段，也是产品受欢迎程度最高的阶段。
在这一阶段，该产品的市场份额最大，而且占据了最大的利润率。
公司使用积极的定价策略，以吸引更多消费者购买该产品。
营销活动价格促销也非常常见，以提高销量。
3.下降阶段
在下降阶段，产品的销量开始下降，消费者对其的兴趣减弱，公司也开始减少营销活动。
此外，利润率也开始下降，因为公司需要利用降价策略来保持市场份额。
4.消亡阶段
消亡阶段是产品生命周期的最后一个阶段，也是公司确定是否继续投入资金的重要决定点。
如果公司认为产品不再能够带来足够增量，
则会停止制造该产品以及相关的营销活动，将资源转移至其他更具潜力的产品上。
总的来说，产品生命周期理论是依据消费者的行为来分析产品的流行度和盈利情况的重要模型，它可以帮助公司对消费者对产品的反应和经济形势变化作出合理的判断，以便采取有效的营销策略。
掌握这种模型，可以帮助公司有效地把握市场动态，制定出更为灵活而有效的营销策略。
产品生命周期理论案例
产品生命周期理论案例产品生命周期理论是指一个产品从诞生到消亡的整个过程，包括产品的生产、推广、成熟和衰退等阶段。
这一理论对于企业制定产品策略、市场营销和产品管理都有着重要的指导意义。
下面我们将通过一个实际案例来说明产品生命周期理论的应用。
案例背景：某公司推出了一款名为“智能手环”的产品，该产品具有计步、心率监测、睡眠监测等功能，是一款集健康管理、运动监测于一体的智能设备。
在刚推出市场时，该产品备受消费者欢迎，销量一度飙升。
然而随着市场竞争加剧和消费者需求的变化，该产品的销售情况出现了变化。
产品生命周期理论的应用：1. 产品导入期。
在产品刚刚推出市场时，消费者对于新产品总是充满好奇和期待。
智能手环在刚推出时，得到了广泛的关注和认可，销量迅速攀升。
公司通过大规模的宣传推广，让更多的消费者了解到该产品的功能和优势，从而成功地将产品引入市场。
2. 产品成长期。
在产品导入期后，产品进入成长期，销量稳步增长，市场份额逐渐扩大。
智能手环在这一阶段不断完善产品功能，增加新的特色，以满足消费者不断变化的需求。
同时，公司还进行了多种渠道的销售，扩大了产品的市场覆盖面，使得产品销售持续增长。
3. 产品成熟期。
随着市场竞争的加剧，智能手环进入了成熟期。
在这一阶段，产品的销售增长放缓，市场已经饱和，消费者对产品的需求也相对稳定。
公司需要通过不断降低产品成本、提高产品质量和服务水平来保持市场份额，同时也需要进行差异化营销，寻找新的增长点。
4. 产品衰退期。
最终，产品将进入衰退期，销量和市场份额不断下降。
在这一阶段，公司需要面对产品生命周期的终结，可以选择淘汰产品，或者进行产品升级换代。
对于智能手环来说，公司可以推出新款产品，或者将产品定位转向特定的市场细分，以延长产品的生命周期。
结论：通过以上案例分析，我们可以看到产品生命周期理论在实际市场中的应用。
企业需要根据产品所处的不同阶段，采取相应的策略来应对市场变化，以保持产品的竞争力和市场地位。
《产品生命周期理论》课件
竞争加剧
随着市场成熟，竞争对手也会增加，产品竞争变 得激烈。
利润变化
在产品生命周期中，利润可能会呈现上升、稳定 或下降的趋势。
市场定位
产品的市场定位会随着产品生命周期的不同阶段 而调整。
产品生命周期应用实例
• iPhone的不断创新以及每年的新产品发布，从创新到成熟阶段的快速 增长。
• 家用电视市场的衰退，由于新技术产品的涌现。 • 快餐行业的市场饱和，使得竞争更加激烈。
《产品生命周期理论》 PPT课件
产品生命周期理论是一种描述产品从上市到淘汰之间所经历的不同阶段的理 论。它帮助我们理解产品在市场上的表现，并提供了战略规划和决策支持。
产品生命周期的定义
产品生命周期是指产品从概念开发到市场成熟，再到最终退出市场的整个过程。 这个过程可以分为创新、快速增长、成熟和衰退四个阶段。
产品策略规划
基于产品生命周期的不同阶段，制定相应的产品策略，包括定价、推广、渠道等。 根据市场需求，随时调整和优化产品策略。
产品生命周期管理的重要性
合理管理产品生命周期能够帮助企业降低风险、优化资源配置并保持竞争优 势。 通过及时调整策略和关注市场动态，企业可以更好地应对市场变化。
结论和要点
• 产品生命周期理论能够有效帮助企业制定战略规划。 • 产品的生命周期分为创新、快速增长、成熟和衰退四个阶段。 • 产品策略应根据市场情况和需求进行调整和优化。 • 合理管理产品生命周期对企业发展至关重要。
产品生命周期的阶段
1
创新阶段
在这个阶段，产品刚刚面世，市场潜力尚未充分发掘。
2
快速增长阶段
在这个阶段，产品迅速获得市场份额并实现销售增长。
成熟阶段
在这个阶段，产品已经达到市场饱和，销售增长趋于稳定。
产品生命周期与新产品开发理论
Q
T
0
销售额曲线
利润曲线
2、产品寿命周期各阶段的特点
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达 60％以上。 20世纪 70年代至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拔，B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1．销售量迅速增长。 2．产品成本显著下降。 3．销售成本大幅度下降。 4．利润迅速上升。 5．市场开始出现竞争者。
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1．销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3．市场竞争十分激烈。 4．销售增长率趋进于 零，甚至会出现负数。
产品生命周期理论
产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
产品生命周期理论
相关案例
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基于产品生命周期理论的物流需求及对策
战略目标
一种产品在从进入市场，到最后衰落退出市场的整个生命周期内，企业或者企业家针对自己的产品在各个阶 段会制定不同的战略目标，在引入期以吸引顾客为主要目的，在成长期以占领市场为目标，在成熟期为打造企业 品牌，而在衰退期的战略目的则是开发新产品。从销售方面来讲，在此目标的指引下，企业合理安排企业的人力 和财力，为创造利润形成有效的市场营销策略。在以HI为核心的营销方式中，渠道的变化制约着企业物流需求模 式选择的变化，所以营销方式的转变，会改变企业的物流需求。此外，从供应角度来讲，产品不同生命周期阶段 的战略目标，对于供应商的选择，企业采购决策、库存管理等等也同样产生的巨大的影响。也就是说，从整个产 品的供应链角度来看，产品不同生命周期的不同的战略目标，需要不同的供应链战略与其匹配，企业应当在此角 度上以动态的眼光来选择自己的物流运作模式。
产品生命周期策略
1、引入期策略
产品引入期期主要以产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低为特征。根据这一阶段的特点， 由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略，以利于企业产品缩短引入期，更快地 进入成长期。
①快速掠取策略
以高价格、高促销费用推出新产品。通过高价策略获取单位销售额的最大利润，尽快收回投资；而高促销费 用能够快速建立知名度，占领市场。
优缺点
优点
缺点
优点
产品生命周期理论的优点是：产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的 策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和 时间两个变数，简单易懂。
产品生命周期理论三个阶段
产品生命周期理论三个阶段产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory），是指跨国公司根据产品生命周期，即从推出新产品到广泛生产、销售直至退出市场整个过程的不同阶段所做出的对外直接投资决策的一种理论。
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农经过长期研究，在1996年提出了产品生命周期理论。
弗农发现，美国跨国公司通常根据产品所处的不同阶段来决定这些产品的生产和销售地点，其对外投资决策与产品生命周期有关。
根据这一理论，产品的生命周期可以划分为三个不同阶段，即新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段，企业根据产品所处的不同阶段所做出对外直接投资决策。
新产品阶段是指产品从设计投产到进入市场阶段。
处于新产品阶段的企业会集中在国内生产，此时对区位的选择并不是主要考虑因素，新产品的需求主要在国内，这一阶段一般不会出现企业的国际直接投资行为。
成熟阶段是指产品进入大批量生产并稳定地进入销售市场。
这一阶段表现为技术扩散，市场竞争日益激烈；产品基本定型，开始通过规模经济降低成本；出现跨国生产和对外直接投资的地区选择。
这一阶段的对外直接投资，地区选择主要是西欧，因为消费水平与美国相似，市场容量大，生产条件好，要素价格相对较低。
在标准化阶段，企业的技术垄断优势不复存在，产品的生产、规格、样式等都已完全标准化，企业将其所拥有的优势与该企业生产产品的生命周期的变化联系起来，并在世界范围内寻找适当的生产区位，通过对外直接投资将产品的生产转移到工资最低的国家和地区，一般自然资源丰富、具有低成本优势的发展中国家就成为跨国公司对外直接投资的最佳区域，以降低成本，继续参与市场竞争。
美国在逐渐放弃这一老产品生产的同时，又开始研究和开发新产品，继续保持其在新技术、新产品领域中的垄断优势地位。
产品生命周期理论论证了区位因素在对外直接投资的重要性。
产品生命周期理论实际上描述了对外直接投资区位转移的动态过程，这一理论把产品的三个阶段同企业的出口、海外生产联系起来，随着新产品依次经历创新阶段、成熟阶段和标准化阶段，企业对应的投资区位也依次从最发达国家向较发达国家，再到发展中国家转移。
第3章 产品生命周期
• 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德· 弗农 (Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资 与国际贸易》一文中首次提出的。 • 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市 场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整 个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产 品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样 的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的 国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较 大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术 上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地 位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
• (1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建 设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 • (2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包 装、款式、规格和定价方面做出改进。 • (3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新 的用户，以利于扩大销售。 • (4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 • (5)改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介 绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会 上的声誉。 • (6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较 大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然， 降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大， 长期利润还可望增加。
四、产品生命周期的策略
• 1、导入期的营销战略 • 在商品导入期，由于消费者对商品十分陌 生，企业必须通过各种促销手段把商品引 入市场，力争提高商品的市场知名度；另 一方面，导入期的生产成本和销售成本相 对较高，企业在给新产品定价时不得不考 虑这个因素，所以，在导入期，企业营销 的重点主要集中在促销和价格方面。一般 由四种可供选择的市场战略。
产品的生命周期理论
产品的生命周期理论一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始，知道最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品生命周期具体有以下几个含义。
1）任何产品都有一个有限的市场生命2）产品销售经过不同的生命周期阶段时都对销售者提出了不同的挑战3）在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低4）在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略二、产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
（一）介绍期新产品投入市场，使进入介绍期。
此时，人们对产品还不了解。
只有少数追求新奇的顾客可能会购买，销售量很低。
在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，公司不但得不到利润，反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
（二）成长期在成长期，顾客对产品逐渐了解，大量的新顾客开始购买。
市场逐步扩大。
在这一阶段，产品大批量生产，生产成本相对下降，公司的销售额也逐渐上升，利润迅速增长，竞争者纷纷参与竞争，使同类产品供应量加大，价格随之下贱，公司利润增长速度逐步减慢。
（三）成熟期在成熟期，市场需求趋向饱和，潜在客户已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，公司利润下降。
（四）衰退期随着科学技术的发张，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转其他产品，从而使原来的产品的销售额和利润额迅速下降。
三、产品生命周期各个阶段的营销战略产品生命周期概念提供了在产品生命周期各个不同阶段发展有效的营销策略的一个有用的框架。
在市场营销活动中，对处于不同生命周期的产品应采取不同的市场营销策略，根据介绍期的特点，公司应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快地接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
在产品的介绍期，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，可以形成四种典型的介绍期的营销策略：1）高价高促销，是以高价格和高促销费用方式退出新产品，实行高价可在每一单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。
产品生命周期理论
第三阶段： 第三阶段：标准化阶段
从要素特性看： 这时， 产品已经完全标准化了， 从要素特性看 ： 这时 ， 产品已经完全标准化了 ， 不 仅一般发达国已完全掌握该种生产技术， 仅一般发达国已完全掌握该种生产技术 ， 就是一些 发展中国家也开始掌握这种生产技术， 劳动熟练程 发展中国家也开始掌握这种生产技术 ， 度也不再是决定性因素， 产品变为资本－ 度也不再是决定性因素 ， 产品变为资本 － 劳动密集 型。
第四阶段： 第四阶段：衰退阶段 从要素特性看：因技术、生产设备的标准化， 从要素特性看：因技术、生产设备的标准化，技术 和资本已逐步失去了重要性， 和资本已逐步失去了重要性，这时产品的比较优势 主要决定于劳动力成本的高低。因此， 主要决定于劳动力成本的高低。因此，产品变为劳 动密集型的了。 动密集型的了。 从产地特性看：发展中国家因为劳动力便宜， 从产地特性看：发展中国家因为劳动力便宜，在生 产这类产品上具有优势， 产这类产品上具有优势，因此产品逐渐转移到发展 中国家。同时， 中国家。同时，一般发达国家凭借生产规模也能使 生产成本大幅下降，因此仍能从事生产。 生产成本大幅下降，因此仍能从事生产。
新产品的国际贸易模式之所以发生上述有规则的变化， 是因为不同类型的国家，在产品生命周期的各个阶段 上的比较优势不一样，而比较优势不一样，又是与新 产品的生命周期的各个阶段产品的要素密集度联系在 一起的： 创新国：创新优势，生产创新产品有比较优势 一般发达国家：资本、工程技术优势，生产资本密集 型产品有比较优势 发展中国家：劳动力丰富，生产劳动密集型产品有比较 优势
从产地特性看：其他发达国家进口的增加， 从产地特性看 ： 其他发达国家进口的增加 ， 市场 的扩大一方面诱使进口国的厂商仿制， 的扩大一方面诱使进口国的厂商仿制 ， 一方面创 新国从事新产品制造的企业开始在东道国设立子 公司从事生产，以防丧失市场。 公司从事生产，以防丧失市场。 从成本和价格特性看： 从成本和价格特性看 ： 这一时期由于其他发达国 家的厂商不需支付关税和运输费用， 家的厂商不需支付关税和运输费用 ， 也不需象创 新国在创新阶段投入大量的R&D费用，因此， 新国在创新阶段投入大量的R&D费用，因此，生产 R&D费用 成本降低。 成本降低。
生命周期理论
（ 2）模仿阶段。创新向发展中国家转移。 (产品标准化后，保密性降低，被模仿)
（3）发展中国家互相出口阶段。（发展中国 家具有资源优势，但质量存在问题。） （4）向发达国家出口阶段。（发展中国家市 场成熟，质量提高。发达国家不生产该类 产品）
高度 发达 国家拥有雄厚的资本与技术优势, 在激烈的国际市场竞争中一般处 于领导地 位。他们首 先致力于新产品开发,控制着新 产品发明、应用、生产的主动权。这时新
(二) 引进的技术要保证其先进 性。引进 的 技术一般应具备 以 下三个 特 点: 1.替代产品的性能、质量、适应范围等达到国 际 同类产 品的先进 水平 2.出口产品具有创新,能参与国际市场竞争。 3.引进技术处 于国际产品生命周期的最佳阶 段是成长期或成熟初期阶段。
（三)加强对引进技 术的消化、吸收与提高： 从企业发展 的长远 利益着 眼,在引进技术 的同时进行消化、吸收 和创新,并逐步 消除 从发达国家引进技术 的依赖现象,通 过企 业的创新与提高逐 步打入技术先进的国家 和地区。这就要求国家、企业和 民间组织 在技术创新时加 强横向经济技术协作,打破 地区封锁,所有制界限,互相协作,发挥群体优 势,集智攻 关,真 正实 现 引进技术在企业何 的通。
1、创新阶段 创新阶段，是指新产品开发与投产的 最初阶段。创新国企业凭借其雄厚的研究 开发实力进行技术创新，开发出新产品并 投入本国市场。由于需要投入大量的研发 力量和人力资本，产品的技术密集度高， 且由于生产技术不稳定、产量低，所以成 本很高。生产主要集中在创新国，因为新 产品的需求价格弹性较小，创新企业通过 对新产品技术工艺的垄断地位即可在国内 获得高额垄断利润。
2、成熟阶段 成熟阶段，是指新产品及其生产技术 逐渐成熟的阶段。随着新产品生产和市场 竞争的发展，市场出现了一系列变化：新 产品的生产技术日趋成熟，开始大批量生 产；产品的价值已为经济发展水平相近的 次发达国家的消费者所认识，国外需求强 劲；与此同时，随着创新国向次发达国家 的出口不断增加，进口国当地企业开始仿 制生产，而进口国为了保护新成长的幼稚 产业开始实施进口壁垒限制创新国产品输 入，从而极大地限制了创新国的对外出口 能力。
产品生命周期理论介绍
产品生命周期理论介绍1. 什么是产品生命周期理论？产品生命周期理论是指描述一个产品从“孵化期”到“衰退期”经历的不同阶段的模型。
它是市场营销中一个重要的概念，帮助企业了解产品在市场上的表现，并提供相应的策略来应对不同阶段的挑战。
2. 产品生命周期理论的四个阶段2.1 孵化期（Introduction）孵化期是产品生命周期的起始阶段。
在这个阶段，产品刚推出市场，消费者对其了解程度较小，需求也不稳定。
企业需要进行广告宣传，培养市场对产品的认知和兴趣。
在孵化期，企业需要投入大量资源来打造品牌形象，提高产品的知名度。
此阶段的销售额可能并不高，而且亏损是常态。
关键是建立产品的声誉和忠诚度。
2.2 成长期（Growth）成长期是产品生命周期的重要阶段。
在这个阶段，产品开始赢得市场份额，销售额快速增长。
消费者对产品有了正面的评价，产品的知名度和忠诚度得到提高。
企业需要加大市场营销的力度，以进一步扩大市场份额。
投入更多的资源来提高产品质量和服务水平，满足不断增长的消费者需求。
同时，企业还需要应对竞争对手的挑战，保持自己的竞争优势。
2.3 成熟期（Maturity）成熟期是产品生命周期的稳定阶段。
在这个阶段，产品的市场份额达到顶峰，销售额逐渐趋于饱和。
此时产品的竞争压力较大，企业需要找到新的市场机会来维持增长。
在成熟期，企业可以通过创新来延长产品的寿命。
例如，推出新款产品、改进产品的设计或功能，以满足消费者的新需求。
同时，企业还需要进行成本控制，提高生产效率，以保持竞争力。
2.4 衰退期（Decline）衰退期是产品生命周期的最后阶段。
在这个阶段，产品的市场份额开始下降，销售额出现急剧下滑。
消费者对产品的需求减少，竞争对手也逐渐退出市场。
在衰退期，企业需要考虑产品的退出策略。
可以选择停产，将资源转移到新产品或新市场上。
或者，企业可以选择延长产品寿命，通过价格调整或市场创新来延缓产品的衰退。
3. 产品生命周期理论的应用产品生命周期理论对企业的市场营销决策具有重要的指导意义。
产品生命周期理论
小组成员：
一、产品生命周期理论提出的背景 二、产品生命周期理论的假设前提 三、产品生命周期阶段论 四、对产品生命周期的评价
一、产品生命周期理论提出的背景
产品生命周期理论是美国经济学 家蒙德· 弗农于1966年在其论文《产品 周期中的国际投资与国际贸易》中首 次提出的，该理论的提出有其实际的 理论背景。
二、产品生命周期理论的假设前提
①国家之间的信息传递是有限制的。 ②生产函数是变化的，生产达到一定规模后 会产生规模经济。 ③产品在其生命周期各阶段以不同的要素密 集型表现。 ④不同收入水平的国家需求和消费结构是不 同的。
三、产品生命周期阶段论
①产品创新阶段 ②产品成熟阶段 ③产品标准化阶段
（一）产品创新阶段
（三）产品标准化阶段
当新产品作为一种成熟型产品――由知识与技术密集型产 品变为资本密集型产品时,该产品便进入它生命周期的第 三个阶段,即标准化阶段。由于产品在该阶段里,其品质的 差异度逐渐消失,致使发明国初始的比较优势减弱,乃至消 失。这时,生产成本的大小对企业盈利能力有很大的影响。 因此,产品在标准化初期,由资本充裕型国家主要生产并出 口, 在标准化晚期――产品完全标准化时,则由劳动充裕的 欠发达国生产并出口。据此,人们又把产品标准化时期细 分为两个阶段:第一,技术扩散期,即从西欧、日本等工业国 家出口该产品起到欠发达国家出口该产品时止。第二,技 术停止期,即从欠发达国出口该产品起以后的阶段。
同时，该理论有其自身的局限性，主要表 现在： 它难以说明当贸易双方各种要素禀赋不 存在差异或者差异很小的情况下，如何进 行贸易的问题；对大部分发达国家之间的 产业内的双向投资行为无法解释；也无法 解释跨国公司全球生产体系的建立及以后 遍及全球的投资行为等等
产品生命周期理论
四、产品生命周期理论对我国启示
高新技术产业发展至关重要。由国际产品生命周 期理论可以推知：创新国是国际贸易利益的最大 获益者。这是因为：在产品的新生期和成长期， 创新国以其技术优势垄断了国内和国际市场，因 而可以获得大量超额垄断利润；在产品的成熟期 进入所谓的“大规模生产”阶段，创新国可以获 得巨额规模经济效益；在产品的销售下降期和让 与期，创新国在国外投资建厂，输出其知识产权 和品牌，延长其产品的生命周期，在国际市场上 继续赚取利润。
第三阶段，标准化阶段the phase of standardization
该阶段，产品的生产技术、规模以及式样已标准 化,新产品完成了其生命周期。仿制企业增多，原 创新企业技术垄断优势消失，市场竞争依赖于成 本。劳动力成本则成为决定产品是否有比较优势 的主要因素。为进一步降低成本，跨国公司在劳 动力成本低的发展中国家寻找机会，选择最佳的 生产区位。 弗农认为，那些生产过程中需要大量劳动投入、 对外部条件依赖较小，产品需求弹性高的标准化 产品，最有可能转移到发展中国家生产。
实际上是产品区位转移的三段模式论：
在母国生产并出口
转移到发达国家投资生产，母国减少生产 和出口
转移到发展中国家投资生产，母国停止生 产，改为从海外进口。
二、技术周期与比较优势的动态变化
领先者 （美国）
净出口
其他工业国 （日本,欧盟等）
欠发达国家
0
tt 0
0
t1 t2t3时间 1
t
t2
t3
资料-产品生命周期理论
1.1 产品生命周期理论产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory)是由美国经济学家弗农（Raymond Vernon)于1966年在他的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首先提出。
他认为，在产品的整个生命期间，生产所需要的要素是会发生变化的，因此在新产品的生产中可以观察到一个周期，即产品创新阶段、产品成熟阶段和产品标准化阶段构成的产品生命周期。
弗农认为，之所以产生这种周期，是因为各国技术进步的贡献不同。
可以说，弗农的产品生命周期理论是在波斯纳的技术差距论的基础之上产生的。
弗农在他早先作为一名文官时对企业-国家的关系进行了研究。
在他研究多国公司时又回到了这个论题上。
这个主题在他后来在肯尼迪管理学院时的研究工作中甚至占有更突出的地位，在这方面，他集中地研究了国有企业，以及在70年代中期及以后的能源危机的背景下政府与私营企业的关系。
马克思主义学说宣称：国家被资本家利用来促进他们的阶级利益。
弗农的分析提供一个对国家的作用不那么教条的观点：增加它们的目标，甚至“市场经济”的国家也在不断地加强利用国营和私有企业作为国家政策和工具。
【选自《新帕尔格雷夫经济学大辞典》第四卷，1996年版，第870-871页。
】一、技术差距论技术差距论（Technological Gap Theory)是由美国经济学家波斯纳（M．A．Posner)于1961年在他的《国际贸易与技术变化》一文中提出。
这一理论以不同国家之间技术差距的存在，作为对贸易发生原因的解释。
波斯纳在描述技术差距时，提出了模仿时滞的概念。
波斯纳把产品创新到模仿生产的时间称为模仿时滞。
模仿时滞分为三类，一类是需求时滞，指新产品出口到其他国家，一时因消费者尚未注意或不了解，而不能取代原有的老产品所需的时间差；另一类称为反应时滞，指一个国家在新产品进口后，需求逐渐增加，使进口国的生产商感到不能再按照旧的方法生产老产品，因此要进行调整来生产新产品，但这中间需要有一段时间，即为反应时滞；第三类是掌握时滞，即仿制国家从开始生产到达先前国同一技术水平，国内生产扩大，进口变为零的时间间隔。
产品生命周期理论
产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中国际投资与国际贸易》一文中首次提出。
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰整个过程。
费农认为：产品生命是指市上营销生命，产品和人生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退阶段。
而这个周期在不同技术水平国家里，发生时间和过程是不一样，期间存在一个较大差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上差距，它反映了同一产品在不同国家市场上竞争地位差异，从而决定了国际贸易和国际投资变化。
为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润最高点。
产品生命周期理论ppt课件
思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？
15
新产品开发过程（续）
8.商品化
何时（时机）
首先进入、平行进入 or 后期进入？
何地（地理战略）
集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际）
给谁（目标市场期望顾客）
理想模式和特殊模式；拐点的判断。
2
区分：风格、时尚和热潮
风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。
风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循 环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职 业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。
时尚（fashion）：（流行）
创建产品知 名度和试用
成长期
销售量剧增 人均顾客成 本一般 利润增长 早期使用者 增多
市场份额达 到最大
成熟期
衰退期
销售量最大 销售量衰退
人均顾客成本 人均顾客成本
低
低
利润高
利润下降
中间多数
落后者
数量稳定，开 数量下降 始下降
保护市场份额，减少开支，挤 获取最大利润 出品牌剩余价
值
8
产品生命周期特征、目标和战略概述（续）
化
产品
定价与竞争者抗 衡和战胜他们 更密集型分销
强调品牌差异和 利益
为鼓励转换品牌 加强促销
降价
逐步淘汰无利 润的分销网点 减少到保持坚 定忠诚者的水 平 降低到最低水 平
9
9.6 新产品开发
新产品的六种类型：
新问世产品。（占10％） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；
产品生命周期理论
(重定向自)产品生命周期理论(ProductLifeCycleTheory)目录[]••••••oooo•••oo••[]产品生命周期理论是教授()1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分，把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，大，产品销售价格偏高，极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，和迅速上升。
大幅度下降，迅速增长。
与此同时，看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品增加，价格随之下降，逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
(3)第三阶段：成熟期指产品走入并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，趋于饱和。
产品生命周期理论完整课件
根据市场需求和消费者对产品价值的认知来制定价格。
心理定价
运用消费者心理因素，采用特定的定价策略，如折扣、捆绑销售等。
产品营销策略
品牌建设
通过品牌营销，提高产品的知名度和美誉度 ，增强消费者忠诚度。
促销活动
运用各种促销手段，如折扣、赠品等，吸引 消费者购买产品。
渠道管理
选择合适的销售渠道，如线上、线下等，提 高产品的覆盖率和销售量。
产品生命周期理论的重要性
总结词
产品生命周期理论对企业制定营销策略、进行资源配 置和持续创新等方面具有重要意义。
详细描述
产品生命周期理论对企业来说具有重要意义。首先，通 过对产品生命周期的分析，企业可以更好地了解市场需 求和竞争状况，从而制定更加精准的营销策略。其次， 企业可以根据产品所处的生命周期阶段来合理配置资源 ，提高资源利用效率。此外，产品生命周期理论还提醒 企业需要不断创新，以适应市场的变化和延长产品的生 命周期。通过不断改进产品和推出新产品，企业可以保 持竞争优势并获得更大的市场份额。
05
产品衰退阶段
衰退导入期
总结词
产品开始出现下滑迹象
详细描述
在这个阶段，产品的销售量开始逐渐下滑，市场占有率开 始减少。消费者开始转向其他产品或品牌，导致产品的需 求量下降。
总结词
企业需要采取措施应对衰退
详细描述
在这个阶段，企业需要认识到产品已经进入衰退期，并采 取相应的措施来应对。这些措施可能包括改变产品定位、 推出新产品或加强营销宣传等。
将目标市场细分为更小的子市场，以便更好 地满足不同消费者的需求。
差异化竞争
在市场中寻找独特的定位，与竞争对手形成 差异化，提高品牌知名度和竞争力。
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Vernon) 1931出生，早期曾致力
于区位经济学的研究,后转入对信
息和专业化服务的研究,于1966年
发表《产品周期中的国际投资和
国际贸易》一文,提出了著名的产
品生命周期理论。
欧姆龙贸易（上海）有限公司
一、产品生命周期的概念
•
产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市
2、 电子信息（电子计算机及软件、通 讯）、生物医药等行业处于行业生命 周期的成长期。由此便可初步判 断生物医药行业将会以很快的速 度增长，
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中国几大行业目前的生命周期 状况
•
3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入
成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利
水平比较稳定，投资的风险相对较小。
• 结束，以至最后完全撤出市场。
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二、 四个阶段概述
•
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制
定产品策略以及营销策略有着直接的联系。
•
管理者要想使他的产品
• 有一个较长的销售周期，以
• 便赚取足够的利润来补偿在
• 推出该产品时所做出的一切
• 努力和经受的一切风险，就
• 必须认真研究和运用产品的
• 即具有： • 超前意识 • 革新精神 • 愿意最早接受新事物 • 收入比较高的消费者群体
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3、导入期的市场营销策略
•
在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整
合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、
渠道、促销等进行决策
• 快速掠取策略
• 缓慢掠取策略
• 快速渗透策略
产品生命周期理论
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生命周期
•
每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、
发展、消亡的过程。
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中国几大行业目前的生命周期状况
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中国几大行业目前的生命周期 状况
1、 太阳能、某些遗传工程等行业正处 于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这 些行业进行投资，存在获得很高收益的可 能。
•
生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，
对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造成
本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏
损。
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二、 四个阶段概述
2．第二阶段：成长期
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐 接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
•
需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，
需要尽快树立名牌形象。 四是一般都是高科技产品
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（2） 缓慢掠取策略
即一高一低策略－高价格／低促销推出新产品。 这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短期
内被人侵占市场． 但需要有相应的条件： 一是市场竞争威胁不大； 二是市场上大多数用户对该产品非常信任 三是企业的自信心很足
4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退
期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安
全性。
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第一节 产品生命周期
•
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙
德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中
的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
•
雷蒙德·弗农(Raymond
• 生命周期理论．
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第二节、生命周期各阶段的市场营销策略
•
在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利
润额等都呈现出不同的特点。
•
因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度
势地制定相宜的市场营销策略。
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一 导入期的特点及市场营销策略
•
导入期（介绍期或引入期 ），就是产品首次投
利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场
参与竞争
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二、 四个阶段概述
• 3．第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售．
•
此时，产品普及且成本低
• 产量大。由于竞争的加剧，导
• 致同类产品生产企之间不得不
• 加大在产品质量、花色、规格、
• 包装服务等方面加大投入，在
• 一起程度上增加了成本。
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二、 四个阶段概述
• 4．第四阶段：衰退期
是指产品进入了淘汰阶段。
•
产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已
经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能
更好、价格更低的新产品。
•
此时成本较高的企业就会
• 由于无利可图而陆续停止生产，
• 该类产品的生命周期也就陆续
入市场后的最初销售阶段。
• 1、导入期的主要特点
（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意
•
改变既定的行为模式；
（2）产量和销量都小，单位产品成本高；
（3）尚未建立起稳固的分销渠道；
（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低
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2、导入期市场营销的重点
•
（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少
场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
•
费农认为：
•
产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期
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二、 四个阶段概述
1．第一阶段：介绍（引入）期 指产品从设计到投入市场阶段。
•
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数
追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来
达到：
• ①告诉潜在消费者新的和他们
• 所不知道的产品并增进对其产
• 品的了解；
• ②引导他们试用其产品；
• ③获得中间商分销其产品。
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2、导入期市场营销的重点
• （2）在导入期，产品推广和销售的重点 对象应是目标市场中的那些率先购买者和 早期购买者．
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（3） 快速渗透策略
即低高策略，就是以低价格／高促销费用将产 品推向市场。
采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提 高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。
• 缓慢渗透策略
欧姆龙贸易（上海）有限公司来自（1） 快速掠取策略即双高策略，也就是以高价格＼高促销费用推出 新产品。
成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获 得较高利润，而且可以迅速占领市场。
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快速掠取策略
但需要具备以下条件：
一是市场上有较大的需求潜力； 二是目标顾客求新心理强； 三是企业面临潜在的竞争者，