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《读者文摘》的“二分钱”策略

在直复营销的领域中，读者文摘的成功无疑是最有名的案例之一。

在本世纪初美国有一对情侣Dewitt Wallace·Lia Acheson和Wallace，他们两人觉得将散布在各报章杂志的美好文章收集起来，并介绍给其他人观看应该是不错的想法，于是，他们用尽了所有积蓄，收集了许多文章剪贴成一本，送去印刷厂大量印刷，完成之后便利用电话簿上的地址寄到各处，并在每本书中附一张回函，内容表示如果收到书的人愿意以后再看到这样的内容的书，请将回函与订阅金额寄回，事实上，他俩对于这项投资也没有抱着很大希望，因此，两人在放手一搏后，便相邀度假去了。等到他们度假回来，发现信箱里塞满了回函，于是，《读者文摘》杂志社便成立了。

这就是《读者文摘》发迹的故事，完全是直复营销的运作概念，到了今天《读者文摘》之所以成为全球发行量最大的杂志，直复营销功不可没，而事实上，读者文摘也够资格称得上全球最大的直复营销测试实验室。在其实验的过程中，最着名的例子就是其在一九五O年代所推出的“两分钱”信函。

一九五O年代《读者文摘》当时的发行部主任法兰克·赫伯特（Frank Herbert）写了一份简短的信函给他们的读者：

“亲爱的读者：一位古波斯诗人曾写着“如果你有两分钱，一分钱买面包，另一分钱为了你的灵魂去买风信子。”

从这封信的内容中《读者文摘》很明显地将自己定位为现代人灵魂的风信子，当然，在做这个决策之前，他们也曾以订阅方式做过测试，证明文摘可带给读者有相当程度的乐趣。

这次的直接信函的设计很简单，只是将它装在一个九英寸长的白色信封中，里头附有一张印着《读者文摘》飞马印戳的订阅卡，信的内容印在两边镶红边的白纸上，另外还有一本四页的彩色小册子。可说是很典型的《读者文摘》的订阅方式。而这个形式的邮件，除了每年少部份的变化外，基本的架构沿用了好些年。

“如果你有两分钱！”的波斯诗人信函的确有在开始作业时便立下汗马功劳了。虽然《读者文摘》不愿公开正确的数据，但经有关人士估计，以促销结果的10分～100分的范围来评估，波斯诗人信函的效果约有35，而后，读者文摘在将订阅卡的设计加强美化之后，效果又增加到45。

不过，好景不常，在经过几次重要的邮递促销之后，回收率开始下跌。就在法兰克·赫伯特退休后，有一位年轻的文案好手华特·温兹（Walter Weints）成为新的营销部主任后，情况才又逐渐好转。

温兹主任之后，马上着手进行一连串的测试，目的就是要找到一种方法来加强或替代“波斯诗人”这个方案，结果却一直无法令人满意，之后他发明了一种金色塑胶制的“储蓄代用卡”，才使其回收率又升45分，之后，他又将“代用卡”与“波斯诗人信函”一起使用后，回收率一度达到50分。不过，温兹仍然一直试图寻找他所认为的真正利器，直到他想起利用‘两分钱’的策略后，情况就改观了。

最早的时候，他采取三种测试方式。第一种是将两分钱直接粘在“波斯诗人”信函上。内文表示请目标读者留下一分钱买面包，另一分钱寄回用来买“灵魂所需的风信子”。而具体作法是在订阅卡上附一个用来装一分钱的小袋子，邮件里有附一个信封来装订阅卡与那一分钱。其余的仍是最基本的新订户试阅方法。这个测试结果，高居60分。

第二种方法就是以一分钱寄给目标读者，文案内容则改为：“这是你为了灵魂的风信子而存的一分钱。”这个方式虽只得50分的效果，即节省了每千份邮件10英镑的邮资成本。

第三种方法则是以一种全新的订阅条件与两分钱结合使用，他在文案的内容中仍沿用波斯诗人的构想，不同的是，他在信中告诉读者，现在每订阅一年12本收费美元的整数给公司，省略找零的麻烦。这次的回应率增加到75。其后，他们又把信封上的文案改成：“这里是找给您的两分钱。”并在信封窗口内将两分钱显露出来，回应率又增加至80。这也是《读者文摘》的一大突破。

就是这样，两分钱信函为《读者文摘》带来一个新的契机，而它在文摘的精选书籍俱乐部中，也被成功的运用上了，在其单本新书的促销信函中，里头就写道：“你订阅的这一本书只需8分钱，但为了你的方便请寄来一毛钱，也请收下预先找您的2分零钱。”

二分钱策略成功后，他们便不再用任何关于“波斯诗人”的构想，取而代之的就是上述这种直截了当的文案内容，“波斯诗人”至此也就功成身退了。从此以后，《读者文摘》的许多促销概念都是在这种两分钱信函的基本构想中形成，并逐渐改进。有趣的是，在这些活动进行到高潮时，一般供应硬币的银行或金融单位都来不及应付《读者文摘》公司的要求量。因此《读者文摘》也因此成为美国中央造币局有史以来最大的一家私人企业的客户。

当然，一个好的构想，它的持续性威力是颇为惊人的，这也是一个有创意的活动所需的条件。所以，当《读者文摘》买下RCA维克多唱片俱乐部时，第一次的促销活动就是延用“两分钱”的策略。几年以后，生活杂志也用类似的一分钱策略推出了一份非常成功的直接邮件广告，其他公司也不断引用一分钱的技术来应用在许多促销活动中。

另外，值的一提的是，在《读者文摘》的活动期间，当然会产生许多无法投递的信件，虽然，《读者文摘》也在直接邮件广告中告诉读者若对订阅没兴趣，可以保留二分钱不用寄回，但也有很多人不愿占这种小便宜，而坚持寄回这两分钱。而美国的邮政局基于法律问题，也无法替《读者文摘》销毁这些有金钱又无处投递的信件，于是，文摘还必须花钱向邮局收回这些无法寄出的信，再加上读者寄还的信件，《读者文摘》公司内部堆满了这些内有硬币的信函。事实L，几乎所有美国家庭都收到过《读者文摘》的这封信函，而且，文摘方面若要将这些退回的信封打开将硬币取出来，每个信封还须花4分钱的成本，在这种尴尬的情况下《读者文摘》总经理想了一个两全其美的方法，将这个问题解决了。

原来他在与全美男童俱乐部总裁爱尔克利（AI Cole）的交往中，得知当地凯斯寇山男童俱乐部正为筹建新会场的经费而伤脑筋，于是他灵机一动，请来许多男童当临时工作人员，请他们将信封—一拆下来，把收集起来的硬币分成两堆，一堆送给俱乐部当作经费，一堆则让公司本身再利用，那次总共收集了多达五千万枚的硬币，俱乐部建屋经费有了着落，而《读者文摘》仍可一直再利用那些硬币，可谓一举两得。

进行直销的策划，策划人员首先需要决定直销的目标、目标对象、产品策略、进行各种市场测试。直销的目标是在于刺激消费者立即采取购买行动，直销策划人员必须寻找一套有效的产品策略，以迎合目标市场的需要，必须找出现实顾客和潜在顾客的特征，尤其是那些购买愿望最强烈并且已准备购买或经常购买，且购买金额均不低的消费者。策划人