黄桥烧饼营销策划

黄桥烧饼营销策划

学院：商学院班级：082班姓名：汤玲学号：08313207

第一部分：介绍篇

一、黄桥烧饼的来历

烧饼的历史由来已久。北魏贾思勰的《齐民要术》中就有“饼法”一章，清代刘鹗的《老残游记》中也有关于烧饼的描写。黄桥烧饼源于何时虽无文字记载，但民间流传的一个小故事多少有些参考价值。说是清朝道光年间，如皋县的一位知县路过黄桥，吃了一回黄桥烧饼后齿颊留香，念念不忘。如、黄二地相距60余里，总不能专程来吃呀，这位县太爷竟不怕人说他搞特权，隔三差五地派快马到黄桥购买烧饼，以饱口福。这个故事不仅让人联想起唐代诗人杜牧“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的诗句，也告诉我们，至少在150多年前，黄桥烧饼便小有名气。

1940年，为了将大江南北的抗日根据地连成一片，陈毅将军率新四军北上。蒋介石在得知这一消息后，急令国民党江苏省主席韩德勤调集10倍于新四军的兵力围剿，企图在苏北境内全歼陈毅、粟裕的部队。在陈毅和粟裕的神机妙算，运筹帷幄下，我新四军将士反而以区区七千人的微弱兵力，四两拨千斤，以寡敌众，取得了黄桥决战全面胜利。这边战斗如火如荼，那边黄桥镇的12农磨坊的60只烧饼炉也炉火通红，日夜赶做烧饼。并由当地群众冒着敌人的炮火把烧饼送到前线阵地，谱写了一曲军爱民、民拥军的壮丽凯歌，随着战斗的结束，黄桥烧饼也从此名扬天下。

二、现在的黄桥烧饼

现在名扬全国的名小吃“黄桥烧饼”虽得名于65年前的那场著名的战役“黄桥决战”，但内容却已经是完全的大相径庭了。65年前拥军时的黄桥烧饼远没有时下名吃—“黄桥烧饼”这样的讲究，那时的黄桥烧饼只是一种简单的酒酵面饼，面粉用酒酵发酵，然后在草炉上加少许油，用小火烘烤成两面焦黄即成，形状如一个倒扣着的小脸盆。现在的黄桥烧饼只有巴掌大小，厚薄只有半寸，最外边是一层厚厚的焦黄的芝麻，圆圆的，金黄灿灿的，看上去象一个玲珑剔透精致的小工艺品，当然，里面的内容那就更是65年前的浴血将士们想也不敢想的了。65年前的黄桥烧饼里面可是什么馅儿也没有，简单的在面里面和上一点糖就已经算是烧饼中的极品了，现在黄桥烧饼的主馅是肉松、火腿、虾米、葱油、鸡丁、香肠等外加猪油，香葱和面调和的馅，在温控的电烤炉的烘烤下，烧饼外黄里软，色呈蟹壳红，不焦不糊，不油不腻，咬一口，香气四溢，葱油流满嘴角。因为烘烤烧饼用的是炭炉，烘烤时的火候完全是靠人工掌握，烧饼有时会因为烘烤时间较长而发黑，所以黄桥烧饼虽然有名，好吃，但一直很难登大雅之堂。65年后，黄桥烧饼因松软酥脆，香甜可口被评为“江苏省名特食品”而进行量产，不仅仅得益于科技的进步，因为温控烤炉而使黄桥烧饼的外观和质量得到了保障，更来自于老区人勇于探索，敢于创新的勇气和智慧。第二部分：分析篇

一、烧饼市场分析

目前，市面上有很多比较有名气的烧饼，如周村烧饼，它以酥、香、脆、薄著称，还有不油污、久藏不变色不变味、易携带等特点，是旅游充饥和馈赠亲友之佳品。还有马蹄烧饼其形状如马蹄，故名马蹄烧饼。商河马蹄烧饼历史久远，相传在清乾隆年间就已享有盛名。刚出炉的马蹄烧饼皮瓤分离，外脆内嫩，酥香兼备，香气四益，色、味、形俱佳。具有焦香、清香、芝麻香三香的独特风味。武大郎炊饼也是人们谈到烧饼就能够想到的，它是山东省聊城市阳谷县的一种风味小吃，其味道香脆可口，外焦内柔，韧性十足，颇受欢迎。

正是因为烧饼的种类、花样繁多，烧饼业的竞争也日趋激烈。一个迅速获得大众青睐的特色民族小吃，从它的出现、火爆到走向衰落，其过程只有短短的一年。

二、黄桥烧饼产品分析

黄桥烧饼具有重要的历史和现实价值。一是食用价值，历史上一直是贩夫走卒及群众方便快捷的餐饮食品，也是亲朋好友间馈赠佳品。二是历史价值，1940年陈毅、粟裕指挥的黄桥决战打响后，黄桥镇12农磨坊，60只烧饼炉，日夜赶做烧饼送到前线阵地，谱写了一曲军爱民、民拥军的壮丽凯歌，为黄桥决战的胜利立下了汗马功劳，黄桥烧饼的名声也随着一曲《黄桥烧饼歌》传遍大江南北，曾有台湾青年慕名来学习烧饼的制作技艺。1949年黄桥烧饼光荣入选开国大典国宴。三是经济价值，烧饼产业已成为黄桥第三产业的支柱，全国各大、中城市均有黄桥烧饼店，不仅满足了人民的生活需要，而且已成了大量下岗人员二次就业的平台。

三、为什么黄桥烧饼以往辉煌如今却衰落了呢？

产业水平不高，一直到现在黄桥烧饼制造业仍处于家庭作坊式的阶段，产业水平不高直接影响了其产业规模，无法形成规模效应。

产品缺乏内涵，作为特色产品卖的就是历史、就是内涵。黄桥烧饼发展到今天，早以抛却了自己的历史。仅剩一副毫无竞争力的空架子，不输才怪。

产品缺乏创新，创新是进步的基础，是企业竞争力得以增强的重要手段。当然这种创新不是没有目标乱创，得有基点，得有产品创新的原则，不能抛弃的应该发扬光大的历史。

政府支持不力，苏中地区由于地理因素的原因发展相对落后。可地理因素并不是发展的决定因素，任何时候都要善于发掘。喊了那么多年的发扬地方特色，发扬革命老区精神。可就是不见行动出来。怎么发扬？这不是空喊口号的，能将黄桥烧饼发扬光大就行了。

第三部分：策略篇

一、黄桥烧饼的营销现状

1949年，黄桥烧饼光荣地入选了开国大典的国宴。“黄桥烧饼是好出名的。”这是毛

主席的夸奖。果然，黄桥烧饼出名了。到过黄桥的人都要拎上几盒烧饼带回去。可几十年过去了，黄桥烧饼的品牌是叫响了，当地政府也通过各种手段吆喝着，但这个产业依然徘徊在黄桥一角。事实上，同属泰州市的高港、姜堰等县市区也难觅黄桥烧饼店的踪影。即使有，也寥若星辰，要不就是“李鬼”，无论是从色泽还是口感上都不能与正宗的黄桥烧饼相提并论。

二、如何让黄桥烧饼“走出去”

（1）不得不说的文化，用文化给黄桥烧饼作势

既然消费者购买的是独具特色的历史，便可以在产品的内涵上创新。将那段鲜为人知的历史借助黄桥烧饼发挥到极致。提高产业水平，资金更集中，资源更集中，作为土特产品，卖的就是历史，挖掘了这么多年，不但丢失了原来的历史反而越来越让人反感。我们不能把他仅仅看做是一种口味。更多的时候人们购买的是土特产品本身所独具特色的历史。如果仍守旧不放或者单纯的卖着产品。这些土特产也会在人们日益挑剔的选择中渐渐消逝。

1940年，新四军东进，开辟抗日根据地，在黄桥这里打下一仗，非常激烈，称为著名的黄桥战役。新四军日夜坚持战斗，有时几天吃不上一顿饭。黄桥当地的老百姓，看到这种情景非常焦急。他们后来就想出一个办法，就是用这种烧饼，慰劳新四军。人们日夜赶做，有专人指导，开始小规模地做，后来推广开来，全镇的人都做起来。新四军吃了这种烧饼，浑身增添了力量，打仗打得非常起劲。最后，终于取得了伟大的胜利。当时还留下了一首广为流传的民歌：黄桥烧饼黄又黄，黄黄烧饼慰劳忙。饼要用热火烤，军队要把百姓帮。同志们呀吃得饱，多打胜仗多缴枪。

（2）突破口味制约，加快走出去步伐

消费者的口味多种多样，众口难调，因此，黄桥烧饼要想长远的发展下去就必须不断的创新，满足大众不同的口味要求，同时还要做大量的口味调查和研究，让黄桥烧饼更为大众所喜爱，黄桥烧饼的大经营者也说：“黄桥烧饼的口味的确不错，但一定要适合当地的饮食习惯，比如在徐州，黄桥烧饼就不受欢迎。”

（3）严打“李鬼”

通过申请注册集体商标，为的就是更好地保护黄桥烧饼这一品牌。镇上现在已经成立了烧饼协会，有43家会员。集体商标申请成功后，只有获得黄桥镇的同意或者成为该镇烧饼协会的会员店，才有资格使用黄桥烧饼这一品牌。

“烧饼好做，但黄桥烧饼的独特口味难以模仿。”长此以往，那些遭受“李鬼”蒙骗的消费者必然会对黄桥烧饼失去信心。“市场的混乱，是导致黄桥烧饼外地消费群体萎缩的一个重要原因。”

（4）扩大黄桥烧饼的影响力，大力开展分销店

黄桥烧饼要想走出去，必须实施多元的经营方式，“一枝独秀”和“遍地开花”共存，让城市的大街小巷都能唱响《黄桥烧饼歌》。

（5）把黄桥烧饼与旅游产业联系起来

黄桥烧饼，是一块因战争而出名的烧饼。它的发展可以与红色之旅联系起来。此外，当地政府可以办“黄桥烧饼节”，不仅促进了黄桥烧饼的推广和销售，也推动了当地的招商引资活动。

（6）不断创新

挖掘消费者需求，在功能上创新，从一味的功能型食物能否转型成保健型食物呢？在食品中加入保健食物。既能顶饱又能保健。外形上创新，黄桥烧饼只有两种外形：长的、圆的，难道就不能做成方的？或者在外面贴个图形、镰刀图形也行呀。不怕做不到就怕想不到。

三、黄桥烧饼的公关

在网上看到一则关于黄桥烧饼的危机公关的处理，大致是这样的，一个人给朋友带了两盒黄桥烧饼。令他气愤的是，带回来的黄桥烧饼居然发霉了，他拨打了包装上的电话号码打过去企图讨一个说法，那边接到他的电话，随即回应说：“我明天过去，给你二百块钱作为补偿，顺便再带点黄桥烧饼给你。” 出乎意料的是，第二天，对方真的来了三个人，给他带来两盒烧饼，并掏出200元现金。他很是感动。

不得不承认，黄桥烧饼的危机公关做的很好，虽然损失了一点人力、财力，但诚意征服了顾客，从长远来看，对他们品牌的形象塑造也是一个很大的提升。

四、黄桥烧饼的市场定位策略

土特产也得定位，走高端路线还是低端路线，行业中总得有高低端覆盖，这样可以避免消费者缺失，从而最大程度上提高销量。但就目前的土特产行业定位来说，高端路线走的并不是很顺利。当然高端路线必须得有产业支撑，产品有竞争力了才有可能实施高端路线，以目前黄桥烧饼的现状来看，黄桥烧饼应该以低端路线为主，辅之以少部分的高端产品，实现多元化的发展。