苹果和三星手机品牌策略分析

苹果和三星手机品牌策略分析

摘要：

最近几十年年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长，就比如汽车业来说，车型从20世纪70年代的140种到现在的300多种。而选择就会成为一种阻力，因为太多的选择会使人们更有可能延缓决策。于是一家公司旗下的产品的品牌的策划与推广越来越受重视，因为根据定位理论里面一条重要的法则-----二元法则，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。在这篇文章里，本人会以手机的著名品牌苹果和三星作为例子具体解说品牌策略的重要性，并作进一步分析最后两大手机巨头在中国的竞争到底孰胜孰输。

关键字：

品牌定位，品牌传播，品牌延伸，品牌创新

正文：

品牌定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心里与众不同。与众不同就意味着差异化，而差异化正是极度竞争时代的生存之道。定位的目的是在顾客心智中针对对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以生存的唯一理由。谈起苹果，人们通常立马想到的是：高档，优雅，品牌。苹果在品牌定位上做的比三星要出色，它在有力的维持市场革新者的地位，并且从服务。产品线，产品特征等方面让消费者------1，在心里上满足，愉悦，自豪2，在自我认知上认为自己代表了更强的生产效率和创造力，走在科技发展和时代的前沿，以及最基本的与众不同。苹果手机的产品定位就是高品位与活在未来。而三星的手机定位与苹果有相似之处：科技与时尚结合，为每一种生活方式提供合适的手机，值得注意的是，三星同时也强调“为每一种生活方式提供合适的手机”，三星手机的定位是想要满足所有人的需要，所以旗下拥有smart phone 和youth phone 两大类手机，youth phone 适合果冻一代，时尚女性，潮流青年，职场新人；而smart phone适合数码发烧友，商务人士，移动先锋，职场精英。所以苹果与三星的苹果定位最大的不同就是苹果在市场上找到属于自己的“空位”，而三星则深陷“人人满意陷阱”当然这并不是说三星这个做法完全不好，只是苹果的聚焦会更胜一筹。

品牌传播是企业能否成功的一个关键的营销步骤，尤其在这个广告爆炸的时代，我们每个家庭平均每天看电视的时候大约要看795000万张画面，真正能够进入消费者心智的少之又少。但是苹果手机和三星手机却在众多手机品牌中脱颖而出，让我们来看一下两大手机巨头是如何做到这一点的。先看三星手机，三星手机除了在电视上打广告之外，还有一个更重要的传播手段就是借助网剧以及明星对目标受众的影响力，深化三星品牌手机影响力。三星懂得挖掘戏里戏外明星与所扮演角色的个性和特点，建立其与三星smart phone 和youth phone的关联，形成对不同受众的覆盖：以三星smart phone 重点产品为核心，结合网剧和周迅，黄立行强化三星smart phone的出色体验；以三星youth phone重点产品为核心，结合网剧和张静初，余文乐突出三星youth phone 个性化时尚化的特点。而苹果的品牌传播中也会打广告，出宣传板，但是苹果所做的都是有魄力有效率的传播策略，其广告风格以及信息，店内销售服务策略，包括Genius Bar在内的售后服务，让这种品牌形象深入市场，具有排他性，让人们自愿的为其品牌作宣传，而恰恰在这个人们再也不完全相信媒体的时代里，依托人们之口为其传播是一个聪明的战略。所以苹果每年在新产品发布会之前，都会放出口风，但是却又讳莫如深，比闭口不谈，正如iphone6还没推出，网上的各种猜测已经加剧人们的好奇心。当新品一出，所有人都疯着抢购。所以在品牌传播上三星需要更加努力地为自己做传播，而苹果却让人们自动为其做传播，省心省力省钱。

讲到品牌延伸，我个人认为这是三星手机与苹果手机品牌策略的最大的不同。品牌延伸就是把一个知名的品牌用在一个新产品上。大家都能够了解的是苹果公司的旗下的手机就只有iphone，虽然一直在升级换代，但是苹果依旧坚持其的品牌聚焦。而三星旗下却有两大类手机smart phone 和youth phone，而这两大类手机里面又有很多型号，但是值得庆幸的是，三星手机的品牌延伸通过有效的定位不至于将自己推进“搭便车”的陷阱，为什么这样说呢？我们来看看著名营销大师里斯的对品牌延伸的看法。里斯大师认为在以下这几个条件下可以延伸品牌：

1，预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

2，竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。

3，广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。

4，影响。创新产品不该用，一般化学品该用。

5，经销。上货架的产品部该用，由销售代表上门推销的产品该用。

从第一条第二条我们可以看到，苹果为何选择品牌聚焦，三星为何选择品牌延伸。首先，苹果系具有获胜潜力的产品，所以苹果不会选择作延伸，而三星的获胜潜力自然不及苹果，而且由于其手机品种多样，每款手机的产量都不会很大，所以三星会选择品牌延伸拓宽市场。然后再看竞争方面，苹果作为时尚和科技的领头羊，其找到的“空位”自然是其它手机品牌无法占据的，所以苹果无需担心会受到威胁，反而凭借着品牌聚焦和有利的“空位”如日中天。而三星，作为一个比上不足比下有余的手机品牌，竞争自然激烈，三星手机需要通过品牌延伸来找到自己的市场，并且想通过品牌延伸来发掘自己产品的潜力，研发出大多数人偏爱的的手机类别，从而打造核心产品，再加之以适合的营销策略，从而获得人们的关注。从现实的数据（如下表）看来，三星目前的确发展的很好，似乎有一举击败苹果的可能。

自从乔布斯过世之后，很明显三星与苹果的竞争趋于白热化，而三星更是不甘落后，奋力追赶，于是大家努力地创新，不断推出新机。先说苹果，乔布斯逝世之前，每一代苹果的推出都拥有着极高的含金量，不仅仅是苹果增加了一些性能或者是提高了某些性能，最重要的是乔布斯所设计出来的产品，每种性能都是对消费者有使用价值的，所以苹果创新的最大特点就是：美丽+傻瓜，美丽就是其优雅的造型，傻瓜就是其性能既能够满足消费者的需要与高科技的结合。而乔布斯过世之后，苹果依旧成为人们关注的焦点，所有人都想要知道没有了乔布斯的苹果还会推出什么样的产品，iphone4s是iphone4经典的延续，所以舆论颇少，但依旧让大多数人失望，当iphone5还没有推出的时候，所有人都翘首期待，希望iphone5能够弥补对iphone4s的失望，但是很不幸的是，iphone5的以推出，让人们更为失望，以至于出现iphone4s的销售量超过iphone5的情况，而苹果的股市因为iphone5在某个交易日出现了超过3%的下跌。苹果再也难以创新出人们所需要的而之前的几代恰恰所没有的性能，之所以这样说，是因为苹果当然也会继续创新，但是，其创新出来的却是人们所不需要的，例如，iphone5s的4g网络，这也是创新，当然，不过，请问我们中国有4g 网络吗？这一点就足以看出现在苹果公司的创新策略做的不够好。而三星，却恰恰相反，乔布斯的逝世正是三星手机的转折点，想想看，几年前的三星手机，有现在的三星手机那么出名吗？答案是没有。那是什么让三星成为了如今的手机巨头之一，创新是一个极为重要的因素，三星的创新比较特别，它与苹果的不同之处就是，苹果专注于一款手机的创新，而这种策略，其实就是企业成功的一个重要的策略：品牌聚焦。但三星专注于smart phone 和youth phone两大类手机的创新，按照定位理论，理应品牌聚焦的苹果更胜一筹，但乔布斯过世后，反而三星的继续研发吸引了人们的关注，三星目前做的最出色的两款手机毫无疑问是Glaxy SIII 和Glaxy Note II,这两款手机在近两年是忽然崛起，吸引了人们的目光。首先，三星与苹果也是走“一样的外貌”路线，但是随着三星的不断研发和创新，一样的外貌之下的性能却在不断的增加和提高。三星的创新理念是“灵感，无处不在”，所创新的功能能够满足不