第三章 消费者的个性心理特征

第三章消费者的个性心理特征

第二章我们学习了消费者心理活动的一般性、共性，第三章我们学习消费者心理活动特殊性、个性，即消费者的个性心理特征。消费者的个性心理特征是消费者个人稳定的类型特征，是气质、性格与能力等心理机能的独特结合。

第一节消费者的气质与行为

一、气质的概念及特性

气质通常也称“脾气”、“秉性”。它是表现在心理活动强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征。比如情绪体验的强弱与快慢（有人遇见不顺心的事就特别痛苦，有人就无所谓；有的人点火就着，有的人火上房都不着急）、思维的敏捷性（有的人思维敏捷，有的人就比较迟钝）、知觉的敏锐度（有的人能够发现微小的瑕疵，而有的人却比较粗心）、注意集中时间的长短、注意转移的难易（有的人能够长时间集中注意力，而有的人干事却通常是三天打鱼两天晒网）以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界（有的人内向有的人外向）等等，这些都属于气质的表现，气质给每个人蒙上独特的色彩。

气质是先天形成的，是由人的生理因素决定的，气质没有好坏之分。

经典案例：

有一对孪生兄弟，一个出奇的乐观，一个却非常悲观。父亲为了让悲观的孩子快乐起来，让好动的孩子安静下来，做出了这样一个决定。他把乐观的孩子锁进了一间堆满马粪的屋子里，把悲观的孩子锁进了一间放满漂亮玩具的屋子里。

一个小时后，他们的父亲走进悲观孩子的屋子里，发现他坐在一个角落里，一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。父亲看到悲观的孩子泣不成声，便问：“你怎么不玩那些玩具呢？”。孩

子哭泣着说：“玩了就会坏的。”

当父亲走进乐观孩子的屋子时，发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪，把散乱的马粪铲的干干净净。看到父亲孩子高兴地叫道：“爸爸，这里有这么多马粪，附近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的地方来！”

这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境的影响。

二、气质与消费者行为

长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面的研究，比如在日本盛行的血型说，德国精神病学家提出的体型说以及还有些人认为人的气质是由各种激素分泌的差异造成的，他们都有各自的道理。现在比较公认的影响比较广泛的是体液说以及高级神经活动类型说。人们通常把二者结合起来，以5世纪希腊

而以前苏联的生理学家

希波克里特认为，人体中有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。由于这四种体液在人体中不同的比例就形成了人的四种气质类型，即多血质（血液占优势）、粘液质（粘液占优势）、胆汁质（黄胆汁占优势）、抑郁质（黑胆汁占优势）。巴普洛夫认为人的高级神经活动分为四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型等。希波克里特的气质类型正好可以与巴普洛夫的气质类型相对应：多血质对应活泼型；粘液质对应安静型；黄胆汁对应兴奋性；黑胆汁对应抑制型。下面我们看看每种气质类型的消费者在购买行为上有哪些共同的表现。

每种气质类型的消费者购买行为具有相似的表现：

在现实中，属于纯粹的典型气质类型的人几乎没有，它只存在于文学作品中。一般人往往是几种气质类型的混合体。但无论如何我们每个人又常常倾向于某一种气质类型，从而呈现出自己的符号意义。

经典案例：

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴，3月15日是国际消费者权益保护日，某大型零售企业为了改善服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果你去商店退换商品，售货员不予退还怎么办？”要求别调查者写出自己遇到这种事时是怎样做的，其中有这样几种答案：

1.耐心诉说:尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品的原因,直到解决为止。

2.自然倒霉:向商店申诉也没有用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。

3.灵活变通:找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一个人同意退还就可望解决。

4.据理力争:绝不求情,脸红脖子粗地与售货员一争到底,不行就往白纸投稿曝光,再不解

决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1.这个调查内容能否反映出消费者的个性心理特征的本质差异?

2.上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征?

3.请你写出另外两种可能的答案.

第二节消费者的性格与行为差异

一、性格的概念及特性

性格表现为个人对现实的态度和与之相适应的行为方式中比较稳定的心理特征的总和。一个人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、拒绝什么，表明了他的动机和方向，也表明了他对现实所持的态度，并体现在其言谈举止与行为方式之中。

性格主要是在后天因素（自然环境、社会环境、生活环境）的影响下形成的。由于后天因素是不断变化的，因此性格也是可变的，性格具有较强的可塑性。比如药家鑫事件的发生各方面的专家、学者在讨论其所作所为的性格因素，他为什么这么残忍？这既要看他成长的家庭背景、社会环境等等，比如他的学琴经历（家庭生活背景），比如他怕被撞的人找他的麻烦，他说农民很难缠等等（社会背景）。

性格是是表现一个人的社会性（一个人与其他人的关系）及基本精神面貌的主要标志，具有社会评价意义（好坏之分），如大公无私、勤劳、勇敢与自私、懒惰、懦弱等等都是对性格的描述。性格在个性结构（个性心理特征）中居于核心地位，是个性心理结构中最重要的方面。

二、性格与消费者行为

由于性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式，所以，可以把消费者按照两个方面进行划分。

（一）从消费态度角度划分

1．节俭型消费者

在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。选购商品过程中较为注重商品的实用性，以物美价廉作为选择标准，而不在意商品的外观，不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值的商品。节俭型的消费者拒绝即兴的购物念头，而是选择更好地利用自己已拥有的东西。

2．保守型的消费者

在消费态度上较为保守，习惯于传统的消费方式。选购商品时，喜欢购买传统的和有过多次使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品和尝试新的消费方式。

3. 随意型消费者

在消费态度上比较随意，生活方式自由而无固定的模式。在选购商品时，表现出较大的随意型，且选择商品的标准经常根据实际需要和商品种类不同而改变，同时受外界环境及广告影响较大。

（二）从购买行为方式划分

1．习惯型的消费者

在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验。一旦他们对某种品牌的商品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾性购买行为，同时不易受社会时尚、潮流影响而改变自己的观念和行为。比如购物就到家乐福。买电器就买海尔的。

2．慎重型的消费者