植入式广告营销初探

其中的诸多广告商机很快被赞助商发现 化”、“佳能”等一系列的产品或品牌出
并利用，如长生花生油要求把他们的产 现在这些电影中。这使得影片尚未公映
品包装摆到演播室厨房里，鸡牌味精要 的时候，拍摄方就有了收益，比如《天
求穿上他们特别制作的印有企业标志的 下无贼》，全程赞助商达到了 １ ２ 家，每
围裙。更有一家刚刚落户青岛的国际知 家赞助费用都不低于 １００万元人民币，中
Leabharlann Baidu
推出一档全新的生活服务栏目——《生 国为 １７ 亿美元，英国为 ５．５ 亿，澳大利
活天天秀》。该栏目打破传统的单播或 亚还处在初级阶段为 １ 亿美元。
双播的主持模式，取而代之的是由一家
在国内冯小刚近几年的商业电影
５ 口组成的主持群，用情景剧和角色化 《大腕》、《手机》、《天下无贼》中，“诺
的方式主持节目。节目一经推出，暗藏 基亚”、“摩托罗拉”、“宝马”、“中国石
要求较高，使广告产品的适用范围受到 末的网络公司，娱乐与广告的界限还没
一定限制。
有消失，但它正朝着这个方向发展”——
案例分析：青岛电视台在电视节目 ＩＴＶｘ 公司执行总裁 Ｆｒａｎｋ Ｚａｚｚａ 如此说。
的植入式广告运作方面作了很多有益的 根据全球品牌内容营销协会公布的数
探索。生活服务频道在 ２００５年 １０ 月 １ 日 据，２００３ 年品牌内容营销市场产值，美
第一阶段我们称之为“简单植入”。 就是广告主通过冠名、场景设置等特殊 形式，将产品广告与节目建立相关性， 实现产品、品牌与消费者的互动，以期 提高产品销售和提升品牌形象；是植入
式广告最初级的形式，较常见的如：× 容气质的相符，充分考虑品牌 ／ 产品的
×剧场，××报道等；
受众与节目受众之间的共性，即考虑将
谓广矣，在调节身心之外，其传承文化 的功能也日益为业界所关注，以至于学 术界提出了诸如“文化殖民”等问题。这 使得对流行音乐节目的成功运作进行较 理性的思考，提高其文化内涵成为当务 之急。
流行音乐节目的文化内涵
作为一档流行音乐广播节目，首先 是一档广播节目，它必须具有广播节目
所要求的文化色彩、文化品位，它必须 是社会主义时期下正确的科学观、人生 观、价值观的倡导者和拥护者。其次，它 又是一种全新意义上的音乐广播节目， 担负着传递社会主义优秀的艺术观、文 学观、美学观及高雅文明之气的重任， 因此，是否具有文化内涵以及文化内涵 的多寡，便成为衡量一档流行音乐广播 节目品位高低、份量轻重、内蕴深浅、生 命力强弱的重要标志，更是现代广播节
特点：相比简单植入，整合植入方 虑，因此尽管这类形式是植入式广告的
式更加注重品牌（产品）特性与节目内 最高层次，但由于对产品与情节配合度
‘贴近’，完全是邀欢买笑，的确是商品 狂欢，应该是掀翻这饮鸩止渴的筵席的 时候了。” 极少数或极个别的受众的某些 低级趣味要求制约了主持人的发展。
事实是这样的，媒体及主持人为要 迎合受众的要求，很容易使其发展偏离 轨道。
结束语
当然，也有人指出，植入式广告也 有自身的一些缺陷，比如在题材上，并 不是所有的影视节目类型都适合植入式 营销的，并且在如何评估这种广告投放 方式的投资回报上还没有很好的方式， 广告投资方仍然具有一定的风险等等， 但是植入式营销作为一种软性劝服手 段，更加符合现实的营销环境。因为无 论《广播电视广告播放管理暂行办法》 的出台，还是 Ｔｉｖｏ 等设备的问世，都使 得传统广告时间被大大地压缩，受众逃 离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体 目前无法逃避的现实，广告需要寻求新 的演绎平台，植入式广告潜移默化的传 播特征正代表了未来广告行业发展的方 向。也许是时候让我们来认真思考相关 的问题了。
名品牌家具专卖店，要求把演播室直接 国移动通信更是以 ６５０ 万的投入成为首
搬到他们的专卖店，根据他们的商品特 席赞助商。另根据官方公布的数字，《手
点打造一台室内情景短剧……《生活天 机》的碟片销量 ７００万张，按照保守的估
天秀》节目自开播以来，很快成为青岛 计，每张碟片有 ５ 人次观看，这部分收
百姓喜爱的名牌栏目，植入其中的广告 视人群为 ３５００ 万；此外，按照票房收入
７ ９ 青年记者·２００８ 年 ６ 月中
广电视听
● 邢春燕
电台音乐节目文化底蕴初探
２０００ 多年前，孔子提出：诗，可以 兴、观、群、怨。也就是说，诗歌（古 代的流行歌曲）具有现在大众传播学所 强调的监测环境、协调关系、传承文化、 调节身心的功能。流行音乐广播节目是 以传播流行音乐为主，并由专业流行音 乐节目主持人操作的音乐广播节目，成 为千千万万固守音乐的歌迷乃至爱乐者 关注和聆听的焦点。由于这种特殊性， 流行音乐广播节目的影响力、覆盖面可
了专门负责联络电影隐性广告的公司。 手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的
“植入式广告发展迅猛，就如同 ９ ０ 年代 细分化，传播渠道变得多而繁杂；其次
是新技术的发展，因特网、ＶＣＤ 、ＤＶＤ ， 尤其是个人视频刻录机的流行，促使受 众的信息选择能力不断加强；再次是社 会对广告宣传的种种限制，比如对烟 草、酒类广告的限制，以及对某些人群 的限制，比如少年儿童等。越来越多的 广告主加大品牌植入式广告的投入。
● 李颖伟 王艳艳
植入式广告营销初探
专题：青岛广电研究
有人说 ２００５ 年后是中国植入式广 告流行的年份，此言不虚。因为 无论是在热播的贺岁电影《天下无贼》 里，还是在万众瞩目的春节联欢晚会 中，观众都能找到不少隐藏其中的“广 告痕迹”。 这种将产品或品牌及其代表性 的视觉符号、服务内容策略性融入媒介 （如电影、电视、报纸、杂志、广播）内 容中，通过场景、人物、故事情节等方 法再现，让受众留下对产品及品牌的印 象，继而达到广告目的的营销手段，就 是我们所津津乐道的“植入式广告营 销”。
信息也自然而然地走进百姓视野中，从 ５５００万元算，到电影院观看的人数在５００
而达到获得最佳广告传播效果的目的。 万～６００ 万，两项收视人数已达 ４０００ 多
“植入式广告营销”异军突起
万。 植入式广告近年的异军突起，有其
植入式广告在影视发达的国家早已 必然的原因：其一是媒体环境的变化，
经成为一种营销武器，在美国甚至出现 有线、无线和数字电视的发展，互联网、
是湖南卫视热播的一档谈话类节目。芙 共有的特质，两者的结合可谓珠联璧
蓉王酒业依托该节目的高收视率，采用 合。赞助商的 “酸酸甜甜就是我”、“真
了将企业产品名称直接冠名栏目的方 我新生代、蒙牛酸酸乳”的广告语随着
法，在短时间内，很快让全国的观众知 超女的火爆而传遍大江南北。
道了芙蓉王酒，获得了极佳的广告传播
特点：仅仅使将品牌或产品名称带 合适的信息放到合适的平台上传递给合
入节目，所植入的广告信息往往与节目 适的人。但品牌（产品）内涵特质与内
内容无直接关联，因采用冠名的形式出 容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的
现，仍能保证较好的宣传效果，但受节 广告痕迹。并且对于一些类型的节目，
目影响力的牵制也较大。应当说，这种 如型秀类节目，宣传效果受节目影响力
简单植入的广告形式是目前在电视节目 的牵制较大。
中应用最广泛、最直接、也是最为电视
案例分析：２００５、２００６年的湖南卫视
节目制作人、广告商熟知的一种广告形 《超级女声》全国选秀活动就是这种植
式。
入广告的成功典范，年轻、活力、自信、
案例分析：《芙蓉王·背后的故事》 美丽是“超级女声”节目与蒙牛产品所
（作者单位：青岛电视台）
８０ 青年记者·２００８ 年 ６ 月中
华娱为打造“零门槛电视”而推出的试 验性节目。此节目是专门为 １８ 岁以上的 成年男女度身定做的谈话节目。由三位 分别来自上海、台湾、香港的前卫新女 性主持，话题则围绕近期社会性新闻引 发的两性话题。
如此“后娱乐时代”，是在纵容受众 的灵魂污点，长此以往，“国将不国”！
（作者单位：青岛人民广播电台）
例如，为取得市场、观众的关注，华 娱卫视在竞争中提出了所谓“后娱乐时
代”的概念，华娱卫视要倾力打造“零 门槛电视”。所谓的“零门槛电视”，即 “只要观众想自娱娱人，我们就让观众 加入成为主角。”
“观众自娱娱人”的概念外延太宽 泛了，“让观众加入成为主角”的行为太 灵活了，极容易使发展偏离正轨。华娱 卫视新近推出的一档节目，名为《夜来 女人香》，策划者说，这是在后娱乐时代
第三阶段我们称之为“焦点植入”，
效果。
即在电影、电视剧或者电视节目中，灵
第二阶段我们称之为“整合植入”。 活地将产品的特性和诉求点，融入到整
就是将品牌在节目、电影、电视剧中，通 个节目中，使品牌内容成为节目的焦
过各种植入方式，在不影响节目进行的 点、情节开展的主线，甚至专为产品特
同时，迅速传递品牌信息，从而达到吸 点打造情节，达到“广告不像广告”的
引影视观众注意力、宣传品牌的效果， 最佳境界，这种广告形式属于较高层次
这种将品牌与广告整合植入的方式，是 的植入式广告。
植入式广告的中级层次，也是一种比较
特点：这类植入形式需要产品诉求
含蓄、潜在的广告方式，较常见的如： 与情节表现达到充分默契，往往需要在
型秀类节目、情景剧等。
剧本的编写中就要对情节表现有全面考
植入式广告发展的三个阶段
植入式广告的表现方式呈现多样化 的趋势，尤其在中国媒体环境中，植入 式广告的运作经验还并不丰富、节目制 作者的创意能力参差不齐、中间的协调 沟通并不完全顺畅，因此产品植入的力 度也会不同，这就需要对植入式广告的 呈现方式做进一步梳理，由表及里，由 浅入深地将其表现形式和深入程度做详 细分类。