星河提案.ppt
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星河广告推广策略提案牌-房地产策划文案课件
星河广告推广策略提案 牌-房地产策划文案课件
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汇报人：PPT
目录
01 添 加 目 录 项 标 题
02 引言
03 星 河 广 告 推 广 策 略
提案
05 课 件 制 作 与 呈 现
04 房 地 产 策 划 文 案 06 总 结 与 展 望
课件制作流程
确定课件主题和内容 设计课件结构和布局 搜集和整理相关素材 制作课件并进行多次修改和完善 最终呈现和演示
课件内容设计
课件主题：星河 广告推广策略提 案牌-房地产策划 文案
课件目标：提高 学员对星河广告 推广策略和房地 产策划文案的理 解和掌握能力
课件内容：包括 星河广告推广策 略和房地产策划 文案的介绍、案 例分析、实战演 练等
Part One
单击添加章节标题
Part Two
引言
课程背景
星河广告推广策 略提案牌-房地产 策划文案课件的 介绍
房地产行业的发 展趋势和挑战
星河广告在房地 产行业的定位和 优势
本次课程的目的 和主要内容
课程目标
了解星河广告推广策略提案牌的基本概念和特点 掌握房地产策划文案的撰写方法和技巧 熟悉星河广告推广策略提案牌在房地产行业的应用和优势 了解如何通过星河广告推广策略提案牌提升房地产项目的品牌价值和销售业绩
课程展望
未来房地产市场趋势分析 星河广告在房地产市场的定位与优势 未来广告推广策略的创新与突破 课程内容的持续优化与完善
未来发展趋势
数字化转型：利用 大数据、人工智能 等技术提升广告效 果
多元化渠道：拓展 社交媒体、短视频 等多元化推广渠道
个性化定制：根据 客户需求提供个性 化、定制化的广告 服务
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汇报人：PPT
目录
01 添 加 目 录 项 标 题
02 引言
03 星 河 广 告 推 广 策 略
提案
05 课 件 制 作 与 呈 现
04 房 地 产 策 划 文 案 06 总 结 与 展 望
课件制作流程
确定课件主题和内容 设计课件结构和布局 搜集和整理相关素材 制作课件并进行多次修改和完善 最终呈现和演示
课件内容设计
课件主题：星河 广告推广策略提 案牌-房地产策划 文案
课件目标：提高 学员对星河广告 推广策略和房地 产策划文案的理 解和掌握能力
课件内容：包括 星河广告推广策 略和房地产策划 文案的介绍、案 例分析、实战演 练等
Part One
单击添加章节标题
Part Two
引言
课程背景
星河广告推广策 略提案牌-房地产 策划文案课件的 介绍
房地产行业的发 展趋势和挑战
星河广告在房地 产行业的定位和 优势
本次课程的目的 和主要内容
课程目标
了解星河广告推广策略提案牌的基本概念和特点 掌握房地产策划文案的撰写方法和技巧 熟悉星河广告推广策略提案牌在房地产行业的应用和优势 了解如何通过星河广告推广策略提案牌提升房地产项目的品牌价值和销售业绩
课程展望
未来房地产市场趋势分析 星河广告在房地产市场的定位与优势 未来广告推广策略的创新与突破 课程内容的持续优化与完善
未来发展趋势
数字化转型：利用 大数据、人工智能 等技术提升广告效 果
多元化渠道：拓展 社交媒体、短视频 等多元化推广渠道
个性化定制：根据 客户需求提供个性 化、定制化的广告 服务
星河广告推广策略提案牌
2
36
7
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
市场概况
良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基
• 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市；
• 大盘成为深圳的又一亮点； • 入世（中国加入WTO）； • 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮
流，将会实现港人深圳居住，香港返工； • 住宅租赁市场会带来明显变化； • 二次置业的人士增多，并更加理性； • 政府对中心区的大力推广
作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租 售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市 场；
不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； 离黄冈口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的
销售热点； 政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及
周边环境）；
-5-
目标人群分析
★ 二次或多次置业者为主； ★ 居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素； ★ 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； ★ 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才
-1-
中心区规划图
-2-
项目背景
优势： 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未 来深圳重点规划建设的策略增长区；
星河地产良好的品牌知名度（已开发的楼盘如 星河明居等，销售都不错）；
深圳最具投资价值的黄金地段； 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的
-17-
推广策略（纲要）
建立视觉系统（LOGO、名字、广告语） 建立品牌形象（影视广告、平面广告） 售楼部物料（楼书、单张、吊旗、展板） 促销广告（报纸、杂志、网络平面、专题片）
星河明居推广实施步骤讲义PPT课件
支持媒体： 顺德报/广州日报/南方都市报/佛山日报/羊城晚报等 7月10日前: 1.顺德有绿色住宅小区吗?
2.顺德的绿色住区在哪里? 3.城市运营与绿色健康住区开发(顺德左副区长) 4.绿色地产与绿色营销(省房协蔡秘书长) 5.星河明居，开创顺德住宅绿色时代 6.绿庭雅院，氧生的地方——星河明居规划理念(何显毅大师) 7.可持续性发展的住宅(香港大学赵丽霞博士、副教授) 8.滨水․阳光、绿色․健康——星河明居品质篇
尊崇服务和全智能化管理配置满足业主和客户24小时无忧生活 6.新基房产开发理念:
用心铸造品质生活
（注：该开发理念将具体应用于新基房产未来所有开发项目中，项目组合 表现手段为项目logo+新基•项目名称+用心铸造品质生活）
7.星河明居项目广告推广总体定位语: 领秀桂畔海生活
领袖—— 既直接突出项目在桂畔海生活区的领导地位， 更体现消费者的尊崇身份
1/2版
投放媒介
顺德报/南方都市报/广州日报/ 佛山日报/南方日报/羊城晚报/
顺德时尚杂志 四版彩色祝贺广告
投放 次数
7次 以上
投放 单价 （元）
600
折扣
1次 42500 70%
费用小计 （元） 4，200
29,750
7.12新闻时段 30‘’
7.12经济信息节 60‘’ 目
7.13~14指定时 60‘’ 段(1小时内)
第三部分 阶段目标及操盘建议
前期准备期操盘建议
——2004/11/25
目 标: 70%—80%的目标受众对星河明居产生高度关注，认筹量争取达到800
个及以上，为开盘作好充分准备。
推广思路：1.尊重顺德当地文化，摆脱传统思维模式，跳出旧的思维框架，大胆 运用跨区域、跨行业的营销手法，引入文艺界/政界的各种资源参与； 2.抓住市场需求，锁定楼盘的目标客户，周全地考虑产品设计的均好 性及定价，避免与同区域产品定位、广告推广定位及开盘时段的撞车； 3.找准市场空白点，把顺德当地的消费习惯、消费构成等文化因素作 为核心，用深、广两地经验围绕这些核心进行运做，一举激起顺德地 产市场千重浪，轰动整个顺德，令新基跃升为顺德地产大品牌之列。
2.顺德的绿色住区在哪里? 3.城市运营与绿色健康住区开发(顺德左副区长) 4.绿色地产与绿色营销(省房协蔡秘书长) 5.星河明居，开创顺德住宅绿色时代 6.绿庭雅院，氧生的地方——星河明居规划理念(何显毅大师) 7.可持续性发展的住宅(香港大学赵丽霞博士、副教授) 8.滨水․阳光、绿色․健康——星河明居品质篇
尊崇服务和全智能化管理配置满足业主和客户24小时无忧生活 6.新基房产开发理念:
用心铸造品质生活
（注：该开发理念将具体应用于新基房产未来所有开发项目中，项目组合 表现手段为项目logo+新基•项目名称+用心铸造品质生活）
7.星河明居项目广告推广总体定位语: 领秀桂畔海生活
领袖—— 既直接突出项目在桂畔海生活区的领导地位， 更体现消费者的尊崇身份
1/2版
投放媒介
顺德报/南方都市报/广州日报/ 佛山日报/南方日报/羊城晚报/
顺德时尚杂志 四版彩色祝贺广告
投放 次数
7次 以上
投放 单价 （元）
600
折扣
1次 42500 70%
费用小计 （元） 4，200
29,750
7.12新闻时段 30‘’
7.12经济信息节 60‘’ 目
7.13~14指定时 60‘’ 段(1小时内)
第三部分 阶段目标及操盘建议
前期准备期操盘建议
——2004/11/25
目 标: 70%—80%的目标受众对星河明居产生高度关注，认筹量争取达到800
个及以上，为开盘作好充分准备。
推广思路：1.尊重顺德当地文化，摆脱传统思维模式，跳出旧的思维框架，大胆 运用跨区域、跨行业的营销手法，引入文艺界/政界的各种资源参与； 2.抓住市场需求，锁定楼盘的目标客户，周全地考虑产品设计的均好 性及定价，避免与同区域产品定位、广告推广定位及开盘时段的撞车； 3.找准市场空白点，把顺德当地的消费习惯、消费构成等文化因素作 为核心，用深、广两地经验围绕这些核心进行运做，一举激起顺德地 产市场千重浪，轰动整个顺德，令新基跃升为顺德地产大品牌之列。
星河项目市场推广策略提案
第二阶段（4-6个月）
进行媒体广告投放，启动社交媒体营销，制作并发布印刷品和传单 。
第三阶段（7-9个月）
策划并执行各类线下活动，持续监测效果，进行必要的调整。
效果评估与调整方案
定期进行市场调查，收集客户反馈，评估推广活动的效果。
根据效果评估，对策略进行调整和优化，确保资源的有效利用。
针对不同阶段的目标，制定相应的考核指标，如点击率、转化率等，确保推广活动 的效果达到预期。
社交媒体平台
利用微博、微信、抖音等社交媒 体平台，发布项目相关信息，与 潜在客户进行互动，提高品牌知
名度。
网络论坛和社区
利用房地产相关的网络论坛和社区 ，发布项目信息，吸引目标客户的 关注。
线上广告投放
根据目标客户群体，选择合适的网 络广告平台进行投放，如搜索引擎 、新闻网站等。
线下渠道优化与拓展
06
预算与执行计划
各项费用预算与分配
媒体广告费用：$30,000
其他未预期费用：$15,000 活动策划与执行费用：$20,000
社交媒体营销费用：$15,000 制作印刷品和传单费用：$10,000
执行时间节点与里程碑计划
第一阶段（1-3个月）
制定市场推广策略，进行产品定位和目标市场调研，完成广告和 社交媒体营销脚本。杂志等传统媒体 合作，发布项目广告和软 文，扩大品牌曝光度。
户外广告投放
在人流量较大的区域如商 圈、交通枢纽等设置户外 广告牌，吸引潜在客户的 关注。
展会和活动
参加房展会、推介会等房 地产相关展会和活动，展 示项目优势，吸引目标客 户。
营销活动策划与执行
线上活动策划
星河项目所在地区的经济发展 迅速，人口增长较快，具有较 高的市场需求和投资价值。
进行媒体广告投放，启动社交媒体营销，制作并发布印刷品和传单 。
第三阶段（7-9个月）
策划并执行各类线下活动，持续监测效果，进行必要的调整。
效果评估与调整方案
定期进行市场调查，收集客户反馈，评估推广活动的效果。
根据效果评估，对策略进行调整和优化，确保资源的有效利用。
针对不同阶段的目标，制定相应的考核指标，如点击率、转化率等，确保推广活动 的效果达到预期。
社交媒体平台
利用微博、微信、抖音等社交媒 体平台，发布项目相关信息，与 潜在客户进行互动，提高品牌知
名度。
网络论坛和社区
利用房地产相关的网络论坛和社区 ，发布项目信息，吸引目标客户的 关注。
线上广告投放
根据目标客户群体，选择合适的网 络广告平台进行投放，如搜索引擎 、新闻网站等。
线下渠道优化与拓展
06
预算与执行计划
各项费用预算与分配
媒体广告费用：$30,000
其他未预期费用：$15,000 活动策划与执行费用：$20,000
社交媒体营销费用：$15,000 制作印刷品和传单费用：$10,000
执行时间节点与里程碑计划
第一阶段（1-3个月）
制定市场推广策略，进行产品定位和目标市场调研，完成广告和 社交媒体营销脚本。杂志等传统媒体 合作，发布项目广告和软 文，扩大品牌曝光度。
户外广告投放
在人流量较大的区域如商 圈、交通枢纽等设置户外 广告牌，吸引潜在客户的 关注。
展会和活动
参加房展会、推介会等房 地产相关展会和活动，展 示项目优势，吸引目标客 户。
营销活动策划与执行
线上活动策划
星河项目所在地区的经济发展 迅速，人口增长较快，具有较 高的市场需求和投资价值。
星河策略提案
牌比较关注； ★ 年龄在30—40岁之间为主； ★ 以男性为主； ★ 拥有相当的成就感； ★ 希望走在别人的前面，有超前意识；
消费者的购房倾向
（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）
1、小高层变为市场以后的趋势 2、100-150平米左右的面积最受深圳人欢迎 3、选择装修房会被更多的人接受 4、配套成熟度越来越受关注
–平面：围绕大的主要卖点（位置、品牌、规划、环境）的主 题广告，让消费者全面认知。
- 开盘大型活动：激光秀
星御豪庭推广三部曲
----五一看典范----
◆ 第二步
• “展示*说透*引现场”，系列广告造势，分卖点诉求优越 感，集中展现名明天的生活方式，对三种买家各个打动。
• 与竞争对手拉开价值差距，主打明天的生活典范和投资价 值。
星河项目策略提案
星河项目命名
原则 ▲ 表现出项目的物业定位－中心区高档精品住宅
▲ 表现出项目的策略核心 ▲ 表现出项目的规模
星御豪庭
*CBD豪宅典范*
以九天繁星命名的九座楼盘，媲美独有的“你” 天马座，天鹰座，天王座 天琴座，天龙座，海王座 天鹤座，天鹅座，凤凰座
各不相同，星座与业主相辉映。
设计目的 星河阔天城
• “预热*蓄水*钓眼球”：悬念广告开路，星图狮标登场，引起全 城观瞩和好奇，创造期待感，争取更多来电量和爆光率。
• 领导品牌应有领导表现，刚过完年，谁先引领话题，谁先成为焦 点。
• 开盘的激光秀，让大家仰天看星，避开环境和生态的不足。
“全城作好准备 亲历旷世奇观”
• 阶段1——开盘前
–目的：制造悬念，好奇进而广泛关注星园的开盘，迅速在深 圳市场建立相当的知名度和关注度。
星御豪庭能给予的
消费者的购房倾向
（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）
1、小高层变为市场以后的趋势 2、100-150平米左右的面积最受深圳人欢迎 3、选择装修房会被更多的人接受 4、配套成熟度越来越受关注
–平面：围绕大的主要卖点（位置、品牌、规划、环境）的主 题广告，让消费者全面认知。
- 开盘大型活动：激光秀
星御豪庭推广三部曲
----五一看典范----
◆ 第二步
• “展示*说透*引现场”，系列广告造势，分卖点诉求优越 感，集中展现名明天的生活方式，对三种买家各个打动。
• 与竞争对手拉开价值差距，主打明天的生活典范和投资价 值。
星河项目策略提案
星河项目命名
原则 ▲ 表现出项目的物业定位－中心区高档精品住宅
▲ 表现出项目的策略核心 ▲ 表现出项目的规模
星御豪庭
*CBD豪宅典范*
以九天繁星命名的九座楼盘，媲美独有的“你” 天马座，天鹰座，天王座 天琴座，天龙座，海王座 天鹤座，天鹅座，凤凰座
各不相同，星座与业主相辉映。
设计目的 星河阔天城
• “预热*蓄水*钓眼球”：悬念广告开路，星图狮标登场，引起全 城观瞩和好奇，创造期待感，争取更多来电量和爆光率。
• 领导品牌应有领导表现，刚过完年，谁先引领话题，谁先成为焦 点。
• 开盘的激光秀，让大家仰天看星，避开环境和生态的不足。
“全城作好准备 亲历旷世奇观”
• 阶段1——开盘前
–目的：制造悬念，好奇进而广泛关注星园的开盘，迅速在深 圳市场建立相当的知名度和关注度。
星御豪庭能给予的
南京幕府路星河广场营销提案84PPTXX
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南京幕府路星河广场营销提案 84PPTXX
•重点案例剖析
万科红馆
项目位置 黄家圩41-1号 开盘时间
南京运杰房地产 开发商 开发有限公司 当期推货量
09年10月 88套
占地面积 约2.7万㎡
主力面积 酒店式公寓:50㎡
建筑面积 约3.9万㎡
建筑形态 后续供应量
多层
销售均价 销售率
酒店式公寓： 均价14000元/ ㎡
知名工业造型设计师 29岁： 原则上说我的作品需要冷静和理性的支撑。 但别以为比尔盖茨手下的高科技人员都长着同样冷酷死
板的面目。 有选择的话，我宁愿我的屋子，工作的屋子懂得我， 而不是它的具体配置标准。我要的只是一间自己的屋子。
南京幕府路星河广场营销提案 84PPTXX
•行走：•创 •意 •：以思想跨界。
务监管有关 •商业银行个人理财资金投资于房地产信托产品的理财客户，应 问题的通知》 符合《信托公司集合资金信托计划管理办法》中有关合格投资
者的规定。
2月
国土部
南京开发商 闲置土地可 供开发3年
•截至2009年底，南京市房地产开发用地未开发土地约1000公 顷，总量大约是二至三年的开发量。这1000公顷土地包括未到 开工时间、未拆迁和分期开发的。其中，基本认定为闲置土地 的44宗，土地总面积193.5公顷。
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南京幕府路星河广场营销提案 84PPTXX
•客群定位
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南京幕府路星河广场营销提案 84PPTXX
•资料库：
定位细分避免恶性竞争 区域市场竞争激烈度的增强，无疑会带来一股“血腥味”。 本案应避免恶性竞争，应在不同的项目上积极发掘自己的目标市场，争取 在一个狭小的细分市场中，取得竞争的优势。本是一堆“积木”组成一个3 万余平方米的跨界社区；我们应瞄准主动生活族，喜欢自由空间感的年轻 群，精心打造急剧表现欲的个性建筑。
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牌比较关注； ★ 年龄在30—40岁之间为主； ★ 以男性为主； ★ 拥有相当的成就感； ★ 希望走在别人的前面，有超前意识；
消费者的购房倾向
（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）
1、小高层变为市场以后的趋势 2、100-150平米左右的面积最受深圳人欢迎 3、选择装修房会被更多的人接受 4、配套成熟度越来越受关注
星御豪庭能给予的
精英人士居住的圈子 真正的中央商务区 城市的绝对中心 星河地产的鼎力之作 尽享各种都市生活之优越
星御豪庭项目对于消费者意味着
开发商知名度 品牌力 高质素 智能化 人性化 个性化
高
有信心
品 质
有实力
值得信赖
领先的
高
温情的
品
位
时尚的
项目对于消费者意味着
产品的核心利益点
消费者的核心愿望
政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周 边环境）；
星河项目策略提案
威胁（Threat）
★ 市中心区项目属性较为相似项目楼盘； ★ 市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比
我们低15％－20％的楼盘。（较弱）
小结
综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区 （CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主， 对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑 会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附 近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物 业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策 略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投 资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求。
中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； 定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导
致购房的消费群形成一定的局限； 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦
雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； 其它待与开发商沟通后再行提炼；
项目背景
机会点： 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿园、 邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场， 并且中央购物公园近在咫尺）；
类型一 —— 居住自用者
★ 中小企业主和高级白领 ★ 30—45岁左右 ★ 年收入十万以上 ★ 受过高等教育 ★ 以深圳本地为主
消费者的描述
★ 他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施； ★ 看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感； ★ 关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素；
类型二 —— 投资置业者
心中之城 明日之星
人性真实面 （它为什么与我有关）
•心中的城堡，更好的选择 •在CBD，在我的生活圈
项目的物理属性 （我为什么要相信它）
•星河明居、星河雅居的盘品质楼的延伸， 来自“用智慧，创精品”的星河地产。
星河项目策略提案
品牌个性 成熟、稳重、充满动力、有内涵的
星河项目策略提案
设计目的
Logo设计目的： 1、体现楼盘的高品质 2、体现楼盘的高档次 3、体现楼盘的尊贵感 4、符合楼盘项目的核心概念 5、体现项目属性及命名寓意 6、给人以想象的空间
三、竞争对手扫描
——我们的对手怎么样？
星河项目策略提案
星河项目 竞争品群
老牌开发商的项目 人气旺，买家广，楼价挺，总量适中，走势好
大多数缺乏特色和核心价值
星河项目策略提案
如果在开发商背景和品牌知名度上不足----这次在CBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！
机会来了！
四、消费者洞察
——我们的房子卖给谁
营销推广组合
全方位整合营销策略
• 上线广告： - 电视形象广告 - 系列平面广告（报纸、杂志） - 户外
• 下线公关/促销活动： - 开盘前“噱头”广告形式， 营造市场“悬念” - 大型开盘活动 - 系列促销活动安排 - 针对潜在消费群的直邮活动
星御豪庭推广三部曲
----开春炒悬念-----
◆ 第一步
心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。
•成熟的小区配套设施。 •（ 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 •九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。 •莲花山、够物公园、海景等辅助环境。 •将成为中心区标志性建筑之一。
套设等）
项目背景
劣势： 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱；
★ 大盘成为深圳的又一亮点； ★ 入世（中国加入WTO）； ★ 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮
流，将会实现港人深圳居住，香港返工； ★ 住宅租赁市场会带来明显变化； ★ 二次置业的人士增多，并更加理性； ★ 政府对中心区的大力推广；
中心区规划图
二、项目分析
——我们自己怎么样
项目背景
优区位、高品质
拥有城市的尊贵 体现成功的价值
五、星御豪庭品牌规划
——怎样做星御豪庭的强势品牌，以精品的形象旺销！
品牌发展规划（纲要）
品牌概念 创意概念 整合传播 创意表现
星御豪庭能给他们带来的：
产品
对消费者意味着
品牌、品质 大型社区 地理环境 建筑风格
放心 安心（居住）
信心（投资） 顺心
社区风格
星御豪庭推广三部曲
----浇油火一片----
◆ 第三步
• “实话实说*让买家添彩”，借大量现身说法和针对性公关活动 给买家信心，推动销售目标的达成。
• 对开发商的好感和信任，对楼盘的认同，对机会的把握，在直指 人心的促销中达成。
• 靠高挡楼盘拉高星河地产的品牌号召力。
2002年布局：
星御豪庭整合品牌攻击战
品牌定位
◆ 目标消费群定位：商务及其他置业人士；
◆ 产品定位：CBD典范 精英生活圈； ◆ 品牌概念：城中经典，商务精英品位之选；
星御豪庭的目标价值推进
信息认知（领先的、大气的、专业的） 楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的） 价值认同（适合的、超值的） 购买形成（必选的、唯一的)
物业本身
中 心 区
星河项目策略提案
星河项目命名
原则 ▲ 表现出项目的物业定位－中心区高档精品住宅
▲ 表现出项目的策略核心 ▲ 表现出项目的规模
星御豪庭
*CBD豪宅典范*
以九天繁星命名的九座楼盘，媲美独有的“你” 天马座，天鹰座，天王座 天琴座，天龙座，海王座 天鹤座，天鹅座，凤凰座
各不相同，星座与业主相辉映。
设计目的 星河阔天城
“推典范，卖未来，树品牌”
星河地产*星御豪庭2002品牌行销案
呈送：星河地产 提案：博古广告 日期：2002年3月14日
专案目录
一、市场分析 二、项目研究 三、竞争对手扫描 四、目标消费者洞察 五、品牌战略规划
六、全年整合战术推广 七、创意接力棒 八、媒介策略和有效媒体运用 九、预算分配与费用统筹 十、特别建议
优势： 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳 重点规划建设的策略增长区；
星河地产良好的品牌知名度； 深圳最具投资价值的黄金地段； 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣
传铺垫，也给消费者带来很大的信心； 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中
地理位置的高度
交
市
完
通
政
善
便
设
配
利
施
套
周边环境的高度
莲花山
购
周
大生
物
边
态区
公
资
园
源
楼盘本身的高度
楼 高
景 观 好
内 部 环 境
内 部 配 套
社 区 文 化
升值空间
区 位 地 段
发展 （区域 功能 的完 善）
地 铁 概 念
星河项目策略提案
传播核心概念
情感属性 （我为什么要选择）
•选择明日之星，和明天的生 活方式在一起。 •未来属与我，成功有保证。
行销目标
◆ 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售； ◆ 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念； ◆ 树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；
一、市场分析
——我们处在什么样的房地产市场中
市场概况
良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基
★ 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市；
作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租售市 场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场；
不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； 离皇岗口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的销
售热点；
市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫） 中心区将做为深圳发展的重中之重 中心区可使用的土地将越来越少
“CBD豪宅典范”的形象概念；
• 软性文章:多方面、更详细地推介星御豪庭的“明日之星”的
投资概念；
● 现场广告: 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度 及表现方式多方面、更详细地推介星御豪庭的“ 心中之 城，明日之星”的生活概念；
● 促销及事件促销活动: 以“心中之城，明日之星”的概念为展开。
六、全年行销推广战术 与广告策略
——我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？
星河项目策略提案
售楼处包装
主题活动
杂
全方位传播
志
核心概念
户外
电视
报纸
促销活动
认知 认同 认购
星河地产VS星御豪庭 2002年度品牌攻击战
传播策略
• 电视广告:塑造“ 心中之城，明日之星”的视象概念； • 平面广告:选取若干个则面，从不同的角度将星御豪庭塑造
消费者的购房倾向
（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）
1、小高层变为市场以后的趋势 2、100-150平米左右的面积最受深圳人欢迎 3、选择装修房会被更多的人接受 4、配套成熟度越来越受关注
星御豪庭能给予的
精英人士居住的圈子 真正的中央商务区 城市的绝对中心 星河地产的鼎力之作 尽享各种都市生活之优越
星御豪庭项目对于消费者意味着
开发商知名度 品牌力 高质素 智能化 人性化 个性化
高
有信心
品 质
有实力
值得信赖
领先的
高
温情的
品
位
时尚的
项目对于消费者意味着
产品的核心利益点
消费者的核心愿望
政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周 边环境）；
星河项目策略提案
威胁（Threat）
★ 市中心区项目属性较为相似项目楼盘； ★ 市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比
我们低15％－20％的楼盘。（较弱）
小结
综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区 （CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主， 对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑 会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附 近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物 业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策 略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投 资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求。
中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； 定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导
致购房的消费群形成一定的局限； 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦
雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； 其它待与开发商沟通后再行提炼；
项目背景
机会点： 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿园、 邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场， 并且中央购物公园近在咫尺）；
类型一 —— 居住自用者
★ 中小企业主和高级白领 ★ 30—45岁左右 ★ 年收入十万以上 ★ 受过高等教育 ★ 以深圳本地为主
消费者的描述
★ 他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施； ★ 看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感； ★ 关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素；
类型二 —— 投资置业者
心中之城 明日之星
人性真实面 （它为什么与我有关）
•心中的城堡，更好的选择 •在CBD，在我的生活圈
项目的物理属性 （我为什么要相信它）
•星河明居、星河雅居的盘品质楼的延伸， 来自“用智慧，创精品”的星河地产。
星河项目策略提案
品牌个性 成熟、稳重、充满动力、有内涵的
星河项目策略提案
设计目的
Logo设计目的： 1、体现楼盘的高品质 2、体现楼盘的高档次 3、体现楼盘的尊贵感 4、符合楼盘项目的核心概念 5、体现项目属性及命名寓意 6、给人以想象的空间
三、竞争对手扫描
——我们的对手怎么样？
星河项目策略提案
星河项目 竞争品群
老牌开发商的项目 人气旺，买家广，楼价挺，总量适中，走势好
大多数缺乏特色和核心价值
星河项目策略提案
如果在开发商背景和品牌知名度上不足----这次在CBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！
机会来了！
四、消费者洞察
——我们的房子卖给谁
营销推广组合
全方位整合营销策略
• 上线广告： - 电视形象广告 - 系列平面广告（报纸、杂志） - 户外
• 下线公关/促销活动： - 开盘前“噱头”广告形式， 营造市场“悬念” - 大型开盘活动 - 系列促销活动安排 - 针对潜在消费群的直邮活动
星御豪庭推广三部曲
----开春炒悬念-----
◆ 第一步
心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。
•成熟的小区配套设施。 •（ 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 •九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。 •莲花山、够物公园、海景等辅助环境。 •将成为中心区标志性建筑之一。
套设等）
项目背景
劣势： 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱；
★ 大盘成为深圳的又一亮点； ★ 入世（中国加入WTO）； ★ 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮
流，将会实现港人深圳居住，香港返工； ★ 住宅租赁市场会带来明显变化； ★ 二次置业的人士增多，并更加理性； ★ 政府对中心区的大力推广；
中心区规划图
二、项目分析
——我们自己怎么样
项目背景
优区位、高品质
拥有城市的尊贵 体现成功的价值
五、星御豪庭品牌规划
——怎样做星御豪庭的强势品牌，以精品的形象旺销！
品牌发展规划（纲要）
品牌概念 创意概念 整合传播 创意表现
星御豪庭能给他们带来的：
产品
对消费者意味着
品牌、品质 大型社区 地理环境 建筑风格
放心 安心（居住）
信心（投资） 顺心
社区风格
星御豪庭推广三部曲
----浇油火一片----
◆ 第三步
• “实话实说*让买家添彩”，借大量现身说法和针对性公关活动 给买家信心，推动销售目标的达成。
• 对开发商的好感和信任，对楼盘的认同，对机会的把握，在直指 人心的促销中达成。
• 靠高挡楼盘拉高星河地产的品牌号召力。
2002年布局：
星御豪庭整合品牌攻击战
品牌定位
◆ 目标消费群定位：商务及其他置业人士；
◆ 产品定位：CBD典范 精英生活圈； ◆ 品牌概念：城中经典，商务精英品位之选；
星御豪庭的目标价值推进
信息认知（领先的、大气的、专业的） 楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的） 价值认同（适合的、超值的） 购买形成（必选的、唯一的)
物业本身
中 心 区
星河项目策略提案
星河项目命名
原则 ▲ 表现出项目的物业定位－中心区高档精品住宅
▲ 表现出项目的策略核心 ▲ 表现出项目的规模
星御豪庭
*CBD豪宅典范*
以九天繁星命名的九座楼盘，媲美独有的“你” 天马座，天鹰座，天王座 天琴座，天龙座，海王座 天鹤座，天鹅座，凤凰座
各不相同，星座与业主相辉映。
设计目的 星河阔天城
“推典范，卖未来，树品牌”
星河地产*星御豪庭2002品牌行销案
呈送：星河地产 提案：博古广告 日期：2002年3月14日
专案目录
一、市场分析 二、项目研究 三、竞争对手扫描 四、目标消费者洞察 五、品牌战略规划
六、全年整合战术推广 七、创意接力棒 八、媒介策略和有效媒体运用 九、预算分配与费用统筹 十、特别建议
优势： 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳 重点规划建设的策略增长区；
星河地产良好的品牌知名度； 深圳最具投资价值的黄金地段； 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣
传铺垫，也给消费者带来很大的信心； 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中
地理位置的高度
交
市
完
通
政
善
便
设
配
利
施
套
周边环境的高度
莲花山
购
周
大生
物
边
态区
公
资
园
源
楼盘本身的高度
楼 高
景 观 好
内 部 环 境
内 部 配 套
社 区 文 化
升值空间
区 位 地 段
发展 （区域 功能 的完 善）
地 铁 概 念
星河项目策略提案
传播核心概念
情感属性 （我为什么要选择）
•选择明日之星，和明天的生 活方式在一起。 •未来属与我，成功有保证。
行销目标
◆ 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售； ◆ 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念； ◆ 树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；
一、市场分析
——我们处在什么样的房地产市场中
市场概况
良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基
★ 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市；
作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租售市 场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场；
不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； 离皇岗口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的销
售热点；
市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫） 中心区将做为深圳发展的重中之重 中心区可使用的土地将越来越少
“CBD豪宅典范”的形象概念；
• 软性文章:多方面、更详细地推介星御豪庭的“明日之星”的
投资概念；
● 现场广告: 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度 及表现方式多方面、更详细地推介星御豪庭的“ 心中之 城，明日之星”的生活概念；
● 促销及事件促销活动: 以“心中之城，明日之星”的概念为展开。
六、全年行销推广战术 与广告策略
——我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？
星河项目策略提案
售楼处包装
主题活动
杂
全方位传播
志
核心概念
户外
电视
报纸
促销活动
认知 认同 认购
星河地产VS星御豪庭 2002年度品牌攻击战
传播策略
• 电视广告:塑造“ 心中之城，明日之星”的视象概念； • 平面广告:选取若干个则面，从不同的角度将星御豪庭塑造