恒源祥 正文

案例正文：

恒源祥的品牌创建与奥运营销之路1

摘要：本案例从奥运营销的视角重新审视恒源祥的品牌战略。在回顾恒源祥的发展历程和品牌特许经营模式的基础上，重点介绍了恒源祥成为2008年北京奥运会赞助商之后遇到的种种困难。恒源祥克服万难，圆了奥运梦，为中国体育代表团提供开幕式服装，并给全世界人民留下了深刻的印象。赞助奥运会只能是一项企业进行体育营销的战术，而赞助中国奥委会则是一项战略。北京奥运会结束后，恒源祥又成为首家“2009-2012年中国奥委会合作伙伴”。恒源祥的奥运营销战略强调把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。

关键词：恒源祥；品牌；奥运营销

0 引言

2008年2月底的一天，北京2008年奥运会赞助商恒源祥（集团）有限公司（以下简称“恒源祥”）的董事长刘瑞旗，坐在位于上海市金陵东路恒源祥大厦那间古色古香的办公室里，正在和他领导的一个工作小组开会，讨论北京2008奥运会中国体育代表团礼仪装备的终稿设计，他们只有一个月的时间，4月必须投入制作过程。恒源祥于2005年12月22日，成功签约成为中国纺织行业历史上唯一的奥运会赞助商，负责为北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运体育代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等，同时根据赞助协议，2008年12月31日，恒源祥的北京2008奥运会赞助商的身份将结束。

此前，由于奥运赞助商门槛高，内部对于投资的意见并不统一，无数双眼睛怀疑地注视着恒源祥如何做出成绩。刘瑞旗看着小组骨干信任的目光，暗下决心：2008年8月8日，要让中国体育代表团穿着恒源祥制作的奥运礼服在奥运开幕式上盛装出场，结合恒源祥预定的推广和营销效果，给全球观众留下深

1.本案例由复旦大学管理学院苏勇教授、何虹、顾倩妮撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编

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刻印象。

1 公司发展及现状

监督、指导，以4个100%（原辅材料采购质量合格率100%、工厂的成品出厂合格率100%、消费者投诉处理的满意率100%、市场抽查的产品合格率100%）为产品质量管理目标，形成恒源祥“以消费者为起点、以消费者为终点”的质量经营理念。实践证明，严格的加盟工厂质量控制和管理，有效地提高了恒源祥产品的品质和品牌形象，2002至2008年的21次省级以上监督抽查中，恒源祥牌产品全部合格，合格率达到了100％。

成为奥运会赞助商后，对恒源祥各方面的规定相当严格，要求太高了……总之，他们的言下之意是：运用奥运资源有极大的危机和风险，大可不必这样做。但我清楚地意识到，运用奥运资源可以改变人的一生！”

届奥运会赞助商进行了细致研究，发现在赞助过的144家企业中，70%的企业奥运营销是失败的，这些企业在奥运营销中过分强调产品营销，更多的活动是借助奥运活动进行产品促销，而忽视了品牌增值。有鉴于此，刘瑞旗在奥运营销战略制定中，重点强调要把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。

他们表示，西装作为正装在国际上流行已久，同时，对于运动员而言，由于体格及自身气质，不一定能突显传统服饰的神韵，穿着起来也不一定美观。

争论焦点二：什么样的中国元素能代表中国精神？

杨威：（体操运动员，1999年天津世界体操锦标赛杨威与队友合力夺得男子团体冠军，是中国男子体操进军悉尼奥运会的主力队员之一）

y2008年中国体育代表团的礼仪装备应该首先有民族特色，但是同时也应该具有现代感，能为广大群众所接受，让中国大多数百姓所喜

欢

运礼服设计很快便最终定稿了，更通过差异化订制以便让运动员更显自信。

于一些奥运会项目的参赛名单在奥运开幕前夕可能会发生变动，工厂流水线不停，数千套礼服在工厂日夜赶制。

通过此番合作，恒源祥获得了使用中国奥委会徽记、称谓等中国奥委会所掌握的奥林匹克知识产权的推广权利，并将为参加本奥运周期内11项国际重大赛事包括2009年香港东亚运动会、2010年温哥华冬奥会、广州亚运会、2012年伦敦奥运会的中国体育代表团独家提供全套礼仪装备。也就是说，在2012年伦敦奥运会开幕式上，中国体育代表团仍将身着恒源祥设计制作的正装入场。

从2007年7月起，恒源祥又开始举办“光耀六十年——恒源祥最具影响力的新中国体育人物评选”活动。恒源祥一如既往，在与体育事业结缘，创建品牌竞争力的漫漫征程上大踏步前进！

（案例正文字数：16844）

Branding strategy and Olympic marketing of Heng Yuan Xiang Abstract：

The case analyzes Heng Yuan Xiang’s brand strategy from the perspective of Olympic marketing. After reviewing the history of the company and its brand licensing business model, the article highlights the various difficulties the company encountered as one of 2008 Beijing Olympic Games sponsor. Tough as the Olympic sponsorship was, the company successfully provided clothing for the Chinese sports delegation in the opening ceremony, which brought deep impression on the brand and enhanced the popularity of the company. In terms of sports marketing, being the Olympic Game sponsor could only be a tactical activity, while being the sponsor for the Chinese Olympic Committee is a real strategy. After the Beijing Olympic Games, the company became the first ‘Olympic Partner in China 2009-2012’. Heng Yuan Xiang’s Olympic marketing strategy emphasizes tight binding between the corporate brand with the brand of the Olympic Games, which focus on the long-term return of the branding strategy.

Key words: Heng Yuan Xiang; Brand; Olympic marketing